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一图看透2025年白酒头部企业怎么干

美食 2025-01-08 21:30 北京

记者手记

回顾白酒产业过往的发展历程，每一次行业重大的调整，市场都会出现新的变化。其中，以此为代表的头部酒企所做出的调整表现出较强的代表性。

那么，2025年白酒行业的主发展基调是什么？会出现什么样的变化？微酒在近期的经销商大会中，梳理出头部酒企们的共性与特性，分别从目标、产品、渠道、市场四方面进行解读。

第一，从追“速”到求“质”，发展目标稳字当头。

与2023年底形成鲜明对比的是2025年白酒头部企业对发展目标的设定。

2023年以来两位数高增长成为头部白酒企业的经营目标，好像没有两位数的增长都在行业抬不起头来。

然而，2025年各大头部白酒企业在经销商大会纷纷提出“求稳”的发展目标。

比如，茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、古井贡为代表的头部酒企管理层率先对2025进行定调：

“应对挑战仍然是主旋律”、“稳价格、抓动销、提费效、转作风”、“基于强分化、趋内卷的行业趋势，通过树信心、固本源、提价值去谋破局”、“稳健压倒一切”。

在目标“稳”的过程中，头部酒企们更是提出市场稳、渠道稳、价格稳、经销商稳的发展规划。

由此可见，2025年头部酒企将由追“速”向求“质”转变。这种转变将带领整个产业实现更深程度的调整。

第二，推动市场“供需平衡”，用产品的场景化和多元化解决动销难题。

2024年，白酒行业遭受了价格与量的“双杀”，头部酒企意识到“供需”关系正影响产业未来的发展。

因此，2025年的经销商大会上，“供需”关系平衡的问题成为了头部酒企们集中关注的问题。

对此，茅台提出解决“供需”适配性的问题，五粮液提出解决量价平衡问题，泸州老窖更是将开瓶率和配额挂钩，钓鱼台提出调控市场存量。

为了实现“量价平衡”的目标，各头部酒企在产品策划上进行了改革，提出了用产品的场景化和多元化来分担主力产品的增长压力，解决量价平衡的问题。

首先，推出不同场景下的产品，细分客群与聚焦市场；

比如，2025年茅台针对餐饮渠道开发750ml飞天53度茅台酒，针对国际市场开发700ml飞天53度茅台酒。五粮液提高非标品和专属产品销售占比。习酒则提出将知交打造成具备一定市场规模的线上产品。

同时，五粮液提出，深挖免税、零售及餐饮渠道潜力，在重点国家地区加大白酒鸡尾酒、气泡酒。茅台则提出探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。

其次，核心产品系列化与品牌化解决增量问题；

2025年，茅台酱香酒提出茅台1935系列化，推出茅台1935臻享版、375ml茅台1935、1935ml茅台1935产品。五粮液则强调强化39度五粮液、1618五粮液与第八代五粮液的战术协同。汾酒则推出了青花汾26。全兴推出了国兴与和润年份酒系列产品。

核心产品的系列化解决了市场接受度与价格区隔问题，在主力产品上方与下方形成产品支撑，保护主力产品的价格与销量的压力。

第三，给经销商“解绑”，提高利润、减轻负担、专项支持；

作为酒类流通行业重要的一环，经销商占据重要地位。2024年白酒行业“量价双杀”，幕后推手是厂家，最直接的受害者则是经销商。

2025年白酒经销商大会，头部企业开始注重经销商群体的问题，纷纷给经销商“解绑”，主要围绕着以下三个方面：

首先，关注经销商切实的利益问题，提高经销商利润水平。

比如，茅台提出要精心、尽心服务好经销商，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需。汾酒则要把广大汾酒经销商的利益放在第一位，构建更加科学合理的利益分配机制。习酒更是提出大幅提高经销商与分销商模糊奖励费用，提升经销商和终端的合理利润。

其次，提高经销商的市场扶持力度，给予不同的专项支持。

在增加对经销商的费用支持方面，头部酒企在2025年达成共识。比如，茅台市场活动增加6.75亿元。五粮液将优化过程激励政策。洋河则起草了《洋河市场监管大法》《洋河经销商保护大法》。

在支持方面，洋河成立洋河股份终端梦想惠，进一步支持终端营销。习酒提出将拿出真金白银加强市场基础建设等。今世缘将制定‘四级市场’实施方案，在预算保障、专项赋能、组织配称等方面给予专项支持。

最后，提高经销商考核与市场运营能力，让经销商适应市场变化。

经销商队伍质量的参差不齐，也影响市场的发展，2025年各头部酒企对经销商队伍进行整顿和优化。

比如，五粮液就明确表示，要强化合同约定区域和渠道经销权的严肃性，对违约销售占比较大、终端服务能力严重不到位，并且屡次整改不到位的经销商，将减少计划量、重新划定经销区域、重新绑定终端。习酒则表示坚决优化不与习酒同心同德、同向同行的经销商等等。

在提高经销商能力方面，泸州老窖则要求经销商和团队适应市场变化，从简单的增长思维转向风险管理和财务管理思维。习酒提出强化经销商服务、强化终端赋能、强化客群拓展。

无论是拿出真金白银支持经销商做市场，还是推动费效率的提高，再或是用政策规范渠道，都证明了头部酒企要打牢市场与渠道基础的决心与信心。

第四，拓展客群广度，打造渠道深度，打造新的增长点。

如何寻找2025年市场新的增长点？这是召开经销商大会的另一个目的。

在梳理2025年经销商大会过程中，微酒发现头部酒企寻找增长点的两个方向：

一是，抓人群、创场景，从广度着手；

比如，茅台强调围绕“新商务”人群打造消费场景和方式，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。五粮液则要拓展新兴渠道和完善国际渠道，深挖免税、零售及餐饮渠道潜力。全兴则是协同光明系统内商业资源进行全场景营销。

二是，精耕、深耕，聚焦重点，做深度；

在寻找增长点方面，有头部酒企选择了精耕、深耕策略。比如，今世缘提出县区市场、乡镇市场精耕的密度与强度，构建“标杆县-样板镇-示范店”三维一体渠道新矩阵。全兴则提出聚焦传统优势销区鲁、冀、豫、皖。

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