冰峰临阵脱逃背后，一部国产汽水血泪史
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2022-05-23 11:36
陕西
商业的本质是交换利益，不是交朋友。而利益，就意味着冲突和斗争。很少有陕西企业受到全国媒体的关注，如果有，冰峰算一个。自从2021年7月，西安冰峰饮料股份有限公司向深交所提交上市申请后，能否顺利上市就成了悬在楼上的那只靴子——饱含期待，又深藏焦虑。如果成功，“中国碳酸饮料第一股”的名号，就会落到这个陕西品牌身上。再坚持一下，就要登上峰顶了。而这一切美好的梦，在2022年5月18日晚上，破碎了。中国证监会网站发布的一则公告称，因冰峰公司申请撤回申报材料，决定取消原定于第二天召开的对该公司发行申报文件的审核。这就像第二天就要高考了，头天晚上，你突然把准考证撕了，说今年不考了，要去复读。至于冰峰为什么“临阵逃脱”，各方面分析的原因有很多，包括受限于区域市场、关联交易多、文件不规范等等。2021年，中国碳酸饮料市场规模约900亿元，但可口可乐和百事可乐两个品牌，占到了80%的市场份额，肉都吃完了，剩下的才由一群饮料品牌来分，只能喝汤。冰峰饮料2020年的营收是3.33亿元，2021年的营收未公布，预测在4亿元左右。所以，在两大巨无霸面前，这力量太微弱了。这次冰峰的上市之路遇阻，究竟谁才能成为中国汽水第一股，就很难说了。北冰洋、大窑等近年崛起的老品牌都有机会，但它们也都有着和冰峰相似的困境。而造成今天这种局面的原因，就藏在漫长的历史变迁中，并与可口可乐、百事可乐两大巨头有着脱不开的干系，说起来都是泪。汽水的制作工艺其实很简单：第一，调配好糖水；第二，用机器把二氧化碳加压灌进去。第一步决定了汽水的味道，第二步决定了能不能制成汽水。这种工艺由西方人在19世纪发明，然后被商人看中形成产业化，进入老百姓生活。1886年，即清光绪12年，Coca-Cola在美国诞生；12年后，Pepsi-Cola诞生。国门被列强打开后，一些外商带着设备到中国，建立了最早的一批汽水厂。比如1902年，英商在天津投资建设的“万国汽水公司”，1905年，屈臣氏在上海设立汽水厂。真正的发展是到了1920年代，出现了一批地域性的品牌。1920年，张作霖的前秘书张志良在奉天（今沈阳）创办了“八王寺”；1921年，天津出现了“山海关”；同年，上海正广和汽水厂创办，在外资的支持下，很快成为中国汽水第一大厂。1927年，美国品牌Coca-Cola来到中国，在上海、天津、青岛、广州等地生产。在选择中文译名时，有人提出了“可口可乐”，这是商业史上最伟大的翻译之一。到了1940年代，汽水这东西在东部沿海地区已经很流行，但内地的市场还很欠缺。关于冰峰的故事，就是从这时开始的。据说1948年，一位李姓商人从天津引进了一套汽水制造设备，准备运到新疆建厂，在经过西安时遭遇大雪，道路被封，所以就把厂子建在了西安。这里有个问题，李老板为什么要把设备运到新疆？官方没有解释，有文章说他是新疆人，看来是想逃离北上广，回家创业。另一个问题：冰峰汽水延续至今，中间的生产历史没断过，为什么没留下这位创始人的完整姓名？这背后显然隐藏着秘密，很可能与公私合营过程中的斗争有关。李老板起初建的厂叫“西北汽水厂”，生产的饮料也没品牌，就叫“洋汽水”。1953年，公私合营过程中，西安市食品厂成立，西北汽水厂成为其中的一个车间。在这之后才有了“冰峰”的品牌名。有一种说法是，制作汽水的水，来源于一口老井，冬天井口的冰雪冻住了，像一座冰峰，于是给饮料取名“冰峰”。听起来很浪漫，但夏天才是汽水的旺季，为啥这个想法出自冬天？还有一种说法，“冰峰”品牌在1950年代末期才推出。而我发现，1958年，西安曾上演了一部来自新疆建设兵团京剧院的京剧《冰峰雄鹰》，是不是与此有关呢？所以，关于“冰峰”的历史，有太多不清晰的地方，厂家也没有考据挖掘，就像这次他们的招股书一样，存在着很多疑问。陕西这个地方啊，看似历史厚重，但在对历史的研究和文化建设方面，还是太粗糙。北冰洋的历史相对简单，其前身是1936年创办的北平制冰厂，1949年收归国有，1951年开始生产汽水，并注册了“北冰洋”商标，对应的logo就是一只北极熊。1956年，印度驻华大使小尼赫鲁在北京想做一套西服，结果改了21次都不合身，不得已只好去上海找师傅做。偌大一个京城，服务业也太差了，这事引起了领导的注意。随后开始了一场“支援首都建设”的行动，很多上海名店陆续迁到北京。在周总理的邀请下，上海的屈臣氏也迁到京城，为北冰洋带来了2条汽水罐装生产线，从此北冰洋实现量产。此时，作为资本主义国家商品的可乐，已退出中国，这给中国汽水品牌创造了空间，但在那个时代，汽水只是生活的点缀物，不是必需品，并没有发展起来。以北冰洋为例，一瓶一毛钱，看起来不贵，但对于月收入只有几十元的家庭来说，算是“轻奢品”，不在日常消费范围内，偶尔给孩子解个馋，或请客吃饭时能买一瓶。再说，计划经济时代，商品凭票供应，汽水也不是你想买就能买，只有部分国营商店才有，并没有走进寻常百姓家。它的真正发展要到改革开放之后。1980年代，在改革开放的大潮中，商业开始繁荣，我们今天对那些老字号的情怀，就是在这时候建立的。一方面，国营厂开始引进外国设备和技术，扩大生产规模，让物质极大丰富；另一方面，老百姓有了钱，可以消费这些商品。卖和买之间，经济就发展起来了。1984年，冰峰的销量突破了一千万瓶。1986年，厂子又从西德引进了全自动汽水生产线，让产能大大提高，每分钟能生产三百瓶汽水，年产销量很快达到3000万瓶。同时，工厂也改变了之前只管生产的业务形态，开始重视营销，在西安市设立了30多个汽水批发店，几台大卡车昼夜不停地为批发店送货，冰峰饮料很快风靡长安城。1987年，冰峰荣获商业部、陕西省双优产品称号。它和凉皮、肉夹馍一起，组成了本体特色食品“三秦套餐”。位于首都的北冰洋，近水楼台先得月，也迎来鼎盛期。1983年，中央电视台举办第一届春晚，观众桌子上摆的饮料，正是北冰洋。放在今天，这可是要花巨资竞标的。一边喝着饮料，一边听李谷一唱歌，那时候人们感觉日子是甜的，因为有希望。在很多老北京人的记忆中，卖汽水的小贩推着一辆三轮车，上面搁着一大块冰，玻璃瓶就码在冰面上，小贩转动着玻璃瓶，让其冷却均匀，一边吆喝叫卖。北冰洋的好喝的地方在于，它是真正的“果汁型汽水”，加入了新鲜的橙汁和从橙皮中提取的橙油。而在当时鱼龙混杂的品牌中，很多汽水是加入香精和色素的混合饮料。据报道，1985年至1988年，北冰洋产值超过1亿元，利润达到1300多万元。除了这些老字号外，在当时的“办厂潮”中，几乎每个省份都有自己的饮料厂和饮料品牌。比如1983年，内蒙古呼和浩特出现了一款“大窑”饮料。其厂家原本是一个军工企业，在1980年代的“军民结合，开发民用”的调整中，引进设备，开始生产饮料，改名八一饮料厂。为什么叫“大窑”？说起来，连西安这样以历史悠久著称的古都，都有点惊奇。在内蒙古呼和浩特市东郊33公里处，有一个地方叫大窑村，在1965年发现了一处旧石器时代人类打制石器的遗址。1978年正式发掘，出土了大量石器，国内外罕见，被称为“大窑文化”。这件事在当时是个不小的新闻，新的饮料品牌以此为名，既蹭上了热度，又彰显了文化底蕴。像这样的地方品牌还有很多。1984年，广州出现了健力宝，因赞助中国代表团参加洛杉矶奥运会，一炮走红，被称为“东方魔水”。1981年，重庆饮料厂推出“天府可乐”，其特点是加入了中药成分，口味独特，被称为“中国人自己的可乐”。1985年，被国务院机关事务管理局定为国宴饮料。1978年，中美建交，可口可乐也与中粮集团谈判，达成了合作协议。12月19日，即十一届三中全会召开的第二天，可口可乐宣布进入中国市场，成为第一家进入中国的外企。1981年，可口可乐在北京原烤鸭店的旧厂房建厂，开始生产。同年，百事可乐也进入中国市场，与深圳市政府合作，在当地兴建百事可乐灌装厂。当时一瓶可乐四毛五，一瓶北冰洋一毛五，价格上没有优势，还没有人把它当对手。就全国来说，健力宝、北冰洋、天府可乐是更有知名度的品牌。据资料显示，1988年，重庆天府可乐在中国可乐市场占有率达75%，创产值3亿多元，利税达6000多万元。但辉煌也就仅存这几年，进入1990年代后，两家巨无霸开始对中国饮料行业碾压了。1992年初，小平同志南巡讲话，年底市场经济体制确立，改革开放进入转折点，这时候企业的主题曲是“招商引资”。几十年计划体制下成长起来的企业，负担太重了，退休人员的生活、在职员工的住房、子女教育、看病就医……都需要钱，并且数目越来越大，哪还有力量扩大生产。所以，国家鼓励企业敞开大门，与外商合作，以市场换技术，做大做强国民品牌。理想是丰满的，现实是骨干的。缺乏经验的中国企业，没有顾及到商业的本质是交换利益，不是交朋友。而利益，就意味着冲突和斗争。1994年，北冰洋与百事可乐合作成立公司。“北冰洋”品牌被作价400万元入股，百事可乐投资占大头，拥有控股权，获得北冰洋15年的经营权。北冰洋想利用百事可乐的技术和资金，增大规模，进军全国，百事可乐想利用北冰洋的销售渠道，双方看起来是共赢的。一开始发展的确不错，合资公司的利润翻倍，被媒体称为“老国企的强身壮骨”。但之后，百事可乐逐渐提高自己品牌的产量，比如百事可乐、美年达、七喜等，它要用这些王牌产品来和可口可乐竞争。而北冰洋不受重视，产量慢慢减少。1996年，干脆消失于市场了。经营权在百事可乐手中，北冰洋是敢怒不敢言，吃了个大闷亏。在那个时期，百事可乐和可口可乐，还与沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、重庆天府可乐、广州亚洲汽水、武汉二厂合作办厂，先投资控股，再取消这些品牌，史称“水淹七军”。两家饮料巨头虽是竞争对手，但在碾压中国饮料品牌上，手段是相似的。这种现象也不只存在于饮料界。比如，有着40年历史的中华牙膏，在1994年被欧洲联合利华集团收购；著名的方便面品牌华丰，1994年被来自印尼的金光集团收购……冰峰也是外商的目标。1995年，可口可乐进入西安，想和冰峰厂家合作，但遭到了拒绝。事后看，这真是一个明智之举，冰峰避免了被吞并的命运。但对于西安这块市场，冰峰遭遇了一场围剿战，战况同样惨烈。早在1993年，可口可乐在上海的合作厂推出的品牌“雪菲力”，在天津的合作厂推出的品牌“津美乐”，就登陆西安，以时尚新颖的面孔来抢夺冰峰市场份额。可口可乐遭拒后，也针对性地推出一款瓶装可乐，比冰峰多50ml，批发价却便宜5分钱。同时，广东的橙味汽水健力宝也来到西安。多方围攻下，冰峰的市场份额一度锐减至30%。但最终冰峰挺住了，始终没让对手取得压倒性优势。见久攻不下，到了1997年后，可口可乐放弃了对西安的占领策略。至于原因，有个说法是，冰峰的味道适合陕西人的胃口，尤其吃肉夹馍的时候，喝其他饮料会越喝越渴，但喝冰峰就舒服很多，所以本地人还是喜欢冰峰。实际上，是冰峰的销售渠道筑成了一条护城河。在多年的发展中，冰峰拥有数百家分销商，上万家终端经销商，而初来乍到的外部品牌，招数再多，没有渠道，货也铺不开。这是一个极具励志意味的故事。据冰峰官网介绍，1995年，由于经营困难，导致资金匮乏，全体冰峰员工纷纷解囊集资，解决了当时的难题，让冰峰得以重生。与此同时，冰峰也开始市场化转型，在1997年改制成“西安市冰峰食品饮料公司”，并大力开发新产品，在橙子味基础上，又推出了可乐味冰峰汽水，反过来杠可乐。到了九十年代后期，可口可乐和百事可乐拿下了中国绝大部分的汽水市场。而冰峰是其中的一朵奇葩。中国加入WTO后，国门进一步敞开，外国品牌长驱直入，但是在竞争中，民族品牌也获得了一定的经验，开始东山再起。尤其近几年来，“国潮复兴”成为消费行业的热门词汇。2007年，北冰洋的上级企业北京一轻控股有限公司（原北京市第一轻工业局），开始和百事可乐谈判，想拿回北冰洋的经营权。百事同意了，但要求在 2011年1月底之前不能以“北冰洋”品牌生产销售碳酸汽水和饮料。也就是说，要等四年（15年经营权到期）。有了这段时间，百事可乐可以进一步扩张和巩固自己在中国市场的份额，即使北冰洋复出，也不会成为它的竞争对手。而从北冰洋角度来说，与其永久消失，四年也不算太长，等吧。2011年的11月1日，北冰洋重新上市，老北京的记忆回来了。据报道，开卖当天就售出了3000箱汽水。上市仅仅两个月就实现盈利。北冰洋踩中了消费者的情绪点。当时的中国，经济高速发展，社会剧烈变化，同时移动互联网发达，新媒体崛起，“怀旧”成为一种普遍的社会情绪，在大面积传播。在“情怀牌”的推动下，北冰洋在市场刮起一阵热潮。2014年北冰洋销售额过亿，日均销售量达2万箱，大大超出了“复出”前公司对其市场反响的预估。差不多同一时候，那些被封印的国产饮料也纷纷回归。2013年，天府可乐重新上市；2014年，天津山海关、青岛崂山可乐复出，但因为偏地方市场，没有达到北冰洋的效果。历史未被中断的冰峰，在经历了市场竞争、资本寒冬、企业改制等阶段后，也迎来一段美好时光。2008年，其年销售量突破1亿瓶。冰峰有个广告语“从小就喝它”，打的就是情怀牌，但在传播度上不如椰树牌椰汁的“我从小喝到大”。后者能让人浮想联翩。2012年，冰峰推出易拉罐装，以迎合兴起的网购潮，扩展线上销售渠道。为了摆脱橙味汽水一家独大的局面，2015年，冰峰相继研发了冰峰易拉罐装酸梅汤、“冰峰果果”系列果汁饮料。但这些产品都未能成为爆品，冰峰的核心单品还是橙味汽水。这也是老字号发展过程中的困境——消费者印象最深的，也最有情怀的，就是那一道黄色的记忆。要喝其他口味的饮料，可选择的对象太多了，为什么要买你这个新品？在品牌营销上，冰峰也试图走向全国。2017年，冰峰和北京万合天宜影视公司合作，邀请当时的网红叫兽易小星、白客、郑合惠子成为其形象代言人。说实话，这三人并不是重量级的国民艺人，且不是陕西人，无法让人联想到陕西文化，结果既没有造成全国影响，也没有击中本土消费者的心，效果一般。至今，冰峰也没有一个能撑起大场面的代言人。北冰洋也是，没有请明星代言人。对快消品来说，广告往往意味着销量，不在这上面投入，想增长是很难的。2004年，内蒙古八一饮料厂被民企收购，推出了“大窑嘉宾”品牌。2013年开始大力崛起，逐渐向全国布局，已在各地设立了近10个生产基地和加工厂。在产品策略上仅仅围绕“大”字来做文章，推出了520/550毫升的大容量玻璃瓶，而售价和很多品牌240ml玻璃瓶装一致，形成价格优势，年销售达30亿元。在营销上，2021年10月，大窑宣布和中国顶尖广告策划公司“华与华”联手，打造出“大汽水，喝大窑”的新品牌口号和全新VI。2022年2月17日，大窑饮品官宣其品牌代言人为中国电影巨星——吴京。这样的大手笔，是北冰洋和冰峰都没法比的。饮料是规模型经济，规模越大，分摊到每一瓶的成本越低。反之，规模不够，或增长不起来，成本就会越来越高。这也是传统汽水品牌的痛点所在，地域性太强，消费群体有限。近年来，随着原辅材料、人工成本、运输成本的提高，以亲民著称的它们也开始涨价了。2018年开始，原来2元一瓶的玻璃瓶装冰峰，悄悄涨到了3元一瓶，而在北京这样的大城市餐馆里，已经卖到了6元一瓶。吃碗臊子面，花2块钱喝瓶饮料是可以接受的，但花3块，就得考虑一下。同样3块钱，咱为啥不喝可乐、雪碧呢，量还多。打开网上的新闻，只要是关于饮料涨价的，下面的评论都是骂声一片。不管是冰峰、北冰洋，还是大窑。人都是很现实的，情怀这东西，在真金白银面前会瞬间消失。可乐之所以便宜，就是因为规模效应。国产汽水要想扩大销售规模，就得在全国建厂，在全国宣传，这是需要投入的。所以，谋求上市，筹集资金，就成了企业壮大力量的必要途径。2020年底，北京国资委控股的上市公司大豪科技发布公告称，筹划以发行股份的方式购买北京一轻资产经营管理有限公司100%股权，而北冰洋就是一轻资产旗下品牌。如若资产重组成功，北冰洋将借壳上市，成为中国第一个上市汽水品牌。但在2021年8月，大豪科技发布公告称，因公司重组聘请的律师事务所被中国证监会立案调查，尚未最终结案，所以本次交易审查被中止。事情要从2003年说起，百事可乐还是进军了西安，与冰峰的母公司西安市糖业烟酒副食集团公司合作，成立了西安百事可乐饮料有限公司。但冰峰长了心眼，要求百事可乐不能出玻璃瓶，生产线也得分开。2006年，西安糖酒集团改制为有限责任公司，改组过程中，张军成为糖酒集团的第一大股东，担任董事长，也是冰峰饮料公司的实际控制人。而在2009年时，张军受糖酒集团委派，担任了西安百事可乐饮料有限公司副董事长。2021年，当冰峰谋求上市时，张军从西安百事离职，糖酒集团也退股了。尽管如此，证监局在对冰峰上市申请的反馈意见中，要求冰峰说明张军在西安百事可乐任职是否存在利益冲突或利益输送，西安百事可乐与发行人之间是否存在纠纷或潜在纠纷。对此，冰峰做了解释，对质疑的问题均予以否认。但转来转去，冰峰的命运还是没避开百事可乐。遭遇这次波折后，冰峰什么时候能重整山河，再次出击股市，就很难说了。今天的中国饮料市场已出现了新的变化。以元气森林为代表的新型品牌快速崛起，以0糖0脂0卡概念，掀起了一股气泡水消费热，企业2021年的营收达70亿元。传统碳酸饮料被归为不健康之列，开始被年轻人抛弃。可口可乐和百事可乐，也不得不跟随大势，大力推出无糖可乐产品，元气森林正成为它们新的围剿对象。在情怀牌打完之后，老品牌的存在感在逐渐降低，在发展路上可谓“前有堵截，后有追兵”。对冰峰来说，现在要考虑的不是能否扩大规模、走向全国的问题，而是能否守住本土市场优势。如果在产品、营销、价格上没有正确的决策，是很危险的。商场如战场，一个国产品牌想谋生存、图发展，面临着太多的险境和陷阱，必须要有长远的布局，不被对手牵着走，才能获得主动权。夏日已至，饮料品牌新的市场争夺战已经打响，在今年这种疫情下，会是很多事的命运转折。曾挺过危难的冰峰，希望还能刚硬如初。
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