冰峰 大窑 北冰洋，国产饮料三驾马车发家史
文化
财经
2023-06-30 13:01
陕西
商场如战场，一个国产品牌想谋生存、图发展，面临着太多的险境和陷阱，必须要有长远的布局，不被对手牵着走，才能获得主动权。作者|夹大师 出品|夹馍星球
带着一身湿汗进家门，首先想到的不是开空调，而是直奔冰箱，打开一瓶冰镇饮料，入肚的瞬间，世界凉快了。
原来，拉环起开时，那“啪”的一声响，才是幸福的声音。这几年，一批国产饮料老品牌重新崛起，用熟悉的味道，也用跨越时光的情怀，吸引年轻的消费者。
其中，西安的冰峰、内蒙古的大窑、北京的北冰洋，是北方地区最引人瞩目的三大国民品牌。它们出现在餐桌上、超市里，大街上也常见大幅的广告牌，看起来很风光，但是在可口可乐、百事可乐这样的巨无霸面前，依然是小分量。汽水的制作工艺其实很简单：第一，调配好糖水；第二，用机器把二氧化碳加压灌进去。第一步决定了汽水的味道，第二步决定了能不能制成汽水。这种工艺由西方人在19世纪发明，然后被商人看中形成产业化，进入老百姓生活。1886年，即清光绪12年，Coca-Cola在美国诞生；12年后，Pepsi-Cola诞生。国门被列强打开后，一些外商带着设备到中国，建立了最早的一批汽水厂。比如1902年，英商在天津投资建设的“万国汽水公司”，1905年，屈臣氏在上海设立汽水厂。真正的发展是到了1920年代，出现了一批地域性的品牌。1920年，张作霖的前秘书张志良在奉天（今沈阳）创办了“八王寺”；1921年，天津出现了“山海关”；同年，上海正广和汽水厂创办，在外资的支持下，很快成为中国汽水第一大厂。1927年，美国品牌Coca-Cola来到中国，在上海、天津、青岛、广州等地生产。在选择中文译名时，有人提出了“可口可乐”，这是商业史上最伟大的翻译之一。到了1940年代，汽水这东西在东部沿海地区已经很流行，但内地的市场还很欠缺。关于冰峰的故事，就是从这时开始的。据说1948年，一位李姓商人从天津引进了一套汽水制造设备，准备运到新疆建厂，在经过西安时遭遇大雪，道路被封，所以就把厂子建在了西安。这里有个问题，李老板为什么要把设备运到新疆？官方没有解释，有文章说他是新疆人，看来是想逃离北上广，回家创业。另一个问题：冰峰汽水延续至今，中间的生产历史没断过，为什么没留下这位创始人的完整姓名？这背后显然隐藏着秘密，很可能与公私合营过程中的斗争有关。李老板起初建的厂叫“西北汽水厂”，生产的饮料也没品牌，就叫“洋汽水”。1953年，公私合营过程中，西安市食品厂成立，西北汽水厂成为其中的一个车间。在这之后才有了“冰峰”的品牌名。有一种说法是，制作汽水的水，来源于一口老井，冬天井口的冰雪冻住了，像一座冰峰，于是给饮料取名“冰峰”。听起来很浪漫，但夏天才是汽水的旺季，为啥这个想法出自冬天？还有一种说法，“冰峰”品牌在1950年代末期才推出。而我发现，1958年，西安曾上演了一部来自新疆建设兵团京剧院的京剧《冰峰雄鹰》，是不是与此有关呢？所以，关于“冰峰”的历史，有太多不清晰的地方，厂家也没有考据挖掘，就像这次他们的招股书一样，存在着很多疑问。陕西这个地方啊，看似历史厚重，但在对历史的研究和文化建设方面，还是太粗糙。北冰洋的历史相对简单，其前身是1936年创办的北平制冰厂，1949年收归国有，1951年开始生产汽水，并注册了“北冰洋”商标，对应的logo就是一只北极熊。1956年，印度驻华大使小尼赫鲁在北京想做一套西服，结果改了21次都不合身，不得已只好去上海找师傅做。偌大一个京城，服务业也太差了，这事引起了领导的注意。随后开始了一场“支援首都建设”的行动，很多上海名店陆续迁到北京。在周总理的邀请下，上海的屈臣氏也迁到京城，为北冰洋带来了2条汽水罐装生产线，从此北冰洋实现量产。此时，作为资本主义国家商品的可乐，已退出中国，这给中国汽水品牌创造了空间，但在那个时代，汽水只是生活的点缀物，不是必需品，并没有发展起来。以北冰洋为例，一瓶一毛钱，看起来不贵，但对于月收入只有几十元的家庭来说，算是“轻奢品”，不在日常消费范围内，偶尔给孩子解个馋，或请客吃饭时能买一瓶。再说，计划经济时代，商品凭票供应，汽水也不是你想买就能买，只有部分国营商店才有，并没有走进寻常百姓家。它的真正发展要到改革开放之后。1980年代，在改革开放的大潮中，商业开始繁荣，我们今天对那些老字号的情怀，就是在这时候建立的。一方面，国营厂开始引进外国设备和技术，扩大生产规模，让物质极大丰富；另一方面，老百姓有了钱，可以消费这些商品。卖和买之间，经济就发展起来了。1984年，冰峰的销量突破了一千万瓶。1986年，厂子又从西德引进了全自动汽水生产线，让产能大大提高，每分钟能生产三百瓶汽水，年产销量很快达到3000万瓶。同时，工厂也改变了之前只管生产的业务形态，开始重视营销，在西安市设立了30多个汽水批发店，几台大卡车昼夜不停地为批发店送货，冰峰饮料很快风靡长安城。1987年，冰峰荣获商业部、陕西省双优产品称号。它和凉皮、肉夹馍一起，组成了本体特色食品“三秦套餐”。位于首都的北冰洋，近水楼台先得月，也迎来鼎盛期。1983年，中央电视台举办第一届春晚，观众桌子上摆的饮料，正是北冰洋。放在今天，这可是要花巨资竞标的。一边喝着饮料，一边听李谷一唱歌，那时候人们感觉日子是甜的，因为有希望。在很多老北京人的记忆中，卖汽水的小贩推着一辆三轮车，上面搁着一大块冰，玻璃瓶就码在冰面上，小贩转动着玻璃瓶，让其冷却均匀，一边吆喝叫卖。北冰洋的好喝的地方在于，它是真正的“果汁型汽水”，加入了新鲜的橙汁和从橙皮中提取的橙油。而在当时鱼龙混杂的品牌中，很多汽水是加入香精和色素的混合饮料。据报道，1985年至1988年，北冰洋产值超过1亿元，利润达到1300多万元。除了这些老字号外，在当时的“办厂潮”中，几乎每个省份都有自己的饮料厂和饮料品牌。比如1983年，内蒙古呼和浩特出现了一款“大窑”饮料。其厂家原本是一个军工企业，在1980年代的“军民结合，开发民用”的调整中，引进设备，开始生产饮料，改名八一饮料厂。为什么叫“大窑”？说起来，连西安这样以历史悠久著称的古都，都有点惊奇。在内蒙古呼和浩特市东郊33公里处，有一个地方叫大窑村，在1965年发现了一处旧石器时代人类打制石器的遗址。1978年正式发掘，出土了大量石器，国内外罕见，被称为“大窑文化”。这件事在当时是个不小的新闻，新的饮料品牌以此为名，既蹭上了热度，又彰显了文化底蕴。像这样的地方品牌还有很多。1984年，广州出现了健力宝，因赞助中国代表团参加洛杉矶奥运会，一炮走红，被称为“东方魔水”。1981年，重庆饮料厂推出“天府可乐”，其特点是加入了中药成分，口味独特，被称为“中国人自己的可乐”。1985年，被国务院机关事务管理局定为国宴饮料。1978年，中美建交，可口可乐也与中粮集团谈判，达成了合作协议。12月19日，即十一届三中全会召开的第二天，可口可乐宣布进入中国市场，成为第一家进入中国的外企。1981年，可口可乐在北京原烤鸭店的旧厂房建厂，开始生产。同年，百事可乐也进入中国市场，与深圳市政府合作，在当地兴建百事可乐灌装厂。当时一瓶可乐四毛五，一瓶北冰洋一毛五，价格上没有优势，还没有人把它当对手。就全国来说，健力宝、北冰洋、天府可乐是更有知名度的品牌。据资料显示，1988年，重庆天府可乐在中国可乐市场占有率达75%，创产值3亿多元，利税达6000多万元。但辉煌也就仅存这几年，进入1990年代后，两家巨无霸开始对中国饮料行业碾压了。1992年初，小平同志南巡讲话，年底市场经济体制确立，改革开放进入转折点，这时候企业的主题曲是“招商引资”。几十年计划体制下成长起来的企业，负担太重了，退休人员的生活、在职员工的住房、子女教育、看病就医……都需要钱，并且数目越来越大，哪还有力量扩大生产。所以，国家鼓励企业敞开大门，与外商合作，以市场换技术，做大做强国民品牌。理想是丰满的，现实是骨干的。缺乏经验的中国企业，没有顾及到商业的本质是交换利益，不是交朋友。而利益，就意味着冲突和斗争。1994年，北冰洋与百事可乐合作成立公司。“北冰洋”品牌被作价400万元入股，百事可乐投资占大头，拥有控股权，获得北冰洋15年的经营权。北冰洋想利用百事可乐的技术和资金，增大规模，进军全国，百事可乐想利用北冰洋的销售渠道，双方看起来是共赢的。一开始发展的确不错，合资公司的利润翻倍，被媒体称为“老国企的强身壮骨”。但之后，百事可乐逐渐提高自己品牌的产量，比如百事可乐、美年达、七喜等，它要用这些王牌产品来和可口可乐竞争。而北冰洋不受重视，产量慢慢减少。1996年，干脆消失于市场了。经营权在百事可乐手中，北冰洋是敢怒不敢言，吃了个大闷亏。在那个时期，百事可乐和可口可乐，还与沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、重庆天府可乐、广州亚洲汽水、武汉二厂合作办厂，先投资控股，再取消这些品牌，史称“水淹七军”。两家饮料巨头虽是竞争对手，但在碾压中国饮料品牌上，手段是相似的。这种现象也不只存在于饮料界。比如，有着40年历史的中华牙膏，在1994年被欧洲联合利华集团收购；著名的方便面品牌华丰，1994年被来自印尼的金光集团收购……冰峰也是外商的目标。1995年，可口可乐进入西安，想和冰峰厂家合作，但遭到了拒绝。事后看，这真是一个明智之举，冰峰避免了被吞并的命运。但对于西安这块市场，冰峰遭遇了一场围剿战，战况同样惨烈。早在1993年，可口可乐在上海的合作厂推出的品牌“雪菲力”，在天津的合作厂推出的品牌“津美乐”，就登陆西安，以时尚新颖的面孔来抢夺冰峰市场份额。可口可乐遭拒后，也针对性地推出一款瓶装可乐，比冰峰多50ml，批发价却便宜5分钱。同时，广东的橙味汽水健力宝也来到西安。多方围攻下，冰峰的市场份额一度锐减至30%。但最终冰峰挺住了，始终没让对手取得压倒性优势。见久攻不下，到了1997年后，可口可乐放弃了对西安的占领策略。至于原因，有个说法是，冰峰的味道适合陕西人的胃口，尤其吃肉夹馍的时候，喝其他饮料会越喝越渴，但喝冰峰就舒服很多，所以本地人还是喜欢冰峰。实际上，是冰峰的销售渠道筑成了一条护城河。在多年的发展中，冰峰拥有数百家分销商，上万家终端经销商，而初来乍到的外部品牌，招数再多，没有渠道，货也铺不开。这是一个极具励志意味的故事。据冰峰官网介绍，1995年，由于经营困难，导致资金匮乏，全体冰峰员工纷纷解囊集资，解决了当时的难题，让冰峰得以重生。与此同时，冰峰也开始市场化转型，在1997年改制成“西安市冰峰食品饮料公司”，并大力开发新产品，在橙子味基础上，又推出了可乐味冰峰汽水，反过来杠可乐。到了九十年代后期，可口可乐和百事可乐拿下了中国绝大部分的汽水市场。而冰峰是其中的一朵奇葩。中国加入WTO后，国门进一步敞开，外国品牌长驱直入，但是在竞争中，民族品牌也获得了一定的经验，开始东山再起。尤其近几年来，“国潮复兴”成为消费行业的热门词汇。2007年，北冰洋的上级企业北京一轻控股有限公司（原北京市第一轻工业局），开始和百事可乐谈判，想拿回北冰洋的经营权。百事同意了，但要求在 2011年1月底之前不能以“北冰洋”品牌生产销售碳酸汽水和饮料。也就是说，要等四年（15年经营权到期）。有了这段时间，百事可乐可以进一步扩张和巩固自己在中国市场的份额，即使北冰洋复出，也不会成为它的竞争对手。而从北冰洋角度来说，与其永久消失，四年也不算太长，等吧。2011年的11月1日，北冰洋重新上市，老北京的记忆回来了。据报道，开卖当天就售出了3000箱汽水。上市仅仅两个月就实现盈利。北冰洋踩中了消费者的情绪点。当时的中国，经济高速发展，社会剧烈变化，同时移动互联网发达，新媒体崛起，“怀旧”成为一种普遍的社会情绪，在大面积传播。在“情怀牌”的推动下，北冰洋在市场刮起一阵热潮。2014年北冰洋销售额过亿，日均销售量达2万箱，大大超出了“复出”前公司对其市场反响的预估。差不多同一时候，那些被封印的国产饮料也纷纷回归。2013年，天府可乐重新上市；2014年，天津山海关、青岛崂山可乐复出，但因为偏地方市场，没有达到北冰洋的效果。历史未被中断的冰峰，在经历了市场竞争、资本寒冬、企业改制等阶段后，也迎来一段美好时光。2008年，其年销售量突破1亿瓶。冰峰有个广告语“从小就喝它”，打的就是情怀牌，但在传播度上不如椰树牌椰汁的“我从小喝到大”。后者能让人浮想联翩。2012年，冰峰推出易拉罐装，以迎合兴起的网购潮，扩展线上销售渠道。为了摆脱橙味汽水一家独大的局面，2015年，冰峰相继研发了冰峰易拉罐装酸梅汤、“冰峰果果”系列果汁饮料。但这些产品都未能成为爆品，冰峰的核心单品还是橙味汽水。这也是老字号发展过程中的困境——消费者印象最深的，也最有情怀的，就是那一道黄色的记忆。要喝其他口味的饮料，可选择的对象太多了，为什么要买你这个新品？在品牌营销上，冰峰也试图走向全国。2017年，冰峰和北京万合天宜影视公司合作，邀请当时的网红叫兽易小星、白客、郑合惠子成为其形象代言人。说实话，这三人并不是重量级的国民艺人，且不是陕西人，无法让人联想到陕西文化，结果既没有造成全国影响，也没有击中本土消费者的心，效果一般。至今，冰峰也没有一个能撑起大场面的代言人。北冰洋也是，没有请明星代言人。对快消品来说，广告往往意味着销量，不在这上面投入，想增长是很难的。2004年，内蒙古八一饮料厂被民企收购，推出了“大窑嘉宾”品牌。2013年开始大力崛起，逐渐向全国布局，已在各地设立了近10个生产基地和加工厂。在产品策略上仅仅围绕“大”字来做文章，推出了520/550毫升的大容量玻璃瓶，而售价和很多品牌240ml玻璃瓶装一致，形成价格优势，年销售达30亿元。在营销上，2021年10月，大窑宣布和中国顶尖广告策划公司“华与华”联手，打造出“大汽水，喝大窑”的新品牌口号和全新VI。2022年2月17日，大窑饮品官宣其品牌代言人为中国电影巨星——吴京。这样的大手笔，是北冰洋和冰峰都没法比的。饮料是规模型经济，规模越大，分摊到每一瓶的成本越低。反之，规模不够，或增长不起来，成本就会越来越高。这也是传统汽水品牌的痛点所在，地域性太强，消费群体有限。近年来，随着原辅材料、人工成本、运输成本的提高，以亲民著称的它们也开始涨价了。2018年开始，原来2元一瓶的玻璃瓶装冰峰，悄悄涨到了3元一瓶，而在北京这样的大城市餐馆里，已经卖到了6元一瓶。吃碗臊子面，花2块钱喝瓶饮料是可以接受的，但花3块，就得考虑一下。同样3块钱，咱为啥不喝可乐、雪碧呢，量还多。打开网上的新闻，只要是关于饮料涨价的，下面的评论都是骂声一片。不管是冰峰、北冰洋，还是大窑。人都是很现实的，情怀这东西，在真金白银面前会瞬间消失。可乐之所以便宜，就是因为规模效应。国产汽水要想扩大销售规模，就得在全国建厂，在全国宣传，这是需要投入的。所以，谋求上市，筹集资金，就成了企业壮大力量的必要途径。最先发力的是北冰洋。2020年底，北京大豪科技企图通过资产重组的方式，让北冰洋借壳上市，但后来因为公司重组聘请的律师事务所被立案调查，交易审查也被中止。2021年7月，冰峰向深交所提交上市申请，但2022年5月18日，就在证监会要对文件进行审核时，冰峰又突然撤回了申报材料。背后原因很复杂，涉及到产品受限于区域市场、关联交易多、文件不规范等等。所以，到底谁能成为“中国碳酸饮料第一股”，现在很难说。而据界面新闻报道，大窑2022年销售额32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。所以在三个品牌中，大窑的势头正猛，而冰峰必须向省外发力了。如今，中国饮料市场已出现了新的变化。以元气森林为代表的新型品牌快速崛起，2022年的营收在80亿-90亿元。传统碳酸饮料被归为不健康之列，开始被年轻人抛弃。可口可乐和百事可乐，也不得不跟随大势，大力推出无糖可乐产品，元气森林正成为它们新的围剿对象。在情怀牌打完之后，老品牌的存在感在逐渐降低，在发展路上可谓“前有堵截，后有追兵”。商场如战场，一个国产品牌想谋生存、图发展，面临着太多的险境和陷阱，必须要有长远的布局，不被对手牵着走，才能获得主动权。夏日已至，饮料品牌新的市场争夺战已经打响。曾挺过危难的冰峰，希望还能刚硬如初。【原创文章，禁止抄袭和短视频搬运剪辑，违者追究法律责任。】
