山姆代购：从默许到共生，会员制超市如何借力下沉市场？
文摘
科技
2024-09-20 13:29
中国香港
近年来，一股“山姆热”席卷全国，不仅在一二线城市掀起抢购潮，更通过代购的方式渗透到三四线城市乃至县城。作为一家会员制仓储超市，山姆俨然已成为年轻人的打卡圣地和中产阶级的消费天堂。不过，在这股热潮背后，一个更引人注目的现象是：山姆似乎对代购行为采取了默许甚至纵容的态度。那么，为何山姆会允许代购存在？这背后又蕴含着怎样的商业逻辑？
文 ：青柿商业笔记主编
图：网络（侵删）
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山姆会员商店(Sam's Club)作为沃尔玛旗下的会员制仓储式卖场，自1996年进入中国市场以来，凭借其独特的经营模式和优质的商品供应，逐渐赢得了众多消费者的青睐。然而，由于其会员制的特殊性和门店数量的限制，很多地区的消费者无法直接享受到山姆的服务。这种供需差异催生了山姆代购这一特殊群体。以南方某省会城市的王女士为例，她从事山姆代购已近七年。最初，她只是为了完成本职工作的业绩要求而尝试代购业务。出乎意料的是，她第一次在某团上发起的代购活动就吸引了上百单，总金额达五六千元。尝到甜头后，王女士逐渐扩大了代购规模，现在手上已经拥有好几个微信代购群，副业收入甚至超过了她的主业工资。不仅是王女士，在全国各地，类似的代购群体如雨后春笋般涌现。他们往往拥有多张会员卡，频繁往返于山姆门店与所在地之间，成为城市与乡村之间的“消费使者”。这种现象反映出，山姆的影响力已经远远超出了其实体门店所能覆盖的范围。表面上看，代购似乎侵犯了山姆的利益，因为它绕过了会员制这一核心经营模式。然而，山姆对代购行为的态度却出人意料地宽容。这背后体现了山姆深谋远虑的商业智慧。首先，代购扩大了山姆的市场覆盖。虽然山姆正在积极下沉市场，但其门店仍主要集中在一二线城市。通过默许代购，山姆得以将触角延伸至三四线城市乃至县城，为未来的市场扩张做好铺垫。一位在上海山姆门店工作的员工透露：“门店有销售任务，代购可以帮忙消化这些任务，一些临期的、不好卖的商品，会交给代购帮忙销售。”其次，代购创造了额外的会员价值。山姆的卓越会员卡每月最高可返500元现金券，这对于普通消费者来说可能难以达到。但对于代购来说，这是一笔可观的收益。如某四线城市的许女士所言，她拥有100多张卓越会员卡，每月仅靠返现就能获得数万元收入。这样的模式增加了会员卡的使用频率，也变相提高了山姆的营业额。第三，代购起到了品牌宣传的作用。通过代购，山姆的商品得以进入更多消费者的视野，尤其是在山姆尚未开店的地区。口碑传播比传统广告更有效，也为山姆未来在这些地区开设门店奠定了客户基础。最后，代购满足了特殊时期的市场需求。在疫情期间，很多消费者出于安全考虑不愿亲自到店购物，代购恰好填补了这一空缺。山姆通过默许代购，既保证了销量，又维护了消费者利益，可谓一举两得。山姆与代购之间形成了一种微妙的共生关系。对山姆而言，代购不仅带来了可观的销售额，还起到了市场拓展和品牌宣传的作用。对代购而言，山姆提供了一个稳定的收入来源和创业平台。以李先生为例，这位30岁的年轻人在北漂6年后选择回到河北老家，在小县城开了一家山姆代购店。每周两次往返于北京和老家之间，虽然辛苦，但收益可观。李先生透露，他的代购生意主要以赚取10%左右的差价为主，同时还能享受会员卡的返点优惠。更值得注意的是，山姆似乎在有意识地培养这些代购。据悉，一些山姆门店会给“大客户”建立“大单群”，在群里下单后，山姆人员会提前把商品打包好。双方默契的合作关系，使得代购能够更高效地完成采购任务，从而为彼此创造更多价值。不过，共生关系也面临着挑战。一些普通会员对代购现象颇有微词，认为代购抢购了限量商品，影响了他们的购物体验。如何平衡代购与普通会员的利益，是山姆需要慎重考虑的问题。山姆对代购的默许，某种程度上反映了其对下沉市场的重视。随着一二线城市市场趋于饱和，三四线城市和县城正成为各大零售品牌争夺的新战场。山姆也在积极布局这一市场。2020年7月，山姆在江苏昆山开设了首个县级市会员店，截至当年11月，该门店销售业绩在同期新店中名列第一。这一成绩充分证明了下沉市场的巨大潜力。目前，山姆签约的未开业门店，选址多为二线城市或下辖的地级市、县级市。下沉市场具有明显的成本优势。相比一二线城市，三四线城市的租金和人工成本更低，竞争也不那么激烈。同时，这些地区的消费者虽然收入不如一线城市高，但可支配收入比例较高，为山姆等高端零售业态提供了良好的客户基础。当然，下沉市场也面临挑战。如何将在一二线城市成熟运作的供应链和配送系统复制到下沉市场，是山姆需要解决的难题。此外，如何在保持品质的同时适应当地消费习惯，也是一个需要深入研究的问题。![]()
在消费升级与下沉的大趋势下，山姆的这一独特实践，无疑为整个零售行业提供了值得借鉴的案例。它告诉我们，在快速变化的市场环境中，企业需要有开放的心态和灵活的策略，才能抓住新的增长机遇。山姆与代购的故事，或许正是未来零售业态创新的一个缩影。
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