牛栏山，“跨”出来的“IP标杆”？

美食 2025-01-11 17:34 河北

跨地理区域、跨业态领域、跨传播疆域——金标牛烟火气餐厅榜

文 | 方方

作为“民酒典范”品牌，牛栏山要走进大众，就须采用人海战术，去扎根、激活更广阔的大众市场。

而在2024年，借“金标牛烟火气餐厅榜”第二季活动，牛栏山走过9座城市、联动4500家餐厅，揽获近25亿曝光量......

该榜单是牛栏山联合高德地图、饿了么、优酷共同打造，为推进大单品——金标牛的市场培育，实现B端与C端链接的一项落地战术，以多个城市的颁奖活动为主线，以线上线下多种辅助营销作为支线，合力打造了一个跨地理区域、跨业态领域、跨传播疆域的“跨界营销标杆IP”。

微酒梳理发现，牛栏山敏锐洞察到时代需求与趋势，榜单于大众餐饮复苏的重要契机启动，又在作为“消费促进年”的2024年深化，借力外部资源与内在的产品力呼应，拓网点、夯渠道、强拉动，实现了酒业与餐饮业、文旅业的同频共振，成为了酒业“卖酒向卖生活方式转变”中的优秀样本。

01
聚焦“大众餐饮”里的烟火魅力

主线清晰、高潮迭起！

众所周知，近两年，整体消费环境更加务实、理性，不仅是酒行业有一定的消费降级，餐饮行业同样呈现客单价下降、质价比更受关注等特点，消费者的注意力更多地回归了美食本身。

而牛栏山的“金标牛烟火气餐厅榜”，基于广大消费者的真实消费行为和偏好，聚焦口碑载道、雅俗共赏的大众餐厅，通过IP打造与生活服务的双重加持，顺应了大众餐饮消费的变化。

在第一季的活动中，牛栏山抓住了大众餐饮复苏的重要契机，为品牌找到了动销增量场景，携一抹“烟火气”，从“明月出天山”的新疆一路东飞南下，飞至南京、深圳、泉州、福州、合肥。

烟火味亦肴馔也，每个城市都有自己的道地食材、独特烹技、精美肴馔，可将当地的历史文化、风物民情、方言信俗汇聚于味觉。

在2024年的“金标牛烟火气餐厅榜”第二季，虽已形成可复制的活动形式，牛栏山依然做出五大升级，每到一站，更显地方风情，充分传递出“有实力、有情怀、有文化、在地化”的品牌形象。

于是，走过长沙、武汉、青岛、沈阳、苏州、哈尔滨、广州、兰州、成都，牛栏山再次上演跨界盛宴，展现了各个城市“烟火气”背后深厚的文化内涵和市场潜力。

“牛栏山通过打造‘美食+美酒+文旅’的创新模式，每一站都在短期内形成了巨大的规模效应。第二季走过9个城市，为终端餐饮商家超过4500家参加带来引流，并开创了全网近25亿的曝光量。”金标牛烟火气餐厅榜榜单负责人张娜表示。

具体来看，榜单在高德侧总曝光5亿+、饿了么侧总曝光1000万，两端总人群触达6730万+；冠名《抖包袱大会》第二季节目，专辑播放量近7亿，微博节目相关话题总阅读量 5亿+、讨论及互动量119万+，短视频播放量接近4亿；烟火气IP户外楼宇累计曝光2.08亿次，覆盖1635万人次；酒业媒体的视频、推文、直播总曝光约3000万.....

2024年，作为“消费促进年”，各地陆续推出新举措，从服务消费等角度入手，营造能消费、敢消费的便利环境，进一步激活消费潜力。

在此背景下，牛栏山用“全国一盘棋”的打法，深入各大城市，正是对这一宏观政策的深刻践行，其所构筑的超级IP，确实也成功活跃了餐饮消费、助力了文旅经济，并形成全国化的规模效应，影响力直线攀升。

面对社会各界的大力支持和广泛关注，牛栏山酒厂厂长宋克伟表示，“在全国各地优质特色餐厅的积极参与下，‘金标牛烟火气餐厅榜’一定能够成为最具影响力的大众美食指南，绘就更加绚丽的民酒新篇章。”

▲牛栏山酒厂厂长宋克伟

在这一场又一场跨界中，牛栏山与广大金标牛店建立起持久的伙伴关系。因地制宜地匹配有效的终端资源支持，促进每一个烟火气餐厅“金字招牌”的成果转化。同时，也树立起了“有牛栏山就有烟火气，有烟火气就有牛栏山”的品牌形象。

02
“线下打卡线上追剧”呼应烟火生活

数条支线，频频出圈！

值得关注的是，伴随着“金标牛烟火气餐厅榜”的主线轨迹，牛栏山用数条支线，如线下打卡活动与户外硬广、线上的热门综艺与长短剧集，不断强化榜单传播力度，为品牌的立体宣传赋能、拓展传播疆域，打出了一套完整的营销组合拳。

2024年一开年，牛栏山作为独家白酒合作品牌的大剧——《南来北往》先后在CCTV-8等平台热播，牛栏山产品也在剧中频频出现。

整部剧用温暖的氛围基调，塑造了轻松、温情的观剧氛围，让观众从中感受到共鸣，顺利拿下同时段的收视冠军，成为2024年当之无愧的开年爆款。

从此前的《你好，欢迎光临》集中展现正能量、烟火气的百态故事，再到《轰鸣吧汽车》变身城市美食打卡达人，再到《南来北往》的成功，牛栏山的民酒形象亦随这些节目，成为一种时代记忆、文化形象，赢得了观众和市场的热烈回响。

同时，第二季“金标牛烟火气餐厅榜”期间，牛栏山继续借助优酷喜剧厂牌节目《抖包袱大会》对榜单进行宣推，还对这档年轻人的“下饭综艺”、“电子榨菜”进行了两大升级：

一是邀请德云社头部演员参与其中，二是让节目中的明星艺人跟随美食榜单打卡线下餐厅，为榜单餐厅带来客流和大曝光。

可以看到，围绕“烟火气”核心，牛栏山持续延展内容、培育C端、打通渠道，为市场终端赋能……缔造了一个极具行业影响力与品牌特色的文化IP。

据宋克伟介绍，2024年10月，牛栏山携手抖包袱大会，联动当地100家金标牛店共同举办的“市井江湖，寻味酒坊”合肥站超级打卡活动，在两天内吸引超20万人次线下打卡，宣传总曝光663万次。

加之长沙站、福州站的超级打卡活动，累计人流量覆盖近80万人，整体触达约2000万人次，“#跟着金标牛寻味人间烟火气”话题线上曝光约1.5亿。

三场线下活动中，配合18位探店/美食/娱乐/古风/本地资讯号等领域的KOL现场打卡，使得“金标牛烟火气餐厅榜”的知名度和美誉度持续提升，相关话题屡屡登上同城热搜榜，无数的消费者陆续被“种草”……

当然，这份付出是值得的，频频的出圈与热议，也彰显了牛栏山拥抱时代变化、贴近国民生活、洞察C端情绪的敏锐视角和积极行动，呼应了其民酒战略的初衷。

03
两大“确定性”

驱动牛栏山的“飞跃”

如此高举高打，牛栏山底气何在？微酒认为，酒业的两大确定性构成了其底层逻辑。

一方面，是光瓶酒增长的确定性。

根据中国酒业协会的数据，光瓶酒市场规模由2014年的400亿元增长至近几年的988亿元，复合年均增长率为14%，远高于白酒行业整体增长率2%，预计未来几年将会突破2000亿元。

中国酒类流通协会主席团副主席刘员也曾直言：“当前一个不容忽视的事实是，消费者饮酒从重‘面子’回归到重‘里子’，百元以下盒装酒更多地被高品质光瓶酒取代，光瓶酒价格带持续延伸，市场规模进一步扩大。”

当消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”，也就赋予了光瓶酒新的价值与机遇。

牛栏山也因此迎来了更好的时代，以金标牛为为例，“三米两谷造，四优五粮酒”的卓越品质与超高性价比，高度契合市场需求，塑造了“低价不低质”的光瓶酒新认知。

有理由相信，在光瓶酒后续发展中，市场需求是稳定和确定的，对于拥有在册活跃终端253万余家的光瓶酒优势企业——牛栏山来说，其未来的市场体量不设上限。

另一方面，是品牌引领发展的确定性。

目前行业处于存量竞争阶段，营销活动的前置，能为品牌占据市场争取到更多的时间与空间，成为影响市场竞争格局与走向的关键因素。

在光瓶酒市场走向成熟的过程中，品牌化也是不可逆的大势所趋，作为“民酒典范”，牛栏山的强大品牌力爆发正当时，经过“金标牛烟火气餐厅榜”的深耕细作，牛栏山有机会实现市场业绩与品牌价值的双重飞跃。

如此看来，牛栏山的一连串营销发力并不出人意外。

早在2022年9月1日，以“百城大会战，决胜金标牛”为主题的牛栏山营销大会上，就提出了力争用四年的时间，将“金标”打造成为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”的营销目标。

2024年，牛栏山品牌价值达到764.67亿元，通过“金标牛烟火气餐厅榜”一场场颁奖盛典的举办，一座座城市的落地，牛栏山正一步步靠近其目标。

更值得关注的，是“金标牛烟火气餐厅榜”IP传达出来的正能量价值。

一个最具烟火气的美食餐厅榜单，一个最亲民的大众白酒，牛栏山集合了普罗大众对美好生活的向往，不断传递人间烟火的各种举措，也展现出积极向上的生活态度。

牛栏山酒厂副厂长陈世俊曾为“民酒”做过精确的定义，即“民酒就是以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以最广大消费人群新时代消费理念为导向，品质优良、品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的好酒”。

民之所选，就是民心所向。“金标牛烟火气餐厅榜”是牛栏山对民酒价值的进一步释放，为大众提供了超越产品本身的价值体验，为其在全国范围内的扩张提供了动力，成为助攻“金标牛大单品神话”的利刃。

微酒相信，凭借持续的投入和耕耘，牛栏山还会迎来更多维度的“丰收”。

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