近年来，随着现代国人健康意识崛起，从顶级赛事到大众运动，关注度和参与度都在稳步上升，体育营销也在持续升温，白酒更是跨界体育的常驻选手。11月10日，金种子酒冠名2024中国田径协会10公里精英赛阜阳站；11月15日，茅台向贵州省体育发展基金会捐赠165万元；11日16日，泸州老窖乒乓球俱乐部联盟在成都正式成立；11月17日，洋河赞助的“2024南京马拉松”在南京奥体中心鸣枪开跑……![]()
2024年作为公认的体育大年，“跨界”体育营销已然成为各大白酒品牌的重要手段，各种营销手段层出不穷。酒食汇认为，酒企之所以热衷于体育营销，主要有以下五大原因：首先，体育营销有庞大受众群体，且酒类消费者与体育观众高度重合。相关数据显示，2025年，中国体育产业总规模或将达到5万亿元，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，超5亿人。在国内参与体育运动的人群中，“80后”“90后”正成为核心群体，正是酒类核心消费群体。其次，体育赛事拥有强大的影响力，容易产生高流量爆发。尤其是奥运会、欧洲杯、世界杯是全球体育产业皇冠上的明珠。以巴黎奥运会为例，奥运会官方社交媒体主页的互动量超过120亿次，是东京奥运会的两倍多；在巴黎奥运会期间，有超过3200万新粉丝关注了奥运会的官方主页，粉丝增长达到了东京奥运会的三倍多；中央广播电视总台全国网收视份额达35.75%，较开幕式前相同天数提升27%。第三，体育赛事是最容易“造星”的活动，具备产出全民关注的头部话题的潜能。体育明星的独特价值点，在于其天然具备家国情怀和荣耀感这两个强属性，让其最大限度的能共鸣到国内外各群体、各阶层的广泛受众，在奥运等重大赛事中体育明星可谓是真正的 “国民偶像”。腾讯营销洞察报告显示，观看体育赛事能让63%的受众产生强烈归属感。作为冠名的酒企，也更容易获得消费者认同。第四，重大的体育赛事具有全球范围的影响力，冠名这些赛事有助于酒企“出海”。近年来，国内白酒行业开始从增量市场逐步变成存量市场竞争，“走出去”成为酒企的必然选择，通过体育等一些全球共通的语言，让白酒品牌有机会超越文化界限，这不仅是讲述中国故事、传播中华文化的绝佳途径，也是开拓国内外市场、寻求更广泛发展空间的必由之路。最后，健康理念升级，酒企希望通过体育营销向消费者传递“健康”属性。当前，中国白酒正在经历“由量到质”的转变——中国消费者需要的不是“更多的酒”，而是“更好的酒”和“健康酒”。在此背景下，酒企亦在探寻与新消费群体建立沟通的渠道，激发时代背景下传统白酒行业的新活力。体育源于人们对于美好生活、健康生活的根本追求，与当下“喝好酒、喝健康酒”的消费不谋而合。![]()
从目前来看，几乎所有的白酒品牌都意识到体育营销的重要性，“意识到”并不等于“能抓住”。体育营销也非简单的冠名，相较于一般事件营销，体育营销投资规模巨大，一不小心可能会面临投入产出不匹配的情况。若要避免这点，首先，要认识到不同的体育赛事和项目吸引的人群有所差异，品牌需要深入研究，找到与自身品牌定位和产品特点相契合的赛事和受众。高端品牌一是与顶级赛事合作，提升品牌影响力，其次可以选择网球、高尔夫等精英运动赛事，赋能高端形象；大众品牌则可以利用项目的国民性，直接面对目标消费者群体开展业余赛事。其次，体育营销需要具备持续性和稳定性，押宝一个赛事，不如真正“投入”一项运动。企业应长期支持选定的体育赛事或项目，而非仅凭短期的市场热度做出决策。这种持续性的支持可以帮助品牌建立长期的关系和信任，增强品牌在消费者心中的凝聚力和稳定性。第三，牵手明星选手是体育营销的重要选择之一。赛事期间，体育明星们无疑是话题中心，有时甚至热度会超过赛事本身。将品牌与运动员形象联系在一起，既能让品牌享受到粉丝经济的红利，且随着运动员不断突破极限、勇攀高峰，品牌所能赢得的声量和曝光也将转化为更好的营销效果和商业价值。第四，体育营销对企业的整体能力要求较高，需要具备完善的执行和管理能力，形成贯穿赛前、赛事、赛后的长线路动作，确保活动能够顺利进行并达到预期效果。在赛前，明确传达其赞助商身份，充分利用赛事提供的各类资源来提升曝光度；在赛场上获得曝光之后，内容营销、IP打造等动作也需要持续跟进；在比赛之后，随着赛事热度渐退，可以选择社交媒体平台开展合作，通过粉丝效应撬动品牌的转化。最后，营销只是手段，最终还是要看企业的核心竞争力：产品的品质。消费者最终选择购买产品、产生品牌忠诚度一定是“冷线”和“热线 ”并行。不仅有情绪之“热”，也有理性之“冷”。尤其是当前酒类消费进入“消费理性+价格理性”的双理性时代，只有卓越的品质、超高的性价比，才能通过体育营销让消费者从“冲动买单”变成“持续买单”。
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