雷军都救不了？凡客诚品17年：从巅峰到谷底，再到直播带货求生
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科技
2024-09-29 20:21
中国香港
从爆红到沉寂，凡客诚品的故事令人唏嘘。曾几何时，29元的T恤、49元的帆布鞋，以及病毒式传播的“凡客体”，让这个品牌家喻户晓。然而，在经历了短暂的辉煌后，凡客诚品就就从神坛跌落，甚至一度濒临倒闭。是什么原因导致了凡客诚品的兴衰？
文 ：青柿商业笔记主编
图：网络（侵删）
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2004年，陈年和雷军等人一起创办的卓越网被亚马逊以7500万美元收购。这笔交易不仅让陈年财务自由，也为他日后创立凡客埋下了伏笔。初期，凡客主打男士衬衫，并很快推出了29元的T恤和49元的帆布鞋。据报道，2010年，凡客销售额达到20亿元，销量超过3000万件。低廉的价格、创新的营销手段，以及当时来看非常领先的用户体验。29元的T恤、49元的帆布鞋，“价格屠夫”的形象让凡客在学生群体中迅速走红。2010年推出的“凡客体”广告系列更是火爆网络，无数网友争相模仿，极大地提升了品牌知名度。“货到付款”、“30天无理由退货”等服务，在当时的电商环境下也堪称创举。
2011年，凡客达到了发展的巅峰，获得了2.3亿美元的融资，估值达到30亿美元。就在这看似一片光明之际，凡客却开始了一系列激进的扩张。陈年制定了雄心勃勃的目标：将销售额从40亿提升到100亿。为了达成这个目标，凡客开始疯狂扩充产品线，从最初的服装鞋帽，扩展到家居用品、电子产品，甚至连拖把和菜板都有。据报道，凡客的SKU（库存量单位）一度达到了惊人的19万种。大量的库存积压，高达20亿元；产品种类的急剧扩张导致品控问题频出，消费者投诉不断；更重要的是，品牌形象也因此受损，从最初的“文艺青年最爱”变成了“什么都卖的杂货铺”，品牌定位变得模糊不清。最终，凡客在2011年出现了5亿元的亏损，原本计划中的美国上市也因此搁浅。2013年，在老朋友雷军的建议和资金支持下，凡客开始了大刀阔斧的改革：精简产品线，从原来的19万种商品砍到不到10种，重新聚焦服装主业；裁员减支，员工人数从13000人缩减到300人，公司从北京西二环搬到了南五环，大幅降低运营成本；并尝试产品升级，在2014年推出了售价499元的“300支衬衫”，试图通过高端产品重塑品牌形象。“300支衬衫”虽然质量上乘，但499元的价格对于凡客的主要消费群体——学生和刚毕业的年轻人来说，仍然难以承受。而长期以来形成的“低价”形象，又让高收入群体难以接受凡客的高端产品。2020年，凡客的投资人雷军全面退出，这标志着凡客一个时代的结束。近年来，随着直播电商的兴起，凡客似乎又找到了新的发展方向。陈年开始亲自下场直播带货，甚至与当当网创始人李国庆组CP，试图通过直播重振品牌。据报道，陈年和李国庆的首次联合直播只卖出了8件凡客衬衫。即便在后来的直播中，销售成绩最好的一款polo衫也只卖出了5万元。从2007年成立到2011年巅峰再到如今的艰难求生，凡客的17年历程浓缩了中国电商的发展史。它的成功之处——低价策略、营销创新、用户体验，都曾引领行业潮流。而它的失败教训——盲目扩张、忽视品质、品牌定位模糊，也为后来者提供了宝贵的经验。但它的故事仍在继续。在瞬息万变的商业世界中，凡客能否重新找到自己的位置，仍是一个未知数。但可以肯定的是，那个曾经让无数年轻人为之疯狂的国民品牌，已经成为了中国电商史上一个难忘的符号。
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