再「读」中国消费者，安德玛打开「本土化」思路

楼市 2024-12-19 20:04 广东

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 曹晓晴

图片来源 | Under Armour安德玛

三个月前，中国篮球迷迎来一个激动万分的时刻。NBA球星史蒂芬·库里来到中国，开启为期一周的中国之行。这一周的时间里，他现身多个城市，每一次出来与球迷见面，除了史蒂芬·库里本人，他脚上的球鞋也成了关注的焦点。

社交平台上很快出现了“库里中国行球鞋”话题，球迷们盘点了库里中国行所穿着的每一双球鞋，这些球鞋都来自同一个品牌——CURRY品牌，也是2020年库里与Under Armour安德玛（以下简称：安德玛）联手打造的全新品牌。

库里与安德玛的强强联合为市场带来的是巨大的能量，互联网持续高热的话题度之外，CURRY产品销售额也一路飙升。与此同时，为了给消费者提供更沉浸式的消费场景，CURRY品牌还在成都光环购物公园打造了300平的全球首店。

CURRY品牌全球首店

显然，在国内刮起运动大风的时候，安德玛及时抓住了风口。此前，安德玛FY25Q2业绩会上还提到在中国的策略，未来，安德玛将投入更多的时间在中国市场。

安德玛持续推动中国本土化发展的动作也受到行业的关注和认可，12月18日，在2024赢商网大会的【金鼎奖】颁奖环节，安德玛荣获“年度拓店发展品牌”奖项。

市场和行业的反馈不仅说明了如今安德玛所采取的经营策略有一定成效，也可看到其日益提升的品牌影响力正在为未来发展奠定坚实基础。

战略先行

加大中国市场的渗透率

安德玛品牌创始人Kevin Plank重回CEO岗位是品牌再次发力前进的信号。

今年4月，Kevin Plank重新回归后立即着手推动内部改革，主导为期18个月的重组计划。他在首次参与的FY25Q1财报电话会议上反复强调，要破局，安德玛必须重建品牌的一致性，在品牌设计、故事讲述、组织架构、消费者体验多维度提高效率，以应对连续性的挑战。

同时他也指出，“亚太地区的长期成长潜力更大”。因此，该计划明确了安德玛未来的市场布局重点，将加强以中国为核心的亚太地区的扩张，有意图地增加亚太地区的门店数量，以此获得更多的海外市场增量。

今年9月，安德玛在这样的战略推动下，携手运动明星库里以及其个人品牌CURRY在中国多个城市举行了主题巡回活动——“敬我三分”CURRY品牌中国行。

借助库里在中国市场的高人气，安德玛不仅拉近了品牌与中国消费者之间的距离，而且面向中国市场传递了“我们依旧足够重视中国球迷和中国市场”的积极信号。

库里中国行

事实上，通过此次活动掀起的持续热度，库里的话题度和商业影响力也可见一斑。据品牌方透露，从6月启动预热期到9月到访结束，相关话题在抖音、微博等社交媒体平台引发了超过40个热搜；CURRY产品的销售额也上涨了42%。

有不同的消费者向赢商网反馈，这次活动给他们带来很多意外惊喜。“我真的超级激动，我抢到的是最后上海的票，现场人山人海。”

库里的加持让安德玛更加坚定了品牌对中国市场的信心。

未来，安德玛将继续注重中国本土化的布局：

线上，持续深耕各大数字化平台，完善安德玛的电商领域版图，覆盖更多潜在中国线上消费者；
线下，加强重点城市的门店扩张，积极推进店铺的形象升级和模型探索，为中国消费者提供更多贴合市场需求的购物体验。

门店模型持续进阶

进驻渠道升级

对于品牌来说，门店是链接消费者最直接也是最有效的渠道，因此，如何跟随市场需求做好线下布局，是品牌的必修课。而在这门学科里，安德玛可以说是一位“优等生”。

2011年，中国运动消费市场走到行业洗牌的分水岭，Nike、Adidas的“垄断”地位遭遇挑战，一些国际品牌凭借功能性、专业性和时尚化等差异特点被大家所熟知，这其中就包含了安德玛。

面对中国消费者高涨的热情，安德玛迅速作出反应，在中国上海开设首家门店，以此承接住中国消费者的期待与激情。

4年后，安德玛加快在中国市场的发展，进入高速扩张周期，其在上海淮海路开设亚洲首家旗舰店，明确了中国市场的重要战略地位。截至2024年11月，安德玛在中国大陆地区拥有近1100家门店，覆盖全国31个省市。

不过，近年来，中国市场的运动观念和消费需求发生了极大变化，在运动逐渐变成日常的趋势下，消费者更关注购物体验，尤其是在产品的即时性、码数的精准把握、线下购物的体验感等方面。

及时洞察中国市场风向标的安德玛，早在2021年就开始从门店模型、消费体验、品牌形象等不同方面进行优化和升级。目前，安德玛已经形成了一个完善的多元化、本土化、数字化的品牌门店矩阵。

具体体现为“以旗舰店的升级体验与形象为基础，主题店打配合，持续深入城市核心商圈”的策略，同时，根据城市和进驻商场的特色差异，选择不同的店型配比，实现进驻渠道持续升级的最终目的。

其中，安德玛通过旗舰店在中国市场的持续焕新，进行“以点带面”。2022年，上海淮海路755号的亚洲首家旗舰店盛装重启，进一步传递品牌对中国市场的重视程度，并以最新姿态获取更多的目标客群，辐射整个长三角地区；长沙IFS、青岛万象城的旗舰店升级，则更瞄准了区域市场的消费认知焕新，以全新视觉和品牌形象，深化“运动专家”的品牌记忆。

安德玛上海淮海路店

除了“以点带面”外，安德玛继续打开中国重点核心城市，还采用了不同主题店打造品牌的多店型模式，强化门店和品牌的曝光度。

以今年9月于成都光环购物公园开业的CURRY品牌全球首店为例，安德玛通过库里和篮球的强关联属性，在300多平的空间内，融入了球鞋、文化、赛事、球迷等篮球元素，构建了一个专属于篮球运动生活方式的体验中心。

CURRY品牌全球首店

在此开设主题店的背后原因有三：

其一，成都是中国篮球版图上的一个新兴阵地，不仅举办了成都大运会、2024成都大师赛等诸多篮球相关赛事，而且成都人的运动必备项目之一就是篮球；

其二，成都是安德玛深耕西南与西部地区的重要中心，赢商大数据显示，在进驻高档商场的城市占比中，成都位列第一，无疑兼任着“领头羊”的作用；

其三，代表安德玛在中国市场的新起点，这家店充当品牌先锋，加码中国市场的意图非常明显。

除了CURRY品牌店，安德玛也进行了多样化的运动种类专门店的布局，像是训练和跑步两个专业运动领域，也都有相对应的零售店铺让消费者进行专品类装备的购买并得到相关运动的指导。

‌

打通市场需求

提升单店盈利能力

在Kevin Plank看来，安德玛的商业帝国里，中国市场和CURRY品牌都扮演着重要的角色，值得“长线布局”。

这条长线要钓的大鱼，不仅在于CURRY品牌未来的持续扩张，品牌方透露，CURRY品牌第二家门店已在西安赛格国际购物中心启幕，未来还将继续覆盖至其他城市；还有从产品本质出发，激活中国消费者的消费力量，提升店铺坪效和盈利能力。

于是乎，可以看到近几年，安德玛的产品本土化越走越深。

一方面，安德玛设立亚太设计中心，发力中国化的产品线，凭借更贴合中国消费者体型的设计与剪裁，以今年推出的UA城市野趣系列为本土化产品的典型代表，及时满足中国消费者的需求，持续为中国消费者提供精准的产品。

UA城市野趣系列

另一方面，为贴合当下中国消费者的多元运动场景和进阶需求，安德玛在产品品类上进行了扩充，为消费者提供全方位、多场景的装备解决方案：既有训练、跑步、篮球等运动场景的功能性鞋服，也延伸了生活场景的运动休闲产品。

其中，值得注意的是，安德玛在提升男装业务的同时，也加强了鞋类和女装业务的中国化发展。

鞋类上，从产品舒适性需求等方面着手，持续提升跑鞋产品，并进行品牌在跑鞋领域的创新，在今年推出了Infinite Elite韧系列，并以该系列为主角，在上海举办首个以跑步为主题的品牌脱口秀专场，这样的尝试，提升了安德玛在中国消费者心中的形象，受到了消费者好评。

安德玛Infinite Elite韧系列

脱口秀现场

此外，随着女性运动的兴起，安德玛也关注女性运动家，支持女性参与和享受运动。从2021年起，持续在杭州、成都、西安、上海等中国重点城市，打造本地化的运动主题活动——“把汗流漂亮”，构建女性专属的运动社群。同时，安德玛也积极携手杰出女性运动员张伟丽，新生代的女性运动员汪琳琳、林希妤等，通过他们的个人故事鼓励更多的女性加入运动队伍。

在一系列重组计划有条不紊推进的过程中，安德玛也将更关注门店坪效，线下门店凸显体验、线上渠道进行创新，形成种草与转化的双轮驱动。

具体表现为：线上，搭建一站式线上运动社区UA HOUSE，并进行会员系统2.0的升级，为会员设定3D人物形象、加强个性化互动、设立更符合中国市场的奖券等形式，持续发力数字化营销创新；线下，打造品牌社群文化，招募专业教练和意见领袖成为门店和品牌的“代言人”，通过店内组织各类UA STAR品牌运动社群，营销品牌与产品。

种种举措的推动下，安德玛的营业利润得到增长。根据安德玛FY25Q2财报数据显示，二季度净利润1.7亿美元，上年同期为1.05亿美元。

“中国运动鞋服市场竞争尤为激烈，安德玛在中国市场的受众群体仍然有待开拓，产品力、品牌力还需进一步加强。”有着近20年服装品牌就职经验的业内人士认为，安德玛若要持续唤醒消费者对品牌的热爱，必须继续贴合中国消费需求，持续本地化产品打造，提升门店坪效，实现零售门店的推陈出新。

而安德玛也将继续深化品牌的高端形象，通过创造更多产品和体验，在中国市场揭开新的发展篇章。

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