于爱芝教授：我国蛋鸡产业品牌营销策略与创新路径分析

我国鸡蛋产业在规模化发展的基础上，正逐步迈向高质量发展的新阶段。然而，产业转型升级的过程中仍面临诸多挑战，如产能过剩、产品同质化严重、市场需求多元化难以匹配等问题。在此背景下，品牌建设成为推动鸡蛋产业持续发展的核心动力，本文选取了我国蛋鸡产业品牌建设典型案例，在营销策略分析的基础上，进一步总结了品牌建设过程中存在的问题，旨在为新时期下的蛋品品牌建设的开展提出创新路径。

当前，消费者对鸡蛋的选择不再局限于价格和基本的营养价值，而是更加关注产品的来源、生产方式以及对健康的影响。在市场竞争日益加剧的背景下，许多新兴品牌通过强调差异化策略迅速占领市场，给传统品牌带来了压力。这些新品牌往往利用社交媒体进行有效的市场营销，能够快速与目标消费者建立联系，也为蛋鸡产业中的品牌建设提供了借鉴。这些营销策略主要包括以下内容：

国内鸡蛋消费品质化倾向日趋明显，消费者对于安全性较高，可追溯品牌化产品的关注程度与需求不断增强，多元化消费更加凸显，电商平台购买增加。不仅地方特色鸡蛋发展迅速，区域性品牌鸡蛋发展势头良好，高质量品牌鸡蛋也受到消费者喜爱。鸡蛋消费越来越向品牌化发展，并呈现产品功能化、特色化和礼品化的特色。因此，品牌建设需要顺应消费趋势，切中消费者对于鸡蛋“安全健康营养”的需求痛点，完善产品开发。如圣迪乐提出鲜蛋战略，主打“口感鲜”“时间鲜”“包装鲜”。

图1 消费者在电商平台关注的蛋品关键词共现图

数据来源：国家蛋鸡产业技术体系产业经济室团队统计

行业交流会作为汇聚同行、专家、意见领袖及潜在客户的平台，能够提升品牌形象、增强品牌认知度。品牌企业需要通过该平台提升传播力。北京德青源等行业代表性公司参加第三届“世界蛋品中国日”，共同探讨品牌蛋品企业发展策略，提高曝光度。湖北神丹健康食品有限公司参加蛋鸡行业发展大会、北京种业博览会、青岛VIV博览会、宜昌品牌蛋高峰论坛、第七届蛋亲节暨第三届蛋链美食节、建行云展会、武汉食博会等多项展会等将品牌及成果予以展示，提高了品牌的传播力及认知度。

一方面，整合营销能够最大范围地将品牌直接传递到消费者，并且契合年轻人个性化消费观。如2021年圣迪乐在全国上万家终端门店开展品牌传播，终端覆盖媒体终端超6万+，覆盖人次超3.87亿，总话题量突破500万。这对于圣迪乐在电商平台保持销量前列起到重要作用。另一方面，随着互联网飞速发展带来社交软件与社交体验，社交平台为品牌传播带来了巨大流量。在蛋品品牌的传播上，通过将趣味场景与产品、用户相结合，提升用户参与度，实现在平台上完成天然营销传播。比如圣迪乐×盒马线下任意门活动，该活动借助“穿梭鲜的任意门”创意营销，为消费者带来品质鲜蛋的同时，也用更加新颖的方式，参与到消费者互动之中。

图2 部分品牌多元传播渠道

直播的新业态能够更加直观地展示产品属性，并且直播中的实时交流能够建立消费者与品牌或主播之间的信任关系，促进产品销售。黄天鹅联合叮咚、盒马、天猫、京东等新零售和电商渠道，以直播电商形式开展“云溯源”直播，展示黄天鹅北海基地的生产全流程。圣迪乐与央视联动，其安菌蛋作为央选好物登陆雪梨直播间推出“好品中国计划”直播专场；登录IPTV湖南卫视双十一晚会、江苏卫视，得到各类明星、大V、达人推荐。此外，淘宝、抖音、京东直播间利用红包购买“零元鸡蛋”同样成为中小品牌引流方式。

图3 蛋品直播案例

目前，国内鸡蛋消费以鲜蛋为主，蛋粉、蛋液等加工产品的消费习惯尚未形成，市场空间有限，企业也将生产重心放在鲜鸡蛋上。由于鸡蛋本身易碎和不易存储的特征，保质期较短，业内公认的观点是，鸡蛋生产厂的最佳覆盖销售范围是800千米左右。受运输成本限制，必须就近建厂。同时，小而分散的行业模式注定企业扩张能力有限，限制了鸡蛋企业扩建养殖基地。因此，拓展全国性品牌存在一定制约因素，对企业要求较高。

全产业链发展具有低成本、高效率、抗风险、安全性高的优势。品牌做大做强必须建立全产业链思维，推动一二三产业的融合化深度化发展，才能创造新的附加价值和利益。目前国内蛋鸡产业链较短，蛋品加工仍处于起步阶段，加工用鸡蛋消费占比远远低于美国日本等发达国家，品牌鸡蛋占比低，品牌影响力有限，难以发挥品牌效应。

我国品牌农业发展时间不长，对于如何创立品牌、维系品牌和提升品牌还处于摸索阶段。目前已有部分蛋鸡企业开始重视品牌建设在终端销售中的重要作用。但是鸡蛋作为初级农产品，部分企业通常将重心放在育种、养殖等生产端，管理主体品牌意识薄弱，缺乏品牌建设整体上的发展思路与战略规划，实践经验不足，还停留在申请商标注册、跑业务、在消费终端进行简单促销活动的层面，对于如何创造市场和引导消费者需求缺乏了解，特别是在宣传和推广品牌方式单一，缺乏创意策略。

当前科技创新对农户参与蛋鸡产业的支撑作用发挥不够充分，具体表现在农户的蛋品分等分级、仓储保鲜、加工包装、冷链物流设施尚不完善，鸡蛋生产、加工、流通和质量安全等标准还不够健全，各项标准衔接尚不紧密，导致小农户生产难以达到品牌鸡蛋标准，限制了农户参与鸡蛋品牌建设。而企业与农户的合作主要基于政策与公共事业的要求，缺乏有效激励机制，因此联农带农效果不佳。

品牌定位是品牌建设的核心。蛋品销售企业应根据自身的资源优势和市场需求，明确品牌定位，打造具有差异化竞争力的品牌形象。例如，可以针对特定消费群体（如孕妇、儿童、老年人等）推出定制化、功能性强的鸡蛋产品，满足其特殊营养需求。

产品质量是品牌建设的基础。企业应建立健全的质量管理体系，从源头把控原料质量，加强生产过程管理，确保产品符合国家和行业标准。同时，积极引入先进技术和设备，提升产品的安全性和营养价值。

随着互联网的普及和新媒体的兴起，应积极拓展多元化的品牌传播渠道。可以利用社交媒体、短视频平台等新兴媒体进行品牌推广，提高品牌的知名度和美誉度。同时，通过举办线上线下活动、参与行业展会等方式，加强与消费者的互动和沟通，提升品牌的忠诚度。

区域公用品牌是地方优势产业的重要名片。企业可以与政府联合，依托当地资源和产业优势，打造具有地方特色的区域公用品牌。通过政府引导、企业参与的方式，推动区域公用品牌的建设和发展，提升整个产业的竞争力。

技术创新是品牌建设的重要支撑。应加大研发投入，推动产业技术创新和升级。例如，可以开发智能化养殖系统、提高饲料转化率、研发新型加工技术等，降低生产成本，提升产品质量和附加值。同时，通过技术创新推动产业升级，为品牌建设提供更强有力的支撑。

总之，品牌建设是推动蛋鸡产业持续发展的重要动力。面对激烈的市场竞争和消费者日益多元化的需求，需要不断强化品牌建设意识，提升产品质量和安全水平，拓展多元化品牌传播渠道，加强区域公用品牌建设和技术创新与升级。只有这样，才能推动我国鸡蛋产业迈向新的发展阶段。

本文版权属于中国禽业导刊，原文刊登于《中国禽业导刊》2024年第7期，有删改，如需转载，请注明来源。

作者：于爱芝（中央财经大学经济学院教授，国家蛋鸡产业技术体系产业经济室岗位科学家）

佘惠灵（中央财经大学经济学院博士研究生）

本期编辑：吴荣富

中国禽业导刊融媒体平台致力于传播资讯、传播理念、传播技术、传播价值，为家禽业高质量发展、养殖户增收助力，有意愿入群的朋友可以扫描下方二维码。

专业·深度·权威