30+价位段光瓶酒的主力消费群体及消费场景研究丨华策酒业评论

民生 2024-11-27 22:06 安徽

文丨华策咨询段礼闯

光瓶酒又称简装酒，是指单瓶没有外包装的白酒（500ml及以下）的总称。目前光瓶酒按价格分类可以分成低档光瓶酒（20元以下）中线光瓶酒（30-60）以及高线光瓶酒（60元及以上）。

低档光瓶酒的主流品牌为牛栏山、老村长等，中线光瓶酒的代表品牌为玻汾、绿脖西凤、古井老瓷贡等，高线光瓶酒的代表主要为各名酒品牌的下沿光瓶产品如：五粮液的尖庄、郎酒的顺品郎，沱牌的T68、泸州老窖的黑盖等。

其中中线光瓶酒又可以分成中低线光瓶酒（30-40元价位段）和中高线光瓶酒（40-60元价位段）本文将选择从中低线光瓶酒入手，阐述定位中低线光瓶酒的主力消费群体分布和消费场景的选择。为该价位段产品的生产和经销企业以及销售团队的产品运营提供参考。

被误解的中低线光瓶酒

一直以来中低线光瓶酒常常被人们看作为低档光瓶酒品牌的结构提升产品，但从目前市场的反映来看，事实并非如此。

由于职业的关系（笔者系从事酒类营销专业咨询工作）笔者就该问题进行了专门的市场调研和大量专业访谈。从市场调研的结果和专业访谈的结论来看，二者一致认为，中低线光瓶酒产品的产生原因有二：

一是低档光瓶生产厂家为了所谓的产品结构提升和利润增长需求而研发的高价产品，主要目的是为了逐步替代处于瓶颈期的低档产品，例如牛栏山的“金标牛”。二是部分中小企业从价格竞争的角度出发而生产的产品例如红星的绵柔蓝八以及部分模仿汾酒的玻汾而开发生产的产品。

从全国市场来看，尽管也有极少部分中低线光瓶酒品牌动销尚可，但严格意义上来讲中低线光瓶酒目前还没有形成较为固定的消费群体和消费场景（如低档光瓶酒主要是务工人群和出大力的劳动者，高线光瓶主要是城市白领或高收入蓝领的自饮或同级别之间的聚饮等）。饮用中低线光瓶酒的人群并不是以城市外来务工者为主而是另有其人，消费场景也并不是以自饮为主而是以餐饮聚饮居多。

现在来看市场上中低线光瓶酒最具代表性的产品有两个，一是牛栏山生产的“金标牛”，其目标消费人群被定位为消费结构提升的城市外来务工人群，消费场景主攻城市餐饮聚饮（目前在大搞人间烟火气餐厅）。另一个是红星二锅头的“绵柔蓝八”，主打正宗清香高度二锅头，目标消费人群为年轻一代消费人群，消费场景也是为餐饮聚饮。

其中金标牛就是企业为了扭转大单品“白牛二”销售不利而开发的结构提升产品，而红星蓝八正好是为了拉开价格竞争而定位研发的系列产品。从市场销售的结果来看，牛栏山金标牛动销效果一般（从牛栏山2023财年顺鑫农业发布的财报上可以看出，金标牛销售未达预期并开始出现了不同程度的下滑。

其原因是由于牛栏山品牌产品覆盖的终端渠道较多，前期“金标牛”产品享受到了原有渠道铺货的红利，所以一开始铺货阶段进展较快，但由于该产品市场动销不畅加之红利逐渐消失所以导致金标牛产品销售不及预期甚至是出现了同比下滑的现象。

而红星蓝八相对要好的多，在许多市场动销尚可但距离成为全国性主力价位段大单品的要求差距还很远。总的来说30-40元价位段的产品相较于低档光瓶酒和中高线光瓶酒（低档光瓶酒吸引目标消费者具有低价和实惠的优势，中高线光瓶酒则具有大品牌背书的品质优势）其市场表现相对较差，目标客户群体面相对较窄容易受低档光瓶和中高线光瓶酒市场的挤压，夹缝中生存其市场爆量的概率也相对较小。

那么目前市场上现存的中低线光瓶酒的主力消费群体和消费场景到底该怎样去寻找和定义呢？

要回答上述问题，我们认为首先要对30-40元价位段光瓶酒产品做一个产品价值定位。

从品牌价值出发，30-40元价位段产品一般鲜有全国化知名品牌作为主力产品来进行生产与运营，所以该价位段产品缺乏名品的品牌资源加持加之又是光瓶简装酒所以在消费端其也就基本丧失了产品的社交属性。

从产品价格角度出发，30+价格段产品与目前光瓶酒主力消费群体（外来低收入的打工人群和出大力的劳动者以及农村低收入者）的收入不匹配（据市场调查发现，务工人群的收入年平均为120-150元/天，用于餐饮支出的上限是35元/天）由于收入增长预期不足，消费结构提升并不明显，在有些地方甚至出现了消费结构下降的现象，所以30+价位段的光瓶酒产品并未大量承接到需要结构提升的消费人群。

从市场运营的角度出发，生产30+价位段产品的企业一般都以中小企业为主（牛栏山除外）受销售规模和盈利能力的限制，对市场投入的资源量有限。给消费者带来的购买体验一般（广宣、设奖、生动化物料的使用等）产品的性价比不高。

结合上述三点定位以及笔者市场调研的实际情况，让我们去寻找30+价位段光瓶酒目前市场上的主力消费者以及他们的饮用场景。

寻找主力消费人群

1、中低收入群体中的“讲究”人

笔者经过大量的调研和市场实际走访发现，目前真实消费30-40元价位段光瓶酒的人群大多为中低收入人群（月收入5500-9000），年龄在35-50之间，男性居多，与消费低档光瓶酒的消费人群不同的是这类群体虽然收入不高，但其从事的工作相对轻松，主要表现为出力少、时间短，稳定性高。有足够的闲暇时间来休闲以及频繁的聚会（特别是同级别之间）。

这类人群一般居住在城市边缘，老城区，工业聚集区等，职业一般为生产企业的班组长，办公室人员或当地有房出租自己又上班的普通上班族。再有就是从事连锁餐饮，娱乐服务的普通员工等（如KTV、大酒店或大型餐饮的服务员等）这一群体从心理角度出发对比低收入群体或出力人群有一定的优越感或者说还比较注重生活细节的“讲究人”但由于收入相对较少对产品的价格比较敏感加之学历和认知尚可所以会综合比较产品的性价比。

另外由于自饮和聚饮频繁（同级别之间的聚饮对产品的社交属性要求较低）所以中低线光瓶酒将成为其中意的对象。

2、个体工商户老板

我们经过调研发现30-40元价位段光瓶酒的另一消费群体为自主创业的个体户老板，这类人群从心里角度上感觉得要比出来打工的群体有优越感，所以基本不会选择与打工族一样购买低档光瓶酒，而是要稍微高一个档次。另外由于收入有限、创业不易其通常也不会选择价格较高的产品作为日常饮用的口粮酒。还有就是这类人群消费较为理性，对白酒产品质量的辨别度较好，喜欢发掘和尝试新品牌。

3、城市中拆迁户中的闲人

与上述几类人群一样，在各自在意的地方都有着一定的优势，城市中的拆迁户，有着财产收益稳定，生活支出少，享受着政策红利的特点。也因为财产突然的激增，满足感增强，所以导致其上进心不足，休闲娱乐成为其平常生活的主流，餐饮聚会频繁。尽管固定资产增大（有多套房产）但其到手的可支配收入并不高，所以其消费档次也一般。同样也是因为优越感的加持所以在饮酒方面一般会比最底层人群要稍微高那么一个档次。故此中低线光瓶正好满足其全部需求。

从上述论断不难发现中低线光瓶酒产品的消费目标人群都有着比打工族心里上的优越感和认知上的层次感。但也普遍收入一般，受价格因素的影响也较大。

消费场景发现

1、聚饮

从上面我们阐述的中低线光瓶酒的目标人群可以看出，中低线光瓶酒的目标人群的饮用场景主要是自饮和同级别之间的聚饮，其聚集点也多为城市边缘，老城区，工业聚集区等。发生消费的节点就是这些区域的便利店以及小型餐饮，特别是工业区和城市边比较火爆的餐饮店。这些餐饮终端的菜品主打量大又实惠，其盈利主要靠香烟，酒水，饮料等，特别是对酒水的利润要求较高，由于光瓶酒很少有人自带，所以只要产品尚可，终端一般都会选择利润较高的品牌来作为主推对象，加之来这些终端消费的都是周边的熟客所以对老板的推荐一般都会表示认同。

2、目标消费人群的口粮酒

目标消费人群作为口粮酒的自饮一般会选择在家门口比较熟习的社区便利店购买，经常去消费的消费者对终端老板的推荐接受度也比较高。这就要求中低线光瓶酒生产或经销企业下功夫找到和建设这些有价值的终端网点，笔者认为中低线光瓶酒市场建设的核心指导思想就是要“做精做多”。也就是要花费大力气做那些有价值的终端，要把消费场景建设成区域性品牌高地和聚集性销量节点。

所以中低线光瓶酒的生产和经销企业在实际的市场运营中，要找准目标消费群体，做好消费场景的建设。只有如此才能做到资源投入精准，市场运营协调，开拓效果立竿见影，企业发展突飞猛进。

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