雷克萨斯的“进口执念”：为啥就是不肯国产？
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科技
2024-09-24 23:58
中国香港
说起雷克萨斯，大家第一反应可能是"进口豪车"。没错，在中国车市，这个丰田旗下的豪华品牌一直坚持走进口路线，成了少数几个还不愿意国产的豪华车品牌。眼看着其他品牌纷纷在国内建厂，雷克萨斯却始终我行我素。为什么雷克萨斯至今仍坚持不国产？背后究竟有什么样的考虑？
文 ：青柿商业笔记主编
图：网络（侵删）
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回顾一下雷克萨斯的历史，这个品牌1989年在美国诞生，目标就是跟奔驰宝马掰掰手腕。2005年，雷克萨斯正式进军中国市场，一开始就是全进口的玩法。当时，很多豪车品牌也都是这么进来的。但随着时间推移，大部分品牌都开始在国内建厂，毕竟本土化生产能省不少成本。可雷克萨斯呢？它就是不为所动。有意思的是，雷克萨斯其实一直在“放风”要国产。早在2004年，它就说“等销量到3万辆就考虑国产”。结果呢？销量达标了，它又说“等到5万辆吧”。后来又变成了10万辆。2016年，雷克萨斯在华销量突破10万大关，结果它来了句“暂无国产计划”。这操作，真是让人哭笑不得。那么，雷克萨斯凭啥能一直坚持进口？说白了，就是它在中国市场过得还不错。首先是，雷克萨斯在国内树立了“进口豪华”、“匠心品质”的形象。这和很多中国消费者对日本制造的印象很搭。有网友说得好：“雷克萨斯工厂离上海才700多公里，要是有条跨海高铁，两小时就到了。现在海运也就两天就能到中国。”这地理优势，让雷克萨斯既能保持“进口身份”，又不用担心运输成本太高。其次，雷克萨斯的定价也很有讲究。据说，雷克萨斯每卖出一辆车能赚5到8万，比奔驰的4万多还要高，仅次于保时捷的10万多。这意味着即便算上进口关税和运输费，雷克萨斯在中国市场还是能赚不少。再说说雷克萨斯的营销策略，可以说是玩得挺溜。一位网友这么形容：“ES、NX、RX这些热门车型，就搞饥饿营销，保持高利润。那些不太好卖的车型，比如IS、GS、LS，就摆着，价格死贵，卖不卖无所谓，反正是为了撑门面。”不得不说，这招还真挺高明的。虽说进口策略让雷克萨斯在中国市场混得不错，但随着竞争加剧，国产化的压力也越来越大。可对雷克萨斯来说，国产化还真不是个简单的事儿。第一要考虑的就是成本问题。建个新厂可不是小数目。就拿宝马和长城的合资厂来说，一个年产16万辆的厂就投了51个亿。这还不算后续的运营成本呢。雷克萨斯要是想国产，要么砸大钱建新厂，要么就得跟丰田现有的合资厂共用产线，两个选择都不太好办。第二就是质量控制。雷克萨斯一直以质量好、耐用著称。要是国产了，怎么保证和日本生产的一样好？这可不是件容易事。有网友就担心：“合资车为了保证利润，经常会偷工减料，座椅、安全配置、车身材料都可能缩水。”这种担心还真不是空穴来风，不少国产豪车确实存在这种问题。最关键的是品牌形象问题。雷克萨斯在中国市场苦心经营的“进口豪华”形象，是它卖高价的重要原因。一旦国产，这种形象很可能就保不住了。有网友这样比喻：“同样一把椅子卖一万，说是意大利进口的，大家觉得'虽然不懂，但应该值这个价'。要是说是国产的，可能就觉得'这不就是把普通椅子吗？'。就算实际上是一模一样的椅子，人们的心理感受也完全不同。”面对越来越激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，雷克萨斯还能一直坚持进口策略吗？这个问题还真不好回答。短期来看，雷克萨斯的进口策略似乎还挺管用。2019年，雷克萨斯在中国卖了20万辆，创了历史新高。就算2020年受疫情影响，销量也还算稳定。这说明，至少现在，还是有不少人愿意买进口雷克萨斯的。但长远来看，雷克萨斯可能得重新考虑在中国的策略了。国产豪车品牌越来越厉害，合资品牌也越来越本土化，纯进口的路子可能越走越窄。特别是在新能源车领域，中国已经建立起全球领先的产业链。雷克萨斯要是想在这个快速增长的市场分一杯羹，可能真得考虑国产了。最近有些迹象表明，雷克萨斯可能在考虑调整策略。2019年底，广汽丰田的一位中国高管李晖，成了雷克萨斯中国的实际负责人。这是雷克萨斯第一次让中国人来掌舵。而在今年7月，据每日经济新闻的报道，丰田正寻求在上海独资设立雷克萨斯工厂，专门生产高端电动车。不过丰田中国相关负责人对此选择了策略性的沉默：“（我们）对于传闻不做评论。”不管雷克萨斯最后怎么选，它在中国市场的发展都值得关注。在保持高端形象和满足市场需求之间找平衡，雷克萨斯还有很长的路要走。但可以肯定的是，作为豪华车市场的重要玩家，雷克萨斯的每一步选择都会对整个行业产生深远影响。
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