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年度盘点②丨2024，体育营销谁最强？

美食 2025-01-12 22:50 北京

白酒+体育，两大万亿产业携手热度不减

文 | 陈峰

刚刚过去的2024年，无疑是个体育大年，白酒行业虽然面临调整期的巨大压力，但在营销领域与体育产业的融合却达到了新的高度。

从年初到年末，不论是在巴黎奥运会赛场内外，还是在各类商业比赛的台前幕后，体育营销的赛场上，白酒品牌从未缺席。

而在为数众多开展体育营销的品牌当中，又有哪些赛事让人眼前一亮或是别具一格？

01
国际赛事助力，名酒破圈传播

巴黎奥运会上，国乒荣耀丰收，包揽五金，又一次掀起国民对“国球”的关注热潮；郑钦文一举夺冠，实现了中国历史上奥运网球单打冠军零的突破，使其本人和网球项目都成为品牌炙手可热的“种子选手”……

在此基础上，白酒企业紧随热点项目，趁热打铁紧抓体育营销。

乒乓球方面，9月26日至10月6日，WTT中国大满贯在首钢园举行，本次比赛是WTT大满贯赛第一次来到中国，也是北京自1961年第26届世乒赛后，时隔63年再一次举办世界顶级乒乓球比赛。

在此期间作为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴、WTT世界乒联全球指定庆功酒的水井坊不仅全程亮相，还在10月7日举办了“水井坊·第一坊首届坊主节”，邀请粉丝会员及世界冠军、知名艺人齐聚一堂，并借名赛名人之力，打造自身品牌IP。

网球方面，9月23日至10月6日，亚洲级别最高、影响力最广的男女综合性网球赛事，2024年中国网球公开赛在北京国家网球中心开赛，此次比赛也是郑钦文2024年在中国赛季的首秀，引发极大关注。

而中华酒发挥北京本土品牌优势，与中网携手，成为2024中网独家合作伙伴。通过中网官方指定庆功酒亮相官方球员酒会、联合推出联名产品、举办球星粉丝见面会等方式实现在消费者面前的强势露出。

当然，作为澳网全球唯一白酒合作伙伴的泸州老窖也同样参与其中，持续打造了“胜利时刻”“冠军之夜”“1573球场冠名”“1573主题日”等主题场景，提升国窖1573在澳网赛场上的存在感。

足球方面，作为曼城俱乐部“全球唯一白酒合作伙伴”的剑南春借助曼城队7年内赢得6次联赛冠军，并且四连冠的机会，联合全国300位曼城球迷创作了一份独特的冠军礼物，共同庆祝曼城英超四连冠。

此外，还有茅台与央视联合发布“从北京到巴黎—中法艺术家奥林匹克行”，五粮液独家冠名《中餐厅8》推出“奥运菜单”等案例，也让人记忆深刻。

02
体育营销，除了赞助还能怎么玩？

体育营销虽好，但想要找对项目、收获足够大的传播价值，也是一门极深的学问。

就拿水井坊来说，乒乓球本身就在中国具有非常广阔的群众基础，而WTT作为世界乒乓球顶级赛事更是关注度极高，这就让水井坊在赞助之外能够与WTT和乒乓球有更多的表现形式，并通过乒乓球邀请赛等赛事持续提高相关目标受众的关注度和参与度，进而为品牌影响力和销售业绩赋能。

此外，除开与赛事合作外，白酒品牌与运动员或者一支队伍之间的携手也不少见。

例如，剑南春与曼城俱乐部之间的合作；中国体坛冰雪CP徐梦桃、王心迪牵手步入婚姻殿堂，水井坊井台成为“冠军之选”等。这类合作的优势在于，很多冠军运动员或者队伍在垂直领域的号召力十分强大，具备带货能力，可以为品牌带来正向价值。

还有联名产品，近年来，白酒联名周边的做法有很多，在体育领域也有不少点睛之笔。不少品牌都与一些赛事推出了联名纪念酒，或者与一些冠军运动员和队伍推出冠军纪念酒等等。其特殊的寓意、独特的酒体都使其具备了保值升值的可能性。

此外，金徽酒还与青海省特色相结合，冠名了骑行项目2024环湖赛“互助——贵德”赛段及“冲刺积分榜首”的绿色“领骑衫”；天佑德青稞酒则与越野跑、山地自行车越野赛等赛事进行合作，充分发挥地方特色优势，进军极限运动圈层。

03
体育营销，大有可为

据相关数据估算，到2025年，中国体育产业总规模有望突破5万亿元大关，增加值占国内生产总值比重将达到2%，居民体育消费总规模将超过2.8万亿元，从业人员数量将突破800万人，经常参加体育锻炼的人数比例也将攀升至38.5%。

这一系列数据预示着，在广阔的宏观政策空间下，体育产业仍处于发展的“快车道”，未来潜力无限，也为白酒行业体育营销提供了更为广阔的前景。

但必须说明的是，体育营销虽好，但作为一种品牌传播的手段，尤其是在行业调整加深的当下，也有白酒品牌在体育营销中面临投入产出不匹配、竞争加剧等挑战。特别需要注意的是，对需要投入大量资金和资源的体育营销来说，回报并不总是立竿见影。

同时，随着越来越多白酒品牌涉足体育营销领域，竞争也日益激烈。此外，白酒品牌还需要避免体育营销中的误区，如盲目跟风、缺乏长期规划等，以实现精准营销和持续发展。

因此，在“消费理性+价格理性”的双理性时代，企业不止需要重视体育营销，还需要具备卓越的品质、超高的性价比，才能通过体育营销让消费者从“冲动买单”变成“持续买单”。

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