首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

霸王茶姬落地，茶颜悦色打响“长沙保卫战”！

楼市 2024-12-04 20:09 广东

来源 | 真故研究室（ID：zhengulab）

作者 | 李果果

图片来源 | 品牌官方

自2023年底，霸王茶姬宣布进军“茶颜大本营”——长沙以来，茶颜悦色这一年屡被推上风口浪尖。掉队的质疑、佛系的扩张，外界对昔日这位新茶饮巨头，如今充满了担忧。

2024即将进入尾声，霸王茶姬已在长沙开出50多家门店，超额完成全年目标。在“霸王”猛烈的攻势下，以往坚如磐石的茶颜党，有的选择继续坚持爱护本地品牌，有的则开始出现动摇，甚至倒戈。流水一般的茶饮市场里，从不存在绝对的忠诚。

当茶颜党对上霸王茶姬

19岁的小陈是忠实的茶颜粉，在长沙待了多年，茶颜悦色是陪伴他一路从小学走到大学的地方名片。

在长沙，不管是本地伢、还是来星城闯荡的外来青年，很多人对茶颜悦色的认可除了这份乡情，还来自很实际的“价格低、口味好、速度快”。小陈也是这当中一员。

他最爱喝的一款单品是声声乌龙，每周都要点上2-3杯，折合积点等优惠有时10元左右就能到手。他平常爱吃的茶颜零食是茉气脆脆条（茉莉清茶味薯条），一包均价2.5元，对学生党来说价格友好。

虽然不少人诟病茶颜的核销制度（即便线上点单也需要线下核销，现做现取），但在小陈眼里，这是“茶颜追求口感”的体现，“现做现取也是为了让你喝到最新鲜（的茶）。”

如今，茶颜悦色还推出“首杯5分钟不出茶免单”、利用长沙密集网点及时疏导分流等措施，也能让顾客快速取茶，算是安抚民心。

此外，霸王茶姬虽然开了50多家门店，但比起有430多家店、“五步一家”的茶颜来说，后者更占据场景化的地利优势，能让顾客出门就消费。

图 | 茶颜悦色盘踞长沙，被称为“五步一店”

小陈唯一对茶颜觉得不满的是“奶沫太多，茶量少了”，与众多网友吐槽帖中所说的“冰变多了，茶味淡了”如出一辙，此变化也受到了今年315晚会的批评。

其实小陈也喝过霸王茶姬，但对这位“新来者”态度却总是亲近不起来：“跟茶颜比起来价格太贵了”“口味太淡”“店铺也比较少”。

在对几位用户的调研中，有不少像小陈这样的人，他们对本地品牌茶颜爱护有加，但并非全部，在霸王茶姬的攻势下，一部分年轻人开始拥抱后者，甚至倒戈。

在霸王茶姬入驻长沙的首月，大学生万南就迫切尝鲜。在霸王茶姬的国金街A层店，即便开业近两周，生意依旧火爆。某日他赶在晚上八点半左右下单，前面还是排了近30杯，但小程序显示只需等待6分钟。

万南点的是开业专享套餐，伯牙绝弦与春日红袍两杯叠加优惠券总共不到21元，在等待的过程中，他一直很激动，期待喝到这杯“羊毛上的新茶饮”。

常年为茶颜充值会员的年轻女孩小莫，如今也转向霸王茶姬，成了品牌的忠实用户。在她看来，茶颜需要排两次队，是“品牌在教消费者做事”，中杯量少，充值后到手价也不低，不够划算。

她常点的霸王茶姬，小程序提前下单，15元到手一整杯，随时取走非常方便。

爱追星的本地小年轻，更多是被霸王茶姬星光四溢的线下活动所吸引。霸王茶姬最爱邀请流量小生们化身一日店长，配合站台、打卡、拍照和互动，他们不仅会请喝茶饮回馈粉丝应援，还能用“美色经济”为品牌造势。

小齐就是尝到甜头的幸运儿，在霸王茶姬的3次站台活动中，她分别见到了郭俊辰、翟潇闻和毕雯珺，成为追星女孩最羡慕的线下圆梦者。

激动之余，她悄悄也跟随上了“姬姐”，并表示支持“霸王茶姬在长沙熹妃回宫”。

新茶饮两大巨头战长沙

霸王茶姬对长沙不算陌生。

据多家媒体报道，早在2021年，霸王茶姬就曾在解放西等地开出两家店，后因市场冷淡、知名度低等问题撤出。但也有媒体报道，霸王茶姬否认曾在长沙开过店。

过往真相如何已经不重要，重要的是此时此刻，中国最头部的两家新茶饮品牌要如何“战长沙”。毕竟这里既是茶颜悦色的大本营，也是新消费品牌之都，谁胜谁败，具有指标意义。

在攻入长沙之前，霸王茶姬已经在湖南周边布局多年，准备充分。

据网上公开数据，霸王茶姬在湖北已开200家、重庆200家、江西138家、广东50多家店。今年一月长沙虽才开首家，但速度很快，目前已经开到50多家，延续了茶饮行业的通行打法——闪电战，旨在快速占据市场。

开店之后，如何打好持久战也是关键。新消费品牌的竞争离不开两项资源要素的比拼。一是“价格”（资金力），二是“声量”（品牌力）。霸王茶姬在这两方面投入的资源不少。

价格战上，处于攻方的霸王茶姬和对手打得有来有回，总体思路是让“喊贵的人直接闭嘴”。

刨去日常的活动优惠，近期霸王茶姬在湖南门店推出“大转盘”优惠券，直接降低平均单价，其推出的集杯优惠对应茶颜的积分，折合茶饮单价，基本上已经和对手不相上下。

数据来源：窄门餐眼

声量造势上，在这座娱乐之都，霸王茶姬很注重下血本借用“明星效应”。流水线批发式的体验官、助力官，让霸王茶姬店铺成功成为粉丝打卡点，让茶饮也喝出了一种时尚风潮感。

霸王茶姬还会与大热综艺联动营销，助力本地化的马拉松，用集精美徽章等流行的“运动社交”活动吸引人群，妥妥拿捏了一个又一个流量密码。

而作为守方的茶颜悦色，从实际动作来看，似乎没有正面硬刚，而是延续了这两年的跨界战略，横向丰富其产品矩阵，发展多个第二增长曲线，姿态上主打一个避其锋芒，气定神闲。

2022年5月，茶颜悦色旗下的新中式茶馆品牌——小神闲茶馆开业，打响多元化第一枪。然后，茶颜悦色陆续涉足咖啡（鸳央咖啡）、新中式柠檬茶（古德墨柠）等多个赛道。

今年4月到8月，茶颜悦色又先后推出 “昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”、新中式糖水品牌“酥山糖水铺子”店中店，以及以“量贩”和“硬折扣”为特色的零食集合店。

图 | 零食成了茶颜悦色的新战场

用一句话来形容就是：主业固守长沙，副业多面开花。

这两家不同的市场打法，被认为主要还是与两家茶饮品牌的发展模式有关。

霸王茶姬一定程度上走的是“高效扩张模式”——产品品类相对聚焦，渠道上主要通过加盟，快速在全国攻城略地，目前全国店铺数超过6000家。

而茶颜悦色相对走的是“慢精耕模式”——主要采用全直营模式，门店数目前超过700家，不及霸王茶姬的六分之一，但对渠道的终端掌控力更高。

若论赚钱的效率，显然加盟模式利于快速做大规模，茶颜悦色在开店效率上处于弱势，且在茶饮主业内卷竞争当下，最适宜的道路还是“操劳自己创造其它内生机会”——即复用自己的能力模型，多品类竞争，寻找新的增长点。

不过霸王虽猛，也不必就此“可怜茶颜”。虽然店铺数不及对手，但并不意味赚钱能力就弱。

据天下网商数据，2023年茶颜悦色凭借619家门店，实现约5亿元的净利润；而疯狂扩张达4338家门店的霸王茶姬，营收超40亿元，净利润仅有8亿-10亿。

这对只想守住自家一亩三分地的品牌来说，何尝不算一种成功。且这种能盈利的叙事，放在当下市场，甚至更能让人安心。

霸王与茶姬

或许并不是对手

面对霸王茶姬在全国的风光，被认为最有能力与之抗衡的茶颜，一个老问题又开始屡屡被提及——为何不走出长沙，进行全国扩张？

这个问题的答案或许是，把两者一直进行热心撮合和比较的外界，从一开始就搞错了一个问题——茶颜悦色既是霸王茶姬的对手，也不全是，因为两者正走在不同的发展道路上。

作为同一赛道的两大巨头，两者存在竞争非常自然且正常，但从近年霸王茶姬展现的抱负来说，它有一个更大的目标——星巴克。

星巴克的商业模式有多个维度。于生产和产品环节，叫做“标准化” ，利于标准化产品，提高供应链效率；于服务体验环节，叫做“第三生活空间”，利于提升服务溢价；于发展布局环节，叫做“全球化和本土化的统一”。

两相比较，霸王茶姬的战略和星巴克有诸多相似之处。比如它的产品目标也是发展茶+奶的标准化生产，从茶叶和奶源供应，到门店的自动化设备，再到标准化制作流程，力主“千店一面”，据说内部有一个目标是把每杯茶的差异率控制在2%以内。

霸王茶姬也有自己的“第三生活空间”，只是换了一种包装，叫做“东方茶空间”。霸王茶姬的出海也是一大亮点，已经在东南亚有所斩获，正在拓展欧美市场。

种种对标，可以说霸王茶姬的野心也是所谓标准化和国际化的，旨在打造一个来自东方的茶饮巨头。

与之相比，茶颜悦色虽然在产品上和霸王茶姬存在直接竞争，但企业散发的气质、品牌的发展内核与路线，与霸王茶姬已经有所区隔。突出表现在以下几点：

▶▶ 其一，霸王茶姬展现的是“霸王”式的豪气与野心，但茶颜悦色的发展节奏是稳中求进。

霸王茶姬90后创始人张俊杰向来以战略谋划能力著称，主张先有战略，再有人才，最后才有业务，呈现一种青年人的锐气。

但茶颜悦色的品牌创始人吕良是70后，向来摆出的姿态都是谨慎克制，对投资人的热情报以“少拿钱，少约束”的冷静回应，对品牌扩充规模的风口怀有“宁可放过，不能走错”的忧患意识。

茶颜悦色对多次创业失败的吕良来说，可谓是“老来得子”，显得分外珍贵。结合他本人自称胆小的性格，“守业”对他来说是最安全的底牌，这种思想推动他拒绝加盟的盈利诱惑，也从全国化的野心转向退守长沙。

▶▶ 其二，霸王茶姬用标准化来统一产品，力求降低成本，靠加盟扩大渠道，走的本质是一条供应链能力的放大之路。但茶颜悦色坚持全直营模式和依靠人工现做核销制度，难以降低综合成本，较适宜依靠复用积累的能力模型（比如渠道力），来实现多点的精耕细作。

这两种模式下，霸王茶姬能够让一个7年新品牌快速做大做强，还能顺利出海布局，体现出惊人的速度。茶颜悦色的做法相对保守又稳健，是把双刃剑，一方面能保持优势不变形、不走样，另一方面也容易成为制约规模扩张的瓶颈。

好在不拿人钱不手软，茶颜悦色现在只用多考虑卖更多茶、做好自己的生意，对“不擅长做加盟”的茶颜悦色来讲，未尝不是件好事。

▶▶ 其三，对待市场存量竞争的态度大有不同。霸王茶姬不认为存量竞争就需要保守，反而是杀出血路，寻找增量。这种“你退我进”的格局，就能解释为啥其他茶饮品牌渐显颓势，霸王茶姬还能实现增长的原因。

而同样面对存量市场，茶颜悦色求稳，认为老家仍然有更多发展空间，各项副业发展需要安稳落地的试验田，长沙无疑是最合适的据点。

总体而言，2023全年，霸王茶姬的GMV达到108亿，高势能强扩张的态势促使其一跃跻身新茶饮顶流；偏安一隅的茶颜悦色，在舒适区不断做加法，但它的焦虑也可以想象，要想靠副业过上安稳日子，还得放长线来看效果。

回想曾经“出去了真的会死”的担心，茶颜悦色现在要考虑的是还是要留在本地，做好眼前这一个个新的摊子。

只不过，它想安心做长沙特产不难，难的是守好这最后一座城池。

都说线下商业得拉开与线上的差异化体验，

所以“线下场景打造”成了近几年行业黑话一般的存在。

但不少成功案例被复制后，却出现水土不服的现状。

实探颐堤港，一起看看线下体验到底是要做什么。

/

Hot articles

热文推荐

泰国今年最“炸裂”的新商场开业，ICON SIAM的对手来了？！

万达、华润、新城、龙湖、宝龙...12家企业租金收入与运营情况：都卷成啥样了？

新鸿基开在郊区的新商场，意外的叫好又叫座

Contact us

商务合作

转载｜投稿｜爆料｜洽谈合作

欢迎勾搭小编：winshangxb

winshang family

赢商自媒体矩阵

戳阅读原文，查看更多精选阅读！

这里有你需要的零售商业地产行业资讯、深度分析、知识和数据

最新文章

绿城商用 | 2024年，与“城”高质量成长

北京海淀大悦城、长沙万象城等30+MALL开业；融创要求万达支付95亿战投回购款…｜赢商周报

进化之年收官，乐摩吧为商业体智能健康休闲服务提供发展新样本

钻石生意持续低迷：高奢珠宝品牌扩张放缓，国内品牌忙关店

2024年度零售商业地产企业百强榜：华润还是第一，龙湖冲进前三！

赢商专访 | 新合作商管抗周期成长的创新实践

餐饮旺店们争抢B1层，商场高层成了“弃子”？

再「读」中国消费者，安德玛打开「本土化」思路

对话王府井喜悦：主打国潮体验的商业空间，如何保持独一无二的新鲜感？

蜜雪冰城悄悄涨价，原因有点多

斩获三项大奖，银座集团的硬核实力值得深挖

聚新势、开新局，共创商业发展新局面

重庆人气最旺TOP3商场易主，排名大幅变动！

八合里牛肉火锅再进阶，进军香港市场传递正宗潮汕味！

11月开业30+新商场：“首发”项目扎堆，小体量、存量改造mall亮了！

武汉最新人气商场TOP20出炉，武商包揽冠亚军！

“坪效王”狐狸小妖荣获赢商网2024年度中国领军品牌TOP100

香港商场的圣诞美陈，卷疯了！

对话港惠秘海英：商业经营要正确看待变与不变，文化营销要有“根”

零售业大变革？！商务部等七部门出手打造现代零售体系

EP YAYING雅莹上海新天地旗舰店开业；西安万象城、上海CP静安等开业/焕新；小菜园预计12月20日上市…｜赢商周报

倒计时！2024赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布

从「性价比」到「质价比」，巴拉巴拉高端化为何能逆势成长？

高速服务区商业，被忽视的消费新风口？

官宣丁禹兮为先锋代言人！比音勒芬这波很“听劝”

宁波杉井奥莱：做“品质奥莱”先驱者

京圈最新人气商场：朝阳合生汇又是TOP1，万达系成大赢家

华侨城商业成立2周年，深度诠释“向心的力量”

场景升级、主力店更换、营销活动不停…又一批商场“整活”了！

广州TOP1人气商场换了！33年老百货也不甘落后…

今年的圣诞美陈，全国商场为了“抢人”都拼了！

华夏金茂商业REIT净回收资金2.67亿；上海中信泰富广场45.3亿ABS获批...| 资产证券化月报

利郎男装品牌启示录：突破舒适圈，将极致单品卷出新高度

开业10年，这个低调的商场还是武汉南湖商业的“宇宙中心”吗？

万象商业20载：商业“长期主义”践行样本

杭州人气商场TOP20：in77还是第一，奥莱商业首次上榜

北京三里屯的新地标？波司登正式落地新一代登峰概念店

南京雨花万象天地来了！

1座天街、2座万达广场开业；太古拟投10亿改造广州文化中心；爱马仕中国新一轮涨价…｜赢商周报

顺势敢为，探寻广西商业高质量发展之路

百亿日妆集团，在中国线下混不下去了？

特步“千金”卖力打工，加速品牌出圈

河南首个百亿级商场，风头盖过胖东来？

2024年进入倒计时，苏州还将开7个新商场！

品牌疯狂出海，美国商业市场有钱赚吗？

霸王茶姬落地，茶颜悦色打响“长沙保卫战”！

商业造节再出圈，永旺梦乐城全国开启最大Campaign

茶饮规模扩张刹车？喜茶加盟限制开新店，鼓励闭店！

以“GLOCAL”为商业注入灵魂，绿城青岛GT PLAZA正式亮相

人均30+、主打一人食！海底捞盯上今年最热赛道

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉