最能代表酒文化的“杜康”，为什么没有做起来？
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2024-02-27 10:27
陕西
1972年9月28日，人民大会堂中华厅，周恩来总理与来华访问的日本首相田中角荣举行宴会，庆祝中日邦交恢复正常化。这样的场合自然少不了酒。周总理端着茅台劝酒，没事，干吧，这酒喝多少都不上脸。聊天中，田中角荣随口问了句，以前听说“天下美酒，唯有杜康”，是不是比这茅台更好喝呀。但此时，“杜康”只是中国酒文化的一个符号，实际上早已失传，并没有这个品牌和企业。说者无意，听者有心。工作向来细致的周恩来，觉得杜康作为中国传统文化的代表，在国外有名气，失传了太可惜，便向轻工业部布置了恢复生产杜康酒的任务。那么，到底哪里能生产杜康酒呢？听说这个任务之后，三个与杜康有关的地方都行动起来。三个地方酿造的酒都叫“杜康酒”，在计划经济时代还能相安无事，但随着改革开放后市场经济崛起，一场旷日持久的品牌争夺战，便打响了。杜康之谜
赤壁之战前，曹操的一句：“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”让杜康成为中国白酒第一品牌。在经过刘怜醉酒、李杜诗篇等传播之后，杜康之名巩固下来，成为白酒的代名词。田中角荣之所以知道“杜康”之名，也是因为曹孟德的这首诗。但杜康到底是什么人，生活在哪个朝代，史料上并没有确切的信息，各种典故的记载也不统一，这就为各地争夺杜康的归属权，提供了可发挥的空间。一种认为杜康是夏朝的国君少康。《史记·夏本记》记载：“中康崩，子帝相立。帝相崩，子帝少康立。”而东汉许慎《说文解字》称：“古者少康初作箕、帚、秫酒。少康，杜康也。”秫就是高粱，杜康酿的是高粱酒，这是他对酒的技术贡献。在此之前，中国已经有酒，叫“酒醪”，酒水和酒糟混合在一起，度数也低，和今天的醪糟差不多，难怪喝酒也叫吃酒。这种酒的发明者叫仪狄，是夏禹时代司掌造酒的官员，但仪狄是一位女性，似乎也印证了她酿酒，其实就是做饭，是稠的。而杜康造的秫酒，让液体和酒糟分离了，诞生了真正的酒水，且度数比其他的酒要高，能更快地给人愉悦感，被认为是好酒。东晋诗人陶渊明在长诗《述酒》里有一个题注：“仪狄造，杜康润色之。”意思是说仪狄发明了酒，杜康让技术更进了一步。夏朝的活动中心在黄河流域河洛地区，即今天河南洛阳一带。考古工作者在河南伊川县南寨，发掘出土了夏二里头一期文化的酒器，似乎印证了少康造酒说。另一种说法，杜康是周朝人。史载，周宣王四十三年（公元前785年），杀大臣杜伯，其家人逃往东边的晋国。而杜康就是杜伯的后代。民间传说，杜康躲在河南汝阳县（原名伊阳县，因为和宜阳县同音而改名），以放牧为生，有一天他把吃剩的高粱饭团塞在一个桑树洞里，几天后发现，饭团散发出一种酒香。之后，他开始研制用高粱酿酒的方法，成了一个“科学家”。杜康酿酒成名后，家乡以他为荣耀，用他的名字来命名。明万历年间修撰的《直隶汝州全志·伊阳古迹》载：“杜康坝，城北五十里，杜康造酒处，有杜水，《水经注》名康水。”《伊阳县志》也记载：“杜水河，城北五十里，源出（伏）牛山，由杜康坝过铜沟至夹河镇，长十里。杜康造酒于此，故名。”汝阳和伊川两县一河之隔，同属洛阳市，因为酒有了嫌隙。还有一种说法，杜康是汉朝人，生活在陕西渭南白水县。白水县有个杜康村（今杜康镇），村子里有杜康墓、杜康庙遗址。明、清《白水县志》载：“杜康，字仲宁，为县之康卫人，善造酒。”据学者考察，墓确实是汉代墓。另外，白水县还有仓颉造字、雷公造碗、蔡伦造纸三处遗址，加起来称为“四圣故里”。而曹操是汉末人，最可能喝到汉代品牌的酒，说杜康是汉代人，也有道理。但经过漫长的历史云烟，在明清时期，杜康酒已经失传了，有关地方也没有人酿造名为“杜康”的酒。要不是1972年田中角荣偶然提及，恐怕就永远成为一个传说了。当时，伊川县已经在筹备建立伊川酒厂，当得知国家要复兴杜康时，便将酒厂定名为伊川杜康酒厂，并率先将试制的酒送到北京评审。之后，汝阳县也把杜康村的几个造酒作坊整合起来，成立了汝阳杜康酒厂。陕西白水县也在村里古老的造酒作坊上，建立了白水杜康酒厂。一时间，形成了三足鼎立之势，仿佛是对曹操吟诵《短歌行》时中国局势的一种回应。两伊大战
计划经济时代，各地酒厂的产品，基本都是供本地消费，当时也没有商标意识，所以各干各家，倒也平安无事。但是改革开放后，随着商品经济发展，品牌的影响力显现，这时候问题就来了。1980年，相关部门发布《关于改进酒类商品商标的联合通知》，要求酒的商标应当同其特定名称统一起来，在工商局注册。此时，三家酒厂都认为自己是“杜康传人”，都提出注册“杜康”商标。背后的政府为了经济利益和荣誉，也站出来支持本地企业。1983年，《商标法》开始实施。当年，国家工商局召集三家酒厂，协商“杜康”商标事宜，决定由伊川酒厂获得“杜康”商标注册权，毕竟它建厂最早，规模也最大。但汝阳和白水，已生产杜康酒10年，不好说取消就取消，于是采取一个折中方法：伊川杜康允许另外两家酒厂免费使用杜康商标，即“一家注册，共同使用”。也就是说，名分是给了伊川杜康，实际上没啥变化。这种“和稀泥”的做法，为之后三方的商标权纠纷，埋下了祸患。在对外开放的背景下，杜康酒拿田中角荣访华来讲故事，宣传杜康的国际知名度，在八十年代取得了成功，畅销一时。高峰时，三家酒厂的销售额总计约4000万元。三家酒厂也都纷纷找途径，把自家的酒送往日本，给田中角荣品尝。估计田中家里都放不下了。1988年，在第五届评酒会上，伊川杜康大曲浓香酒获国家优质奖，并被外交部选为国宴用酒和馈赠外宾用酒，影响达到了一个历史高点。但随着商品市场进一步发展，白酒市场竞争激烈，品牌的价值也愈加凸显。大家买酒不只是自饮，还有宴请、送礼的需求，牌子就是面子。三家杜康酒厂围绕商标之争，再起波澜。尤其伊川和汝阳，离得近，都要抢夺本地市场。1987年，河北发生了饮用假杜康酒中毒事件，媒体曝光假酒是来自汝阳。伊川酒厂借机宣传，称自己是杜康商标合法持有人，生产的是正宗的杜康酒。汝阳酒厂也坐不住了，一边四处公关，一边积极注册商标。1989年，汝阳酒厂申请注册了杜康河、杜康泉、杜康村3个品牌。对此，汝阳酒厂提出一个比喻：杜康是人名，杜康村是地理名字，杜康商标与我们申请的三个商标的关系，相当于马和马褂，谁又能混淆呢？伊川酒厂输了，但心里并不服气。双方在市场上展开争夺，让经销商二选一，企图碾压对方。而白水杜康在陕西，有自己的市场，商标之争不像洛阳两家那么激烈。到了1990年代中期，“杜康”商标10年有效期到来，伊川酒厂延展注册，而汝阳和白水也企图注册，最终三方没有达成协议，原来的许可使用关系终止。在此情况下，1996年，工商总局核准两家酒厂分别注册“汝阳杜康”“白水杜康”商标，算是权宜之下的区分。 ![]()
△ 白水杜康和汝阳杜康商标纠纷和竞争并没有停息，再加上贴牌酒横行，市场上光是打着“杜康”牌子的酒就有200多种，良莠不齐，消费者很难分辨，也给杜康本身的品牌形象造成极大伤害。2002年，伊川杜康酒厂因长期经营不善，资不抵债（负债总额2亿多元），宣布破产。在酒厂员工入股后，改组成为私企伊川县杜康酒业有限公司。伊川杜康破产时，汝阳和白水两家，只要谁能把它收购过来，自然就成为杜康商标的拥有者。但这两家也属于泥菩萨过河自身难保，没有能力收购。同年，汝阳酒厂的杜康河、杜康泉、杜康村三个商标到了10年续展期，得到批准。伊川杜康公司再次发起诉讼，请求撤销国家商标评审委员会的裁定。2005年，北京市高级人民法院作出终审判决，杜康村、杜康泉、杜康河商标与杜康商标构成近似，不符合注册的法定条件，予以撤销。2006年，汝阳酒厂于1996年注册的“汝阳杜康”商标也到了续展期，伊川杜康公司再次发起申诉，但这次它输了，法院支持“汝阳杜康”商标注册。也就是说，“杜康”前面加地名是可以的，消费者容易辨认，但如果后面加“水”“河”就不行，不容易分辨。三足鼎立的局面仍然没有改变。而此时，中国白酒市场发生变化，中高端白酒崛起，品牌势能越来越重要，小酒厂、小品牌很难跟上步伐。双雄并立
新世纪前后，是国企改革的高潮，众多地方小厂因为资不抵债，被调整改组。在伊川杜康酒厂改组的同时，陕西白水杜康酒厂也被渭南的一家民营公司“陕西喜登辉科技实业股份有限公司”收购，改制成陕西白水杜康酒业有限公司。成效是有的。2003年，白水杜康酒麯搭载“神舟”四号飞船进入太空，玩了把噱头。2007年，白水杜康销售额达到2.1亿元，创酒厂历史新高。河南两家杜康也都曾希望与白水杜康联合，干倒另一家。但白水杜康都没有答应，企图坐收渔翁之利。可惜自己实力一直不够大，没法吃掉对方。2008年，汝阳杜康也熬不住了，破产拍卖，被郑州百瑞信托有限公司以1.5亿元拍得。新的资本进来后，只看利益，没有那么多历史负担，很多事就好谈了。2009年，在洛阳市政府主导下，伊川、汝阳两家杜康酒厂合并为洛阳杜康控股有限公司，目标是上市。两家合二为一后，开始一致对外，这时候的靶子就是白水杜康了。梳理历年来媒体对这场商标纠纷的报道，可以看到有好几轮官司：第一轮：洛阳杜康酒业以“白水杜康”商标侵权为由起诉，企图唯一拥有杜康商标。2009年，北京市高级人民法院二审判决，认为商标中明确注明了“白水”，不会导致消费者混淆，维持了“白水杜康”商标的注册。有意思的是，这场官司中，白水杜康请的代理律师，此前曾是汝阳杜康的代理律师，可以说是“知己知彼”。第二轮：白水杜康在使用商标时，把“白水”两字竖排，模糊成“泉”字，突出放大“杜康”二字。要是不注意看，就是杜康酒。洛阳杜康看到后，又发起了诉讼。2017年，法院一审判决，白水杜康行为构成商标侵权，并赔偿洛阳杜康经济损失1500万元。但这场诉讼只是涉及“白水”二字的缩小化处理构成侵权，“白水杜康”商标依旧有效。第三轮：在洛阳杜康诉讼案判决后，白水杜康在互联网发布多篇文章，为自己叫屈，并质疑司法公平。洛阳杜康再次起诉。2019年3月，白水杜康董事长被判“损害商业信誉罪”，要求公开发表致歉声明。同时，白水杜康也起诉洛阳杜康在酒外包装上印制“杜康商标唯一持有企业”字样，认为这一行为也损害了白水杜康的品牌声誉。难兄难弟
以2022年为例，河南省酒企销售额排行榜上，第一名是渑池县的仰韶酒，为32.19亿元。洛阳杜康排名第二，为15.05亿元。此时，浓香型酒的霸王五粮液，年营收额超过700亿元，相比之下，河南的酒企都是小品牌。而在陕西省，西凤酒一家独大，2022年的销售额为84.29亿元，位居第二梯队的有柳林、太白和白水杜康，年销售额都不超过10亿元。从名气和规模上看，洛阳杜康还是要超过白水杜康。在某电商平台上，洛阳杜康旗舰店的关注人数近350万，白水杜康的关注人数是110多万。但谁也说不上自己有多强，市场基本在本地，在白酒家庭里也处于底层。其实，在漫长的商标纠纷中，两家酒企也在调整战略，试图打出差异化，以区分品牌调性。陕西白水杜康把品牌文化向古都长安靠拢，2015年，推出“十三朝古窖原浆系列酒”，分别是大秦帝国、大汉雄风、大唐盛世，定位500-800元的中高端酒。从包装上看，不再强调“杜康”，而是突出“十三朝”。在香型上，杜康酒本来属于浓香型，但十三朝系列定位于清香型。近年来清香型酒增长势头猛，市场规模有望在未来5年达到1500亿元，占比超20%，白水杜康想要搭上这个风口，并与洛阳杜康形成区别。而在陕酒内部，面对老大哥西凤，也能形成“西有凤香，东有清香；西有西凤，东有杜康”的差异化格局。同时，白水杜康还推出了年轻化、小清新包装的“杜先生”品牌，试图打开年轻人消费市场。而洛阳杜康目前主推的是“酒祖杜康”系列，并迎合近年来的年份酒热潮，分为窖龄30年、40年、50年三种。其中最好的50年窖龄，定价500元级别，为中端酒。洛阳市也提出“豫酒振兴、杜康先行”的理念，但要崛起，还是很难。周总理当年提出的“复兴杜康，为国争光”的使命，三家酒企其实都没有完成。这里面有根基不深的原因，更主要的还是常年的纷争，内耗严重，品牌没有形成合力。当下，两家酒企的商标纠纷官司少了，但围绕“杜康”商标之争的宿命，依然没有解决。洛阳杜康酒业在自己的官方旗舰店反复强调“正品洛阳杜康，商标中仅有杜康”。白水杜康也在维护自己的传承地位。2023年1月，在周总理提出“复兴杜康，为国争光”50周年之际，白水杜康和日本驻华使馆达成合作，确认十三朝帝国酒作为大使馆指定用酒。答案都在酒里。
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