它独占白酒界最好的名字，却活成了三流品牌
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2022-10-18 08:49
陕西
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陕西白酒本来有很好的历史，却始终没能讲好自己的故事，结果越走越低。太白酒就是其中的一个缩影。
七月末尾一个溽热蒸闷的晚上，鹿子霖头上裹着一匝守孝的白布走进冷先生的中医堂，腋下夹着一瓶太白酒……当天，就着一瓶酒和几个菜，鹿子霖向冷先生讲述了他看到白孝文钻进田小娥窑洞的事。不过，我今天要说的重点不是田小娥，而是那瓶太白酒。太白酒产自宝鸡眉县，白鹿原在西安东南部的长安县，两地相距有150公里，能卖到这里，足见这款酒是很畅销的。直到今天，关中还流传一句话：“三碟小菜，一瓶普太。”说的就是对太白酒的情怀。△ 太白酒
太白酒上承凤翔府6000年酿酒史，名字源自秦岭主峰太白山，又有诗仙李白的大IP加持，集齐了天时地利人和，可谓是白酒中最好的名字。上世纪八十年代，太白酒被评为“中国优质白酒”，和邻居大哥西凤并列陕西白酒双雄。但是进入市场经济时代，在激烈的竞争中，太白酒一度没落，后来被金六福酒业收购。说起来是陕西品牌，实际上是湖南老板的资产。资本注入后，太白酒也始终未能重现辉煌，拥有一流的名字和文化，却活成了三流品牌，这是为什么？太白酒的产地宝鸡眉县，和西凤酒的产地凤翔县相距80多公里，都位于关中平原西部，渭河流经，有水有粮，天然为酿酒提供了条件。若论历史，太白酒和西凤酒一样长。而太白酒产地还有着充分的考古学依据：1983年10月，在眉县马家镇杨家村发现了一个古墓，出土的文物中有一组陶器——5只小杯、4 只高脚杯和1只陶葫芦。经专家鉴定，这批陶器为仰韶文化时代的酒器，距今有5800年-6000年历史。这一发现将我国造酒的历史提前了1000多年。在此之前，最有名的说法是4000年前杜康造酒。但在历史上，眉县的酒没有凤翔的酒有名，因为凤翔为凤翔府的治所，长期是关中西部的政治经济中心。眉县只是凤翔府下辖的一个小县。这一地区，凤翔县一直是产酒大县。据记载，民国24年（1935年），宝鸡境内有123家烧酒作坊，其中凤翔县有50家，几乎占一半；眉县只有8家。当时，也还没有“西凤”“太白”这样的品牌名，烧酒作坊的名字就是酒的品牌，比如昌顺振、兴盛生等，类似于“王二妈饺子”“李四家烧烤”。随着中国步入近代化，商品经济发展，开始建立商标保护制度，酒才逐渐形成自己的品牌。1930年，民国政府出台《商标法》及其细则，并设立商标局，受理商标注册事宜。1937年，西安（当时叫西京）万寿酒店经理郝晓春，向陕西省建设厅递交报告，申请注册“太白酒”商标。郝晓春是山西人，作为“晋商”成员，显然有敏锐的商业头脑。“太白酒”得名于眉县境内的太白山，为秦岭主峰。西周时，周武王为了报答叔祖父太伯（老大）将王位让给自己的祖父（老三）和父亲周文王，把秦岭山脉一段封为太伯山，后传成太白。孔子在《论语》里也说过：“泰伯，其可谓至德也已矣。三以天下让，民无得而称焉。”三次让天下给弟弟，老百姓都没有词语来称赞了——词穷了。太白山海拔高，有“太白积雪六月天”之景，而太白酒便采用山上的雪花水作酿浆。同时，基酒还会放到山洞中进行洞藏，洞里常年保持恒温状态，含有丰富的负氧离子和天然微生物群。△ 太白山风光
到了唐代，太白山上又来了个李太白，白上加白，这个名字就更有文化内涵了。据说，唐天宝元年（公元742年），李白奉诏入京，他翻越太白山，夜宿眉县金渠镇，饮了当地烧酒，回忆蜀道艰难，诗兴大发，挥笔写下一首《蜀道难》。其中有一句：“西当太白有鸟道，可以横断峨嵋颠。”直接点出了太白山。诗传到长安，当朝名仕贺知章大加赞赏，称李白是“谪仙”，仙人被贬凡间。如今，太白酒拿这个故事大做文章，但真相到底如何呢？第一，眉县地处秦岭古道“褒斜道”北端，确实是四川、汉中通往关中的要道，但李白这次入京，并非是从他的家乡四川出发，而是从安徽南陵走的。他有一首诗《南陵别儿童入京》，就是说的这件事。里面有名句：“仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人？”如果是从南陵西行，可以直接由潼关入长安，不用翻秦岭，也就不可能夜宿眉县喝酒了。第二，《蜀道难》的具体写作时间不确定。有说是他三年后离开长安写的，借蜀道来感慨人生之不易。有说是在“安史之乱”（起始于天宝14年）后写的，是在讽喻逃到四川的唐明皇。比如“锦城虽云乐，不如早还家”，是说你别在成都享乐了，去收复长安吧。如果这样的话，太白酒与李太白的关系就大大降低。但历史的美妙就在于神秘性，传说故事也是文化的一部分。在万寿酒店注册的商标上，画的正是李白饮酒作诗的样子，今天还在沿用。那时的“酒店”就是字面意思——卖酒的商店，而不是指宾馆。万寿酒店相当于经销商，把眉县作坊酿的酒包装成“太白酒”，可以说是中国最早的“贴牌酒”。1940年，郝晓春还在《西京文化日报》上发布了两条太白酒广告。其中一个采用了金字塔形式的排版，很是新颖。可见那时的西安，还是很有审美情调的。△ 万寿酒店的广告
与此同时，位于大差市的“积美酒店”也使用了一个商标——“老太白”。这款商标与万寿酒店“太白酒”的相似度很高，放到今天有侵权之嫌。在海报上，积美酒店称：“本店不惜巨资为抗战建国发展土产，特请名师在凤翔眉县酿泉之水酿造成太白干酒，旨老太白酒为记……”1937年，陇海铁路西安至宝鸡段开通，眉县正好是其中的一个站点，便利了本地特产往出销售，太白酒就是其中一种。便利的交通加上商人的品牌宣传，让太白酒成为关中名酒。鹿子霖去冷先生家做客，也才会拎上一瓶。建国后，凤翔县的西凤酒率先发展，在1952年第一届全国评酒会上，位列中国“四大名酒”，成为陕西白酒代表。相比之下，眉县的酒业经历了一个整合的过程，才以太白酒为中心发展。1956年2月，眉县将分布于金渠镇、齐镇等处的六家酿酒作坊（太泉、溢成海、福长号、德盛茂、裕德海、义永丰），再加上永兴米厂，合组成“公私合营眉县太泉酒厂”。可见，这时候厂名还没有主打“太白”，而是以最大的作坊太泉来命名。1960年才改名为国营眉县太白酒厂。厂部最初设于齐镇，1963年迁到金渠镇。金渠镇位于眉县县城附近，源于元朝时期，一位姓金的员外捐资修建灌溉渠而得名，是一个古镇。在计划经济时代，白酒以低价酒为主，都差不多，酒厂之间比的是谁产量大，太白酒作为县城小酒厂，没有优势。酒厂按计划生产，在国营商店销售，主要是本地人喝。酒瓶上还印有“为人民服务”几个字。改革开放后，各酒厂开始面向市场，品牌地位突显，竞争也激烈起来。民国时就注册商标的眉县太白酒，很有品牌保护意识。1983年，《商标法》开始施行，眉县太白酒率先注册了商标，并在全国打起了官司。因为李白是史上最强旅游博主，一生到过全国206个州县，登过80多座名山。他走一路喝一路，所以许多地方都在蹭这个大IP，出现了多个太白酒厂。比如，李白晚年生活于安徽马鞍山市当涂县，死后就葬于当涂。所以，马鞍山在1958年成立了一家太白酒厂。眉县太白酒状告马鞍山太白酒，获得胜诉。马鞍山不得不放弃这一品牌，改名为“唐人酒”。江西省的九江封缸酒厂，也有一款太白酒，民国时就在生产。因为九江市境内有庐山，李白曾多次到这里旅游，留下名作《望庐山瀑布》。眉县太白酒注册商标后，九江太白酒只好改名“九江特酿”，文化韵味尽失。2007年，九江封缸酒厂破产倒闭。四川万县也有一家太白酒厂，据说李白流放夜郎（今贵州桐梓县）时，途经万县，曾在此饮酒。但万县酒厂不甘心就这样认输，之后加了俩字，改成了“诗仙太白”。还是四川人精明。今天，万县已并入重庆，成为万州区。重庆诗仙太白酒依然在经营，是泸州老窖旗下品牌之一。就这样，眉县太白酒先下手为强，获得了品牌独一性，名气大增。1989年，在全国第5届白酒评比会上，从362种白酒里，评出了17种中国名酒，53种中国优质酒。西凤被评为“中国名酒”，太白酒为“中国优质酒”——这是陕西省唯一上榜的两个白酒品牌。那是太白酒最风光的时候，奠定陕西白酒第二的位子，畅销关中，是很多人的时代记忆。太白酒尤其受铁路职工群体欢迎，上夜班前喝一杯，能暖身子。1991年，眉县太白酒厂更名为“陕西省太白酒厂”，一个县域品牌开始向省域品牌发展。但在向市场经济转轨时，鲁酒、川酒、皖酒全面崛起，在电视上大做广告，喧嚣一时。而陕西白酒错过了价格放开、朝中高档酒发展的时机，越走越难。1993年太白酒出现亏损，到1998年，累计亏达2228万元，严重资不抵贷，濒临倒闭。危急情况下，眉县调县财政局长张吉焕到太白酒厂任厂长。新领导到任后，对外抓营销，重奖大经销商，并以饭店为主攻方向，搞开瓶费制度，订单大增；对内降低成本，改进生产线，保证质量。1999年扭转了亏损局面。在普太的基础上，酒厂也开发中高档白酒。1999年，推出新品“一支笔”，slogan为“李白豪饮太白酒，留下千年一支笔”，定位为文化名酒。之后又推出太白家宴、一壶藏等系列。2000年，太白酒厂产值达5354万元，创下建厂44年来最好成绩，并偿还了拖欠银行的账款和利息。这一事件得到媒体大量报道，成为国企改革的重要案例。厂长张吉焕还在专业杂志上发表个人署名文章，全面介绍太白酒历史变迁。他自己也获得“全国五一劳动奖章获得者”“中国酒业卓越贡献奖”等称号。 2006年5月9日，在太白酒厂建厂50周年时，企业实行股份制改革，正式成立陕西省太白酒业有限责任公司。有459名员工出资，成为股东。张吉焕任董事长。这年底，太白酒推出了高档酒品牌“大手笔”，邀请演员廖京生为代言人，他因为在《康熙王朝》中饰演李光地成名。此时，太白酒厂年产成品白酒1.5万吨，销售收入2.58亿元，在全国能排第36位。在陕西白酒市场上，太白酒坐二望一。新世纪以来，面对全球竞争和市场变化，行业不断重新洗牌，小企业如果不能快速成长，就会压力巨大。2007年，太白酒达到了高峰，年销售收入3.73亿元。但是到了2008年，销售额为3.5亿元，不增反降。同年，西凤酒销售额是15亿元。老二和老大的差距在拉大。太白酒推出的几款新品，也没能达到预期。太白酒意识到，想要突破，必须引进战略投资，扩大生产。这时候，在2009年召开的全国糖酒会上，湖南金六福酒找上门来，表达了合作意向。1998年，白酒经销商出身的湖南人吴向东，想出了一个大胆的策划：他与当时营销不畅的五粮液签订战略协议，由五粮液提供酒，他负责销售，推出一个全新品牌“金六福”。说白了，就是贴牌酒，这和民国时期万盛酒店注册太白酒商标一个道理。2001年，金六福酒邀请将中国男足带入世界杯的米卢教练为形象代言人，一句广告语“中国人的福酒，金六福”响遍大江南北，带来销量爆发式增长。到2008年，金六福酒销售额达到60亿元，仅次于茅台和五粮液。但贴牌酒容易受供货商限制，所以吴向东一直想拥有自己的酒厂，他选择的方式是——买买买。从2002年开始，金六福酒开始收购地方酒企，陆续将湖南湘窖酒业、安徽临水酒业、山东今缘春、江西李渡、吉林榆树钱等10家酒企收入囊中。此时，唯独西北区还没有它的酒厂。于是，拥有深厚品牌文化、规模又不太大的太白酒，进入了华泽集团的目标。而太白酒业愿意被华泽集团收购，也看中了它的全国销售网络。吴向东手上还有酒店连锁品牌华致酒行，当时拥有近500家门店，被称为酒业的苏宁国美。2009年，华泽集团出资9498.6万元，收购太白酒业，控股51%。这次收购，商标不转移，企业名称不变，纳税地不变，所以也得到了眉县政府的支持。毕竟，眉县40%的财政收入来自太白酒厂。华泽号称未来3年，将投入不少于1个亿的资金，用于支持太白发展。目标是2015年，销售达10亿元。陕西老二和全国老三联姻，大家普遍认为会对西凤酒产生巨大冲击，陕西酒企进入“楚汉相争”时代。但雷声大、雨点小，华泽集团进入后，太白酒的业绩未增反降。2009年、2010年，其销售收入分别为1.51 亿元、1.53 亿，还不到之前的一半，让人大跌眼镜。到了2014年，太白酒销售收入已不足1亿元，净利润也出现亏损。从外部来说，中国白酒业行业在2010年后大调整，向少数大品牌集中，很多小酒企离场倒闭。像太白酒这样的品牌，不上不下，非常尴尬。茅台奠定酒业霸王地位，将酱香酒带向高潮。华致酒行的盈利，也主要靠卖茅台酒。而太白酒为凤香型，属于小众香型，一直难以扩大市场。从内部来说，华泽集团始终未能完全掌控太白酒业，内部矛盾重重。吴向东曾在接受媒体采访说，双方在管理理念、企业文化上出现较大差异。2016年，华泽酒业计划将太白酒业出售。接盘者为深圳前海班克资产管理有限公司，据说主要股东是陕西人，对太白酒有了解，也有做酒的成功案例。但两个月后，收购停滞。一方面是前海班克4.7亿元的收购资金未能如约到位，一方面是原股东围绕股权发生纠纷。卖又卖不出去，做又做不好，太白酒陷入烂泥中。2017年，销售额仅4000多万元。直到2020年11月，前海班客正式退出。另一家湖南企业，湖南启动控股集团有限公司加入，持股38.45%。华泽酒业集团股权比例提高到61.54%。但吴向东也知道酒业的行情，这几年力推旗下酱香酒品牌——贵州珍酒，号称是贵州三大酱香酒之一（与茅台、习酒并列）。太白酒要和华泽酒业其它12个兄弟竞争，很难被推上战略地位。2021年，曾经在重庆诗仙太白任职的陈锦鸿，入主太白酒业，担任总经理，企图重构产品线，重建品牌影响力。如今，太白酒业官网主推的slogan是“凤香老酒在太白”。而凤翔县的柳林酒，在煤老板收购后，也打起了“凤香之源”的口号。曾经费了很大力气才独有“太白”商标，为什么不围绕李白做文章，将“太白”二字的价值放到最大？“一滴太白酒，十里草木香。”如此诗意的句子，如果坚持宣传，未尝不能进入消费者心里。在网上商城，现在的太白酒有国优系列、年份系列、和雅系列等。国优即纪念“中国优质酒”称号，有一种750ML装，售价139元；和雅系列的价位为100-200元；年份系列稍贵，为158-588元。整体来看，太白酒还是一个中低端品牌。消费者最认可的是十几块钱的绿瓶“普太”。但如果停留于此，就没有做大的机会。陕西白酒本来有很好的历史，却始终没能讲好自己的故事，结果越走越低，太白酒就是其中的一个缩影。这种迷失有市场环境变化的原因，但主要还是自我封闭保守，缺乏远见和魄力。【原创文章，禁止抄袭和短视频搬运剪辑，违者追究法律责任。】
