去年国庆假期，一条以“生前哪管身后事，浪得几日是几日”bgm、身着汉服真人出镜的短视频，在抖音平台上获赞236.8万，迅速走红。互联网的汹涌流量持续助燃了西安汉服市场的炙热。
“总要来西安穿一次汉服吧！”“西安是真正实现汉服自由的城市！”从全网热传的两句话中不难看出，“在西安穿汉服”已是城市的特色IP。
有人说，西安穿汉服的人，比横店还多。
如果你走在大街上，看到那些穿着汉服、盛装打扮的女生，会发现毫无违和感，甚至反过来觉得自己格格不入，也难怪西安会获评“对汉服包容度最高的城市”。
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今年“五一”期间数据显示，伴随汉服打卡等新型文旅体验为特征的“新中式”旅游迎来消费热潮，西安汉服门店新增400余家，增幅达到28.6%。“汉服妆造”搜索热度，西安排名全国第一。
西安市雁塔、碑林、莲湖、新城四区，聚集了全市90%以上的汉服妆造门店。美团平台数据显示，西安市纳入美团平台的汉服门店有467家，在全国旅游城市中位居第一；在全国日交易额排名前10的门店中，西安有3家上榜。
陕西汉服市场拥有唐装、宋锦等主流产品，风格多样，形成了一站式、单店式、“单点+网约”式汉服供给格局，带动了化妆用品、造型服务、摄影跟拍等业态的蓬勃发展。
尽管汉服行业在表面上因其庞大的市场规模、年轻群体的热烈追捧以及国潮文化的蓬勃兴起而展现出极为乐观和繁荣的态势，但现实似乎要比报告中描述的盛况要“冷静”得多。
因为这种表面上的乐观是“卷”出来的，那么西安汉服市场到底有多“卷”？
近几年来，在汉服圈子中逐渐兴起的一个职业——汉服小蜜蜂。
打开小红书平台，不乏网友分享的兼职体验。总结一下，大概的工作时间和内容就是：早九晚六，节假日早八点多到店，做好妆造后在附近拉客人到店，无底薪日结拉一个人30元，必须陪同到店且成交才算业绩量。工作要求性格外向、热情大方，最好是“e人”，能迅速地掌握“拉人”话术。
此外，还有一种极具创意且双赢的营销策略，也就是所谓的“互勉合作”。这种模式将内容创作与市场推广相结合，为模特与汉服店铺之间搭建起一座桥梁。模特可以免费到店体验一次妆造，店家可以借此留照片或视频素材用于店铺的社交媒体平台、官方网站及线下宣传材料中。
可以说，商家们无时不刻都在绞尽脑汁去探寻各种方式，以最大限度地吸引并留住流量。
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位于钟楼西大街的一洲商城，是老式楼房，一共三层，最早是做演出礼服、戏服、舞蹈服，现在除了三楼部分商户还在零碎出租演出服，其他基本上都是清一色的汉服。
自西安汉服热以来，一洲商城多个商户转型，一头扎进了汉服市场。但是，新兴行业跟风进入，你以为所谓的蓝海，后面才发现已经是红海了。
“这个行业和其他行业不同，淡季直接就没人，可能几天都是0收入。其他行业可能只是淡季挣的少，勉强还能维持房租、人员等成本。”
商城一楼拐角的刘静，是从去年接手这家店铺的，店面不大，十几平，四周墙上整齐有序地排列着各色各式的唐装汉服，琳琅满目。头饰与耳坠纷繁多样，挂满了整个展示柜。店内一角，有一张简约的化妆台。没有雇人，拉客销售、化妆、服务全是老板一个人在干。
一楼店铺的妆造都是在130元上下，比起前两年动辄200元起步的价格，下降了不少。
刘静坦言道，“咱店的价格确实不贵，即便这样，生意依旧一般，现在真的太卷了，像是前期投流什么的，成本太大，而且我一个人也顾不过来。”
用汉服店老板的话说，在互联网时代，不会线上引流，就等同于“死路一条”。
像是比较热门的文文妆造、球太圆、超越，基本上都是一洲商城的网红店铺，在多个网络平台有很高的热度和流量。
同样的地理位置，同样的时间段，有的店铺门庭若市、座无虚席，有的店铺却是冷冷清清、门可罗雀。
▲上午10点30分在店铺外等位的顾客
卷时长、卷推广、卷营销、卷人员数量、卷周末不休息……汉服产业全方位“卷”了起来，因为“没有客人就没法生存。”
“能人多吃四两豆腐，看来咱可能也是没本事吧。”刘静讪讪地小声说，轻轻拍了拍手中的衣物，转身又继续去打理一旁的货架。
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相比于具有时代感的老式商城，同样位于西大街的长安霓裳里则显得更为新潮。
昔日的中环银泰百货所在楼宇已“改头换面”，摇身一变成了美食+汉服的“长安霓裳里”，一跃成为网红打卡地。
走进这个占地3万平方米的汉服文化体验街区，二层和三层全是专业的汉服妆造店，打眼望去，大概有百十来家。与相隔不远的一洲商城明显不同之处在于，这里的客单价普遍较高，普通档次在168元左右。但相对应的也是，不菲的房租、精美华丽的装潢与高投入的流量成本。
事实上，除了一些网红店铺，其他人的生意也没那么好做。
二楼店铺老板小叶，运营着一家汉服馆，在简单的聊天中，我得知，现在大部分消费者在选择汉服时越来越更倾向于中低价位的商品，2022年那会，来店里的汉服消费者购买的汉服妆造单价主要集中在100-500元之间，适用于学生等大多数消费者。
据小叶观察记录，单价在100-300元的消费者占比约为42.8%，300-500元的消费者占比则在40.5%左右。然而今年，汉服消费者购买单价70%左右都在200元以下。
“汉服店特别卷，现在一百块钱租汉服做妆造全套，这价格就别要什么自行车了。大头做的比脑袋还大，首饰比圣诞树还多，主打就是一个你看我们家东西多，劣币驱赶良币没得办法。”
7月2日，抖音博主“甜甜的Tequlia”发布视频，视频中，西安拾云衫汉服主理人尔康，称自己从2021年一直坚持下来的汉服馆，今年却要面临倒闭转让。一开始就投入了十六七万，开在中贸广场25楼，那里每一层至少有一家汉服店，竞争太大，自己实在干不下去了。
面对镜头，老板最后只无奈地留下了一句“创业不易，慎重考虑。”
其实，现在虽已是暑期旺季，但不少汉服店铺倒闭、转让已是显然无疑的严峻现实。这既是对行业洗牌的一种体现，也是对商家自身实力的一种考验。
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汉服作为传统文化的代表，短时间内迅速从小众圈层走向大众视野，成为文化消费的新热点。随着西安汉服市场的不断扩大，越来越多的商家涌入市场，导致竞争日益激烈。
企查查显示，我国现存汉服相关企业6610家。近十年其注册量整体呈增长态势。去年国风审美掀起海内外热度高潮，汉服相关企业注册量猛增350%达2691家。
今年汉服热度仍居高不下，截至目前，2024年已注册1215家，其中前4月注册1143家，同比增长72.92%。从城市来看，西安现存1547家，居全国第一，遥遥领先。
然而，汉服产业的繁荣如同烈火烹油，绚烂而短暂，火势愈猛，熄灭之时往往也来得更快更突然。
今年以来，采梦集、罗丝丁等知名汉服商家相继宣布闭店或暂停营业，其中不乏运营多年的老店，如采梦集已运营10年之久。其它如朝辞间原创汉服、屹川汉服清空版、观鼎阁汉服体验馆等，也在不同时间段内宣布闭店。
“扛不住内卷了”“卑微打工人挥泪转让”“白菜价捡漏转让”西安汉服妆造店转让的讯息在各社交媒体平台比比皆是。
虽然目前并没有直接指出整个汉服市场单价出现整体性下降的具体数据。然而，我们仍然可以明显感受到汉服市场消费降级、残酷竞争的现状。
在倒闭潮的压力下，汉服商家们要想生存并发展，必须走出一条创新与差异化的发展道路，否则，就只能是极致化、无休止的内卷。
“来西安，穿汉服。带你梦回大唐！”这一场映照出“服章之美”传统文化的现代复兴，正乘着流量的东风迅速崛起，但未来可能还将有更长的路要走。
