近日，市场传出茅台销售公司将推迟11月的放货计划，并主动减少了供应量；另有省区的茅台酒商已主动调整销售方式，全面停止了向电商渠道的供货。无独有偶，有消息称，11月3日起，五粮液将停止向全国范围内经销商供应第八代五粮液（普五），具体停货截止时间暂未公布。![]()
今年以来，茅台酒价格在市场上面临较大压力，尤其是电商大促期间，价格更是出现波动。在6月份，53度飞天茅台散瓶批发参考价一度下跌到2200元以下，在此形势下，引发了从经销商到整个产业的普遍恐慌。随后，在6月23日，茅台方面的控货稳价措施发出——取消12瓶装飞天茅台市场投放和开箱政策，暂停发货15年陈年茅台和精品茅台，旨在限制更多散飞流入市场，从而维护价格稳定。一系列举措的出台，飞天茅台散瓶批发参考价迅速上升到了2500元/瓶以上。然而，茅台的控货策略并非一帆风顺，9月下旬以来，茅台批价持续下行，10月31日，飞天茅台散瓶批发参考价为2110元/瓶。随着“双十一”的到来，市场普遍担忧飞天茅台批价或再下探至2100元/瓶以下。从电商平台来看，通过“百亿补贴”等方式，飞天茅台的价格已经逼近2000元/瓶，部分“拼团”活动价甚至跌破2000元/瓶，相对国庆假期期间的价格出现较大幅度下跌。显然，茅台也关注到了这些信号，为了稳定市场价格，再次采取“控货稳价”策略，以实现短期价挺和稳定市场情绪。而部分酒商停止向电商渠道供货，也表明渠道信心仍强，护盘举措积极。效果依旧是立杆见影，11月2日以来，飞天茅台价格三连涨，据《今日酒价》显示，11月4日飞天茅台散瓶价格为2260元/瓶，原箱价再回2300元/瓶。
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继茅台之后，五粮液也随即宣布停货。11月3日起，将停止向全国范围内经销商供应第八代五粮液（普五），具体停货截止时间暂未公布。“已经收到了相关通知，但低度五粮液暂时未有停货计划。”有五粮液经销商也确认了该消息。实际上，自2023年12月份以来，五粮液便打出了一套提价、缩量、控货以及渠道整理的组合拳，2024年经销商合同计划量已经在2023年基础上整体减量20%，所以普五终端价格相对比较坚挺。而在控量之后全面停货，说明高端白酒供需失衡的情况依然不容乐观。五粮液积极顺应市场发展形势，确保经销商与渠道库存处于更加良性状态，为春节旺季的爆发“蓄势”。此外，11月2日，五粮液在官方网站发布《致五粮液消费者的告知书》（以下简称“《告知书》”），提醒消费者在电商平台购物时注意权益保护。告知书称：近期接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询。五粮液提醒消费者：为保护合法权益，应通过五粮液官网公布的销售渠道购买五粮液产品，在购买时务必索要发票等凭证，销售渠道可通过五粮液官网查询。近年来，电商平台的“价格战”愈演愈烈，一些平台的商家甚至通过以次充好、真假掺售、偷换概念、“李鬼”仿冒等手段欺骗、误导消费者，损害消费者利益，破坏行业经营生态。电商平台的“价格战”也严重影响到线下渠道的销售，加剧渠道库存。五粮液通过停货，有助于提升产品的品牌价值与渠道利润，为未来市场的健康发展打下坚实基础。![]()
除了茅台、五粮液，今年以来还有汾酒、泸州老窖、西凤酒、水井坊等企业纷纷采取控货稳价策略，优化渠道供需，增强市场信心。从第三季度白酒上市公司业绩报告来看，或许还会有更多的名酒企业加入到控货稳价的队伍中去。有业内人士认为：通过渠道压货实现业绩增长已经不可持续，当下行业环境中，稳定和信心是重中之中，龙头企业率先出手，这既是厂家在维护渠道健康生态的稳定，也是其本身在产业周期下作出的战略考量，总体来说对行业整体产生一定的积极意义。从历史经验来看，当前控货稳价策略与2012-2015年行业调整时期相似，当时名酒企业通过控量挺住了价格，最终实现了价格普涨。然而，与上一轮不同的是，当前电商平台的兴起对酒企控价策略带来了新挑战。有专家表示，目前中国白酒市场经历着巨大的挑战，但对于传承千年的中国白酒而言，无论是价格倒挂，还是库存高企，或许会让行业出现一个阶段性的调整，甚至品牌格局产生变化，都不会阻碍中国白酒向更好的未来发展。![]()
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