对话王府井喜悦：主打国潮体验的商业空间，如何保持独一无二的新鲜感？

楼市 2024-12-19 20:04 广东

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 文刀刘

图片来源 | 王府井喜悦购物中心

赢商大策划

商业，每天都是新的。【商业新势】系列，关注在经济发展、消费行为、品牌潮流新势中，标杆购物中心打开商业新局的经验与密钥。看未来之势，站行业之巅。

去年年底，北京东城区王府井大街首座重点更新项目「王府井喜悦购物中心」正式开业，成为首个“新国潮购物中心”。该项目由新燕莎金街购物广场改造而来，主打国潮体验的年轻、时尚、潮流的社交聚会场，展现出城市更新的力量。

目前，无论是工作日还是节假日，王府井喜悦的客流量都能排在王府井商圈内商业的前列，离不开其在空间创新、品牌创新、玩法创新等方面所做的努力。近日，赢商网走访了这个开业近一年的项目，并与王府井喜悦项目负责人（以下简称“王府井喜悦”）展开交流，试图挖掘一些值得行业借鉴的经验与策略。

主打国潮体验的商业空间

如何保持独一无二的新鲜感？

一个主要面向年轻人，并拥抱圈层、次元文化的商业体，想要成为一个商圈乃至一座城市里独一无二的项目，核心就是要不断地创新。对于王府井喜悦来说，可以概括为打造三个方向。

首先是空间创新，王府井喜悦在改造伊始，就将整体空间设计理念确定为「回归+意识觉醒」，意在以“回归”历久弥新的王府井大街文化为主导，借助朝气蓬勃的人文魅力，以唤醒新时代意识情怀的“觉醒”为方向，既有在地文化的传递，更有潮流文化的时尚，实现“意识”“范儿”“体验”三位一体的真实感受。

通过传统文化与时尚潮流创新融合，项目打造出「引以为傲」「与众不同」「引领潮流」三大空间内核。

“元市口”

在品牌创新方面，王府井喜悦开业签约品牌160余个，涵盖71家北京首店。其中包括INNERSECT、晴松超市、WALLROOM、白噪音、CRYING CENTER、止痒商店等潮流名店，以及大董、玺源居、初色、喜悦等高品质餐饮，共同构建起差异化的品牌矩阵。

开业后，项目根据客群消费喜好，B2整体调整为二次元主题文化空间，调改面积3817㎡，引进二次元谷店36家，其中主力品牌有布谷社、谷谷逛谷、次元GO、HAPPYZOO等，北京首店有扭扭城、次元猫、谷谷逛谷、BOOM COMIC、盒唐小栈、次元GO、嗨咪乐共7家。

次元GO开业

赢商网在走访时注意到，王府井喜悦开业近一年来，品牌汰换率比较高。比如开业初期引入B2的几家黄金珠宝品牌已经悉数撤离，以简快餐为主的B1也调整了不少品牌，地上楼层则有更多服装集合店、时尚配饰、文创礼品、沉浸式娱乐体验、推拿按摩服务入场，替换一些未能在此站稳脚跟的品牌。

在玩法创新方面，王府井喜悦重点聚焦Z世代年轻群体画像和行为特征，偏好情感陪伴式消费，强调品牌文化与娱乐价值的消费，以此理念打造一系列在地青年潮流文化营销活动。

同时，喜悦聚焦95后品牌、艺术家、各潮圈社群等人群深度链接与扶持计划，更深入地关注与倾听年轻人的所看所想，为崛起的Z世代创造力提供展示舞台，用新生之力引导更多年轻人的关注。

蜡笔小新快闪

UOOHA全国首展北京站

王府井喜悦告诉赢商网，项目想在北京商圈探索出一条全新的商业路线，弱化购物中心的空间概念、品牌概念和产品概念。

因此，王府井喜悦面向广大的先锋青年群体，以互创共生的主理人文化为引，以探索当下先锋文化为根，倡导“越大胆越喜悦”的生活理念，充分发挥“互创共生”的沉浸式多元生活空间的动能，号召城市级、区域级首店加入，塑造独特的品牌形象，激发受众客群对喜悦厂牌所构建的共创社群生态的热衷，在精神层面产生参与感和归属感。

最终的目的，还是要实现消费场景的持续引流和内容反哺，为王府井商圈注入年轻、潮流新活力，打造推动城市更新的存量商业改造标杆项目，助力北京国际消费中心城市培育建设。

把“流量”转化成“留量”

重点在于极具黏性的内容共创

如今，商场里的“谷子店”越来越多，但很多人并不清楚“二次元”和“谷子经济”到底是什么，也说不出“国潮”和“二次元”之间的区别。在王府井喜悦看来，“国潮”和“二次元”之间的关系主要体现在文化融合与相互影响上，国潮是近年来备受瞩目的文化现象，它融合了中华传统文化与现代潮流审美，创造出既具有文化底蕴又符合现代审美的产品和文化现象。

国潮的兴起体现了当代年轻人对中国传统文化的认同和自信；而二次元文化作为伴随互联网迅速崛起的次文化，已不再是小众群体的专属，而是年轻一代的主流文化。两者的结合，使得国潮不仅仅是对传统文化的再现，更是对新生代消费理念的大胆探索。

对于品牌和商业项目而言，圈层文化也带来了商业机遇。通过深入了解特定圈层文化的特点和需求，品牌可以打造符合该圈层喜好的产品和服务，从而赢得消费者的青睐。同时，与圈层文化相关的营销活动和合作也可以为项目带来更多的曝光和收益。

次元活动

实际上，以“主理人文化”为引，王府井喜悦一直致力于圈层文化的深耕，联动各圈层主理人输出线上社群内容，同时链接场内品牌和公共空间，实现互动、种草、分享等共创内容，共同打造属于年轻人的极具黏性的常态化场景。具体来看，项目主要设立了五大主题社群：

「XY艺术制造：潮流艺术社群」邀请艺术家共创艺术展、将艺术IP带到线下、提供打卡渠道，沉浸艺术互动体验。

「XY音乐制造：音乐社群」定期在场内开启LIVEHOUSE模式，设置k-pop、摇滚、复古金曲等音乐主题夜，找到同频的音乐同好。

「XY次元制造：二次元社群」周末不定期举办吃谷练摊活动，为吃谷同好提供一个交流分享的平台；邀请圈内知名coser，开展沉浸式cos主题展、coser现场巡游、手办展等主题活动。

「XY极限制造：极限运动社群」联动URIDE、Club100等品牌伙伴，定期举办极限运动等相关专业及交流赛事，让极限运动不再“极限”，切磋技巧更能收获好友。

「XY生活制造：生活方式社群」打造全新喜悦生活圈，满足挑剔的味蕾，也能在闲暇时小憩，给予生活全新提案。

idol见面会

挖掘在地文化内涵

吸引更多本地客群回归王府井

如何平衡游客和本地客群，是一个困扰王府井大街多年的难题，王府井喜悦的新生，为此带来了一个新的解法。

王府井喜悦品牌文化的核心在于“连接”与“共享”，以开放的心态，积极与各方融合，共同创造价值。由于王府井喜悦立于北京核心地带，独特的地理位置也赋予其京韵浓厚的在地文化力量，也促使项目坚定地成为在地文化的拥护者和孵化者，将独特的京式美学及大国文化渗透到品牌基因中，从空间、情感、文化等不同方面创造出独具特色的品牌内核。

比如，项目突破性地与在地艺术家携手打造沉浸式新中式美学空间，将不同品牌的主理人文化融入场景空间设计，呈现3000年后的北京，用想象之外的未来感颠覆认知。

“乾坤坊”

正如前文所述，喜悦场内的品牌主理人也将积极倡导在地各圈层社群参与和分享，为在地新生力的“搭子文化”提供社交平台，通过生活、艺术、二次元、极限运动等兴趣文化，将在地社群紧密连接，尽情释放年轻张力。

作为一家主打国际化·新京味的购物中心，王府井喜悦向年轻人靠拢的同时，也并没有忽略更广泛的全年龄客群。项目通过京味文化的深度挖掘与展示、多元化营销及社群活动体验、家庭友好型设施与服务、高品质餐饮与购物体验，以及优化购物环境与服务质量等方式吸引来京游客和在地客群。

面向2025年

持续探索国际化创新主张

谈及即将到来的新一年的计划，王府井喜悦依然表现出其创新性和前瞻性。王府井喜悦向赢商网透露，项目2025年将进一步加强与国际品牌的合作，引入更多国际化的潮流、活动和时尚元素。通过与国际品牌的深度合作，提升项目的定位与调性，满足消费者对于高品质、前卫先锋的消费需求。

不断探索国际化视觉表达方式，通过视觉实验、多元化视觉等手段，打造具有独特魅力的喜悦标签和视觉超级符号，提升项目的辨识度和影响力，并为消费者提供更加丰富的视觉体验。

同时，王府井喜悦将目光锁定在新生代的国际化潮流品牌、艺术家、各潮圈社群等资源的深度链接与扶持计划，根植于新京味文化，强化喜悦品牌主张，更深入地关注与倾听年轻人的所看所想，为崛起的Z世代创造力提供展示舞台。

社区运营也是项目未来计划的核心之一，比如继续深化XY社区等社交平台的运营，通过丰富多样的线上活动和互动体验，增强用户的归属感和参与度；邀请品牌主理人、时尚博主、潮流达人等加入社区，共同分享时尚心得、潮流趋势，打造一个有温度、有态度的时尚社区，通过共同创造更多元化的内容和活动，增强用户的参与度和黏性。

作为北京国际消费中心城市建设的重点项目，王府井喜悦购物中心正通过“喜悦”主理人文化和圈层文化输出等创新措施，缔造出共鸣、共生、共享的平台。在孵化创新平台的同时，分享文化自信，打造有态度、有情绪、有价值的商业品牌格局，展现王府井作为百年商圈的新活力和独特魅力。

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