海通消费 | 东南亚消费产业研究：电商渗透率快速提升的新兴市场

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1.概况：世界第五大零售市场，电商渠道快速增长

1.1规模：快速成长的新兴市场

世界第五大零售市场，第六大电商零售市场。将东盟视为整体与其他国家比较，根据Euromonitor数据，2023年东盟零售规模6482亿美元，约占世界总体的4%，居世界第五位，仅次于美国、中国、日本和印度，2015-2023年复合增速3.8%，超过世界平均的3.3%；电商零售规模1240亿美元，约占世界总体的3%，居世界第六位，仅次于中国、美国、英国、韩国和日本，2015-2023年复合增速高达40%，为世界TOP10中最高，远超过世界平均的16%。

零售市场份额集中在东盟主要六国。根据Euromonitor数据，东盟主要六国零售规模合计达6285亿美元，占东盟总量的97%，其中印尼/泰国/新加坡/菲律宾/越南/马来西亚占比各约30%/19%/5%/16%/19%/9%；其中预计印尼、菲律宾和越南未来增速较快，2023-2028年预计复合增速均在10%以上。渠道方面，印尼电商渠道占比零售总规模的32%，为六国中最高水平，现代渠道占比仅30%相对较弱；泰国，新加坡和马来西亚以现代渠道为主，菲律宾和越南传统和现代渠道相对均衡。

电商零售市场份额集中在东盟主要六国，印尼电商零售规模占东盟总量近半。根据Euromonitor数据，东盟主要六国电商零售规模合计达1239亿美元，占东盟总量的99%，其中印尼/泰国/新加坡/菲律宾/越南/马来西亚占比各约49%/ 21%/ 3%/ 7%/ 14%/ 5%；预计2023-2028年复合增速各17%/ 11%/ 5%/ 22%/ 21%/ 12%。主要的区域性电商品牌包括Shopee、Lazada、Tiktok、Amazon、Shein、Zalora等，深耕单一国家的电商品牌包括印尼的Tokopedia（后被Tiktok收购75%股份）和Bukalapak等。

1.2趋势：渗透率快速提升，非标品类为主要驱动力

2018-23年东盟主要六国电商渗透率提升15pct，其中印尼/泰国/越南各提升24pct/ 16pct/ 10pct。（1）整体来看东盟主要六国：2018-23年东盟线下/线上零售额CAGR分别为-0.03%/ 34.93%，电商渗透率由2018年5.2%显著提升到2023年19.7%，渗透率的提升为电商规模提升的主要驱动力。（2）分国别来看：2023年印尼/ 泰国/ 新加坡/ 越南/ 马来西亚/ 菲律宾各国电商渗透率分别为32%/ 21%/ 15%/ 14%/ 11%/ 9%，分别较2018年提升24pct/ 16pct/ 6pct/ 10pct/ 6pct/ 7pct。印尼在东盟主要六国中，电商渗透率的提升最快。

横向对比看，2023年东盟主要六国整体的标品/非标品规模分别为134/198亿美元，渗透率分别为23%/18%。我们基于Euromonitor数据测算了东盟标品/非标品渗透率，其中标品测算包括3C数码和家电；非标品测算包括服饰和鞋类、美妆个护、配饰、家庭护理。（1）从整体看：2023年东盟整体标品/非标品规模分别为134/198亿美元，渗透率分别为23%/18%，中国标品/非标品规模为1540/2068亿美元，渗透率分别为52%/32%。横向对比看，标品/非标品渗透率分别相较中国相差29pct/14pct，标品仍有较大渗透空间。（2）其中细分品类看，差距比较大的品类主要为美妆个护和家电。2023东盟主要六国美妆个护和家电渗透率分别为14%和17%，渗透率分别相较于中国相差30pct/ 36pct，仍存在进一步提升的空间。

趋势对比看，非标品类增速更快。（1）从整体看：2018-23年东盟六国整体标品/非标品规模CAGR分别为22%/30%。（2）具体国家来看：菲律宾、新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚标品/非标品规模CAGR分别达到29%/36%、26%/21%、25%/31%、25%/31%、19%/31%、11%/26%。

2.人货场三要素看电商竞争要素：供应链为核心壁垒

2.1发展阶段：消费频次及客单价仍有较大提升空间

复盘东盟主要六国电商发展，其增长主要由互联网用户渗透率及用户ARPU共同驱动。（1）2016-19年，根据Euromonitor，东盟主要六国电商规模从125亿美元提升至384亿美元，2016-19 CAGR 45.37%，其中东盟主要六国互联网用户数从2016年的2.2亿提升至2019年的3.2亿，2016-19 CAGR 13.51%，互联网用户渗透率由2016年的38.8%提升至2019年的55%。（2）2019-23年，根据Euromonitor，东盟主要六国电商规模从384亿美元提升至2023年的1239亿美元，2019-23 CAGR 34%，其中东盟主要六国互联网用户数从2019年的3.2亿提升至2022年的3.6亿，对应2019-22 CAGR 4%，互联网用户渗透率由2019年的55%，提升至2022年的60%。

我们认为，供给侧的不断丰富、履约基础设施的不断完善驱动了东盟主要国家线上消费频次的不断提高。（1）商家供给侧持续丰富：以Shopee为例，根据TMO与Shopee，截止2024年7月，东盟主要六国中Shopee平台产品数量较2021年均提升一倍，各国产品数均高于2500万件，越南/泰国/印尼/菲律宾/马来西亚在21/12-24/07期间产品数CAGR分别为46%/ 35%/ 33%/ 33%/ 23%。（2）履约设施来看：根据世界银行物流绩效指数报告，除印尼外，2023年东盟主要六国物流表现较2018年均有提高，其中新加坡2023由2018年的第七名提升至2023年的第一名。细项得分来看（1-5分，5分为最高），2023年新加坡/泰国/越南/马来西亚/印尼/菲律宾/中国物流时效性分别是4.3/ 3.5/ 3.3/ 3.7/ 3.3/ 3.9/ 3.7；物流质量分别是4.4/ 3.5/ 3.2/ 3.7/ 2.9/ 3.3/ 3.8。在物流时效性与物流质量这两大核心指标上，东盟主要六国中除印尼和越南外，其余国家均接近甚至超过中国。

我们认为，未来随人均GDP提升&品牌商家供给逐步丰富，客单价仍有较大提升空间。（1）从产品供给的角度，品牌产品供给逐步丰富。①TikTok Shop：2023年底至2024年3月，TikTok Shop商城在越南、马来西亚、新加坡、泰国先后上线。TikTok Shop Mall作为一个专为品牌旗舰店和授权在线零售店打造的特邀频道，将为消费者提供一系列精选的本地和国际品牌商品。②Shopee：2017年Shopee成立Shopee Mall，这是Shopee为品牌卖家提供的一个官方商城，为消费者提供了一个可以一站式购买国际和本地品牌产品的购物空间。2023年双十大促期间Shopee Mall新卖家单量涨超15倍，高于普通卖家的10倍。（2）客单价有望随人均GDP提升而实现增长。根据IMF预测，除发达国家新加披外，东盟主要六国人均GDP 2023-2027 CAGR位于4.3%-5.9%区间。我们认为，随着东盟地区的经济持续增长、互联网的普及以及电商市场的不断成熟，客单价有望逐步上升。

2.2格局：Shopee东盟主要六国市占率第一，TikTok Shop后来居上

Shopee市占率连续四年保持第一，TikTok Shop后来居上。（1）市占率：根据Euromonitor数据，2023年，Shopee、Tokopedia、Lazada、TikTok Shop市占率在东盟主要六国分别为32%/ 17%/ 15%/ 4%。Shopee市占率从2020年起连续四年保持第一，且市占率与第二的差距由2020年的6%扩大至2023年的15%，头部地位稳固；Tokopedia自2022年起超越Lazada成为东盟电商市场排名第二的参与者。（2）主要平台电商增速趋势：根据Euromonitor数据，2023年Shopee、Tokopedia、Lazada、TikTok Shop规模同比16% / 16% / 12% / 72%，2021-23 CAGR分别为17%/ 22%/ 9%/ 203%。我们认为，TikTok Shop凭借其流量优势，利用短视频和直播带货的形式，打造了一个全新的社交电商模式，仍处于快速增长阶段。

Shopee已经形成较强的双边网络效应。Shopee注重本地化运营，与当地商家深度合作，提供给用户丰富的商品选择和优质的购物体验，稳坐东盟地区电商龙头。（1）从需求侧看：Shopee在东盟市场的流量最大。根据TMO Group《2024东南亚电子商务市场洞察》统计的东盟主要五国（印尼、马来西亚、泰国、越南、菲律宾）数据，24/02-24/05，Shopee 月访问量为5.6亿，远超于Lazada（1.4亿）和由Tiktok Shop控股的Tokopedia（1.1亿）。（2）从商家供给看：以越南市场为例，根据搜狐网援引YouNet ECI发布的2024年Q1电商平台收入报告，Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki共计约有509000名卖家，其中Shopee占据拥有262000名卖家；且Shopee卖家的平均收入达到2.22亿越南盾远高于TikTok Shop的1.51亿越南盾，Lazada的5400万越南盾。

2.3竞争要素：供应链为核心壁垒

消费频次、ARPU的提升需要依赖供应链带动品类提升、品牌入驻。我们梳理了2023年以来头部电商平台在东盟区域的主要举措，我们认为，供应链能力成为头部电商平台获取市场份额的关键。

Shopee：（1）开启本地化履约新篇章：根据亿邦动力新闻，2023年4月，Shopee中国跨境商务及生态负责人Justin宣布Shopee本地化履约项目（简称LFF）正式启动。本地化履约帮助卖家在当地仓库备货发货，从而提高履约效率和时效，降低物流成本，获得更大的竞争力。（2）入局全托管模式：根据亿邦动力，2023年7月Shopee官宣“全托管方案”。全托管店铺已在菲律宾、巴西、泰国、越南、新加坡、马来西亚、墨西哥、智利、哥伦比亚九大市场开启。（3）上线三方仓一店多运（PFF）模式：根据雨果跨境，为帮助中国卖家高效管理店铺、节省运营成本、提高店铺转化，Shopee于2023年12月19日开启三方仓一店多运（PFF）新模式。在该模式下，一个PFF店铺可以同时拥有一个跨境库存和一个海外本土库存，PFF店铺下优先从本地库存发货，本地库存消耗为0时订单路由会转到跨境库存，但是订单生成后无法更改仓库发货地。这种模式有助于优先使用本地库存，显著缩短配送时间。通过优化库存位置来确保消费者能够以最快的速度接收到产品。

TikTok Shop：（1）开放食品类目的入驻申请：根据TikTok Shop官方公众号，2023年1月，TikTok Shop宣布开放食品类目的入驻申请，支持中国大陆公司和中国香港公司主体申请，目前开放的品类包含零食、方便速食等。首批开放国家包括越南、菲律宾、马来西亚、泰国和新加坡。（2）全面布局品牌商城：根据电商报，2023年底至2024年3月，TikTok Shop商城在越南、马来西亚、新加坡、泰国先后上线。TikTok Shop Mall作为一个专为品牌旗舰店和授权在线零售店打造的特邀频道，将为消费者提供一系列精选的本地和国际品牌商品。对于卖家而言，加入TikTok Shop Mall获得Distinguished Mall标签，意味着他们将在商店选项卡中脱颖而出，提高品牌知名度和曝光度，将有助于卖家进一步打开消费市场，实现品牌价值的最大化。（3）探索本地生活业务：TikTok仍在不断探索海外新业务模式，2024年7月，据36氪报道，TikTok正在海外试水本地生活业务，首站是东盟地区，目前业务已在印尼和泰国开启。

Lazada：（1）入局全托管模式：根据亿邦动力，2023年4月，Lazada推出“全托管”模式，成为第一个在东盟地区推出此项业务的电商平台。（2）在印尼推出新服务QOD（QRIS on Delivery）：根据雨果跨境，2023年5月，Lazada在印尼推出的新服务QOD（QRIS on Delivery），旨在通过提升支付体验来增加用户粘性，为货到付款的消费者提供数字钱包或手机银行支付选择，优化收货体验并减少现金不足导致的支付失败。（3）推出JIT（Just-In-Time）模式：根据网经社，2023年7月，Lazada推出JIT模式，允许卖家在自有仓库或采用一件代发的方式进行备货，只要满足平台发货时效的要求即可。JIT模式为平台和卖家带来双赢，既可以减轻多品类卖家备货压力，又可以提升产品多样性，增强平台竞争优势。

3.主要平台分析

3.1Shopee

Shopee概况：互联网龙头SEA旗下电商业务，2023年贡献SEA70%收入。（1）集团收入：Shopee属美股上市公司Sea Ltd.（除Shopee外，核心业务还包括游戏业务Garena和数字金融业务SeaMoney）旗下，2023年SEA总收入131亿美元，其中电商/数字娱乐/数字金融服务分别占比70%/ 17%/ 14%。2018-23年电商/数字娱乐/数字金融服务收入CAGR分别为102%/36%/ 174%，电商和数字金融服务业务为SEA的主要收入驱动力。（2）利润：2023年SEA总Non-Gaap EBITDA为12亿美元，其中电商/数字娱乐/数字金融服务分别为-2/ 9/ 6亿美元，数字娱乐业务高盈利能力持续为亏损业务提供支撑。2018-23年来，电商业务Non-Gaap EBITDA利润率由-319%提升至-2%，电商业务的盈利能力持续改善。

2018-23年SEA电商业务 GMV CAGR 50%；GMV变现率由2022年的8.4%增长至2023年的10%。（1）SEA电商业务收入&GMV：根据SEA财报，2023年SEA电商业务收入达到90亿美元，同比增长23%，2018-23 CAGR达到102%。GMV方面，2023年SEA电商业务的GMV为785亿美元，同比增长7%，2018-23 CAGR达到50%。（2）GMV变现率：GMV变现率（电商服务收入/GMV）由2022年的8.4%增长至2023年的10%，同比提升了1.6pct，我们认为或因Shopee对平台卖家的佣金费率和新卖家的政策调整所导致。据电商报信息，以马来西亚站点为例，Shopee从2023年1月1日起将生成的订单平台佣金费率从6.36%上调至7.42%。

2023年在东盟主要六国业务规模占东盟电商零售额32%，为规模最大平台。根据Euromonitor数据，2023年Shopee在东盟主要六国业务规模达391亿美元，占东盟主要六国电商零售规模的32%，是规模最大电商平台，2018-23 CAGR高达80%。2023年，Shopee的市场份额在东盟六个主要国家均处于第一，其规模在印尼/泰国/ 越南/ 马来西亚/ 菲律宾/ 新加坡分别为219/ 64/ 52/ 25/ 19/ 11亿美元，占比分别为36%/ 24%/ 30%/ 38%/ 22%/ 26%。

从商家侧看，自建物流降低商家运营成本，推出升级版十“全”十“免”计划鼓励新卖家入驻，商家生态不断繁荣。（1）物流体系：Shopee自建的物流履约体系SLS（Shopee Logistics Service）为卖家和消费者提供了高效且节约成本的物流解决方案。据Shopee官网信息，其物流服务的配送价格比市场价低约30%。根据东南亚卖家导航数据，东盟主要国家的物流标准渠道时效（转运仓入库到尾程第一次尝试派送的时效或到达门市、自提点、自提柜的参考时效）基本在5-15天。（2）佣金政策：为鼓励新卖家入驻，根据Shopee官网新闻，2024年Shopee推出新卖家十“全”十“免”计划升级版。十“全”即全面开放十大首站；十“免”即推出十项免费激励，包括前3个月免保证金、最高3个月免佣金、60美金广告金免费送等新卖家入驻福利。通过一站式指导帮助中国跨境卖家无忧出海，大力扶持新卖家的入驻。

从用户侧看，Shopee在2023年东盟地区购物类App总下载量第一，选品和营销充分贯彻本地化策略。（1）用户端：根据Shopee官网援引权威移动数据分析平台data.ai，2023年东盟地区购物类App中，Shopee总下载量位列第一。同时，Shopee品牌影响力广泛，入榜Kantar BrandZ东盟地区最具价值零售品牌第一。（2）选品和营销：Shopee充分贯彻本地化策略，根据不同国家的文化特色和消费喜好，推出有当地特色的产品和推广活动。以马来西亚站点为例，Shopee会在斋月对马来西亚站点的全品类推出促销活动，促进单量的增长。

3.2Lazada

Lazada概况：归属于阿里巴巴AIDC分部。24FY AIDC收入1026亿元，占比集团总营收的10%；经调整EBITA占比集团-5%。（1）业绩：2024财年，Lazada所属的阿里国际数字商业集团（包括速卖通、Trendyol、Lazada、Daraz和Miravia等）收入1026亿元同比增46%，占比集团总营收的10%；经调整EBITA -80亿元，占比集团总经调整EBITA-5%；AIDC分部经调整EBITA利润率-8%，较23FY下降1pct。（2）持续优化LAZADA盈利能力：根据阿里巴巴财报，2023财年，Lazada保持了订单正增长，且持续通过提供更多增值服务来提高变现率，从而使每笔订单亏损同比收窄。

2023年LAZADA在东盟六国业务规模占东盟电商零售规模的15%，市占率由2018年的19%下降至2023年的15%。（1）整体：根据Euromonitor数据，2023年Lazada在东盟六国业务规模达180亿美元，市占率由2018年的19%下降至2023年的15%。（2）分地区：2023年LAZADA电商规模在印尼/ 泰国/ 越南/ 马来西亚/ 菲律宾/ 新加坡分别为56/ 56/ 36/ 14/ 13/ 5亿美元，市占率分别为9%/ 21%/ 21%/ 21%/ 15%/ 11%，市占率相较于2018年分别变动1.7pct/ -32.3pct/ 10.4pct/ 2.2pct/ 0.3pct/ -5.4pct。2023年市场份额在泰国、菲律宾、越南、马来西亚排名第二，在印尼和新加坡排名第三。

履约侧持续提高配送时效，产品侧推行品牌化战略。（1）履约侧：根据Lazada官网，其在东盟六国的17座城市已经建立了至少30个仓库和“最后一公里”配送中心，同时在这些国家建立了超过3000个自提点；在配送效率方面，Lazada海外仓的90%以上订单能够实现1-3天内送达；中心仓的99.5%订单能够在24小时内出库，平均送达时间为5-9天；国内直邮订单的平均送达时间则为7-8天。（2）产品侧：Lazada的产品策略倾向于品牌商家，其品牌策略风格与国内的天猫相似，更适合做品牌。2018年，Lazada推出品牌商城LazMall。LazMall担保绝无假冒伪劣产品，确保消费者在LazMall能买到100%正品并且享有15天退换货保障以及次日达的配送服务，增强消费者对LazMall的信任度，使得入驻的品牌也能因此获益。LazMall的商家享有专属标识，品牌频道流量曝光，专享行销解决方案及专属资源对接，同时其首页面拥有更高的曝光率和搜索排名。根据Lazada官网信息，LazMall已经成为东盟地区最大的线上品牌商城。2019-2022年，LazMall的月活跃买家数量实现了超过350%的增长，截至2023年7月各店铺会员总数已超过1300万。

3.3Tiktok Shop

TikTok Shop发展历程：多区域、多模式探索，持续推进全球化布局。（1）电商初期探索：2020年，TikTok Shop与独立站建站平台Shopify达成战略合作，为平台卖家提供在TikTok上投放广告的业务。2020年12月，TikTok Shop与沃尔玛宣布展开直播带货合作，这是TikTok Shop首次直播带货尝试。（2）推出半闭环电商业务，布局东盟市场：2021年2月，TikTok Shop在印尼上线，开启了进军东盟地区电商的第一站；同年4月推出英国小店，进一步拓展TikTok Shop在全球范围内的商业合作和市场覆盖。2021年8月，TikTok Shop与Shopify达成合作伙伴关系，标志着半闭环电商的首次落地。2022年4月TikTok Shop正式上线泰国、越南、马来西亚、及菲律宾站点的跨境电商业务。（3）陆续推出TikTok Shop商城及全托管模式，积极推进全球化布局：2023年2月起，在泰国、菲律宾等东盟国家正式上线TikTok Shop商城，开启“内容+货架”双驱动模式。同年5月TikTok Shop上线全托管模式，目前已经开放美国、英国、沙特三个站点。2023年9月，TikTok Shop正式入驻美国；2024年2月，TikTok Shop已经上线了半闭环挂车账号，目前内测上线国家包括德国、法国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚、日本和韩国。（4）受印尼政府禁令影响关停印尼电商业务，控股Tokopedia重返印尼市场：2023年10月，受印尼政府禁令影响，Tiktok Shop停止了其电商业务，并于同年12月达成斥资8.4亿美元收购Tokopedia 75%股份的协议，双方系统已于2024年3月完成整合，共同构建全新的商业实体——Shop Tokopedia，标志着TikTok Shop在印尼的电商业务将全面融入Tokopedia的运营体系。

东盟地区为TikTok Shop主战场，2021-23业务规模CAGR达203%，为东盟主要六国中增速最快电商平台。从市占率角度来看，根据Euromonitor数据，2023年在东盟六国业务规模达52亿美元（未包含Tokopedia），占东盟六国电商零售规模的4%，2021-23 CAGR达203%，为东盟六国中增速最快的电商平台。其规模在印尼/越南/马来西亚/新加坡分别为38/ 12/ 2/ 1亿美元，占比分别为 6%/ 7%/ 3%/ 1%。市场份额在马来西亚和越南排名第四，在印尼排名第五。

从商家侧看，官方认证海外仓上线助力用户下单转化率提升，低佣金率吸引商家入驻。（1）物流：2023年3月，据Tiktok Shop公众号消息，TikTok Shop东盟地区官方认证海外仓上线，这是跨境物流的新升级。升级后Tiktok Shop在东盟地区市场的销售类型分为跨境销售和海外仓销售两种。相较于跨境销售模式，海外仓具备更快更稳定的物流时效。据官方公众号数据，跨境发货物流时效大概是海外仓发货的2.5倍。此外，海外仓促进整体用户下单转化率（用户支付订单数/商品展示PV）的提升，官方公众号数据指出相较于跨境发货的商品，海外仓用户下单转化率明显提升1.5倍。（2）佣金：根据TikTok Shop官网信息，2024年1月起，TikTok Shop在东盟五国站点陆续上调佣金，调整前佣金率在0%-5%区间，上调后佣金率在2%-7%区间。尽管佣金率有所上调，相较于其他主流电商平台，其佣金率仍然偏低。以泰国站点为例，据TikTok Shop泰国站消息，自2024年9月1日（当地时间）起，TikTok Shop 将调整除电子产品以外所有类目佣金，上调后佣金率在4%-5%。2024年7月Shopee泰国站同样发布上调佣金公告，上调后佣金率最高到9%。在各平台都上调佣金率的情况下，TikTok Shop佣金率仍占优。

从用户侧看，Tiktok Shop凭借流量优势实现用户快速增长，在印尼控股Tokopedia加强用户扩协同。（1）流量优势：根据TikTok官方数据，截至2023年二季度，TikTok在东盟主要六国的月活跃用户总数达到3.25亿。而东盟主要六国人口总数6.1亿（取世界银行2023年统计数据），TikTok月活跃用户约占总人口54%。（2）印尼市场与Tokopedia整合有望进一步提高印尼市场占有率：2024年4月，印尼TikTok Shop与Tokopedia已正式完成合并。根据Goto官网2023年12月发布的《Investor Update》，Tokopedia月活用户约有1800万，TikTok Shop在印尼的月活用户数为1.25亿；Tokopedia的用户倾向于计划性购物，并倾向于使用多样的支付方式购买电子产品、日常消费品和家居用品。而TikTok Shop的用户则更倾向于通过直播进行冲动购物，且偏爱货到付款，主要关注的是时尚和美容护理产品。两者的用户基础具有不同的特征和消费习惯，这种差异性使得合并后的平台能够互补，从而吸引更广泛的消费者群体，进一步增加在印尼市场的份额和用户黏性。

4.风险提示

（1）宏观经济和市场需求波动风险；

（2）地缘政治风险等。

本文选自海通证券研究所研究报告：海通消费 | 东南亚消费产业研究：电商渗透率快速提升的新兴市场

对外发布时间：2024年12月01日