格力为什么紧盯小米？小米空调为什么成功？小米白电能成为白马吗？

早在2013年中国经济年度人物颁奖盛典上，雷军与董明珠就有了著名的“10亿赌约”：5年之后小米的营收能否超过格力，从董明珠把赌注从1元变10亿的自信可以看出当时格力如日中天的地位。

这场赌约虽是热度为主，但也体现出了两个营销高手的性格差异，董明珠性格强硬，充满自信，雷军友善和谐，闷声干大事。

除了营收数字上的较量，小米和格力两家公司在产品领域上也开始碰撞，格力开始做手机，小米开始做空调，这绝对不是两人单纯为了较劲的选择，都是深思熟虑后在商业版图上的尝试。格力手机虽然雷军说很好，但是市场没有为格力手机买单，小米空调被董明珠痛批“小米与美的的联手，就是两个小偷的结合”，小米空调也迟迟没有起色。

直到近年，小米白色家电成了一匹黑马，两人之间的较量再次被放在了聚光灯下。董明珠在股东大会上直言：“小米说自己（空调）第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤。”而雷军延续了一贯的谦和态度，在发布会上称：“这段时间呢，董大姐一直在批评我们，说我们‘冒充’第一（空调）。我仔细查了一下，我们没有在任何场合说米家空调第一。”

两个商业传奇人物的轶事，我们不再做过多的讨论，这背后体现的两个营销高手的考量也不是重点。大家比较关心的或许是，格力为什么紧盯着小米？小米空调为什么今年成功了？小米白电能从黑马蜕变为白马吗？

2024年Q3小米“史上最强业绩”，2024Q2小米“史上最出色财报”，从小米自己的评价就可以看出在小米汽车发布以来，小米整体的业绩表现一直超预期。如果我们拆分2024年Q3业绩的各业务板块，智能手机营收474.52亿元，毛利率11.70%，AIOT营收261.02亿元，毛利率20.80%，互联网营收84.63亿元，车和创新业务营收96.97亿元，毛利率17.10%。

小米手机业务受内存价格影响毛利率较低，汽车虽然毛利率提高但仍在亏损，互联网业务毛利率77.5%，Q3经调整后净利润62.52亿元，经过估算，净利润的增长来自互联网业务和AIOT的贡献比例大概为4：1。

空调业务成为小米利润的重要支撑：不同于手机硬件业务现在较低的利润水平，白色家电业务一直是一门高利润生意，格力空调的毛利率水平一直维持在30%以上。可以说，今年小米在全面推进人车家战略过程中，车贡献了远期期待，“家”贡献了当期非常可观的利润。

从家电销量表现来看，第三季度，小米集团空调产品出货量超 170 万台，同比增长超过 55%；冰箱产品出货量超 81 万台，同比增长超过 20%；洗衣机产品出货量超 48 万台，同比增长超过 50%；其中，冰箱与洗衣机出货量均创历史新高。卢伟冰称：“今年小米白电业务的增长确实还是不错的，大约有 50% 的增长。我想告诉大家是，我们成长可以说是刚刚开始。”

行业角度，我们可以从近些年来空调各个品牌的销量份额变动来看主要变化。

2016-2020年可以明显看出，奥克斯2016-2018年奥克斯份额持续提升，2019和2020年份额又迅速下滑，主要原因是电商崛起，奥克斯凭借低价吃到了线上市场红利，在这个过程中，格力和美的份额有所扰动，之后又迅速调整抢占回市场。奥克斯抢占了格力美的的市场，又交还回去，但是其它代表的长尾品牌持续在萎缩，二线和龙头的争夺最终却导致了长尾的进一步出清。

近几年没有出现份额的大变化，龙头也没有再发起过价格战，我们观察份额变动可以发现的是，格力份额出现持续的下滑，与此同时小米份额在不断增长。尤其是在2024年小米和格力份额变动的情况更加明显，2024年前三季度小米空调、冰箱、洗衣机线上零售额份额分别为 11.9%、4.4%及 4.0%，零售量份额分别为 14.3%、6.9%及4.7%，小米空调2018年市占率还在0.2%，2024年就超过了海尔、海信、奥克斯等品牌，成为仅次于格力和美的的行业第三，如此亮眼的成绩，也就可以解释为什么今年格力格外关注小米。

但从份额的绝对值来说，格力美的仍然难以撼动，自2007年左右，格力和美的确立双寡头竞争格局以来，空调格局就没有发生过很大的变动。格力美的营收超过1500亿，海尔、海信、奥克斯营收在200-500亿，长虹2023年首次突破百亿，2024年小米白色家电的营收预计能达到150亿。二线品牌与格力美的都存在着一个数量级的差距，尽管从份额同比上，格力似乎在丢失一定的份额，但从总量上看格力仍然是第一，且是二线品牌的数倍。

如果我们把16-20年奥克斯引发的份额变动当作参考，小米空调的路似乎不是那么好走，但是小米空调崛起的原因与奥克斯并不相同，或许小米独特的基因能够带来不同的答案。

我们从行业和产品两个层面寻找小米空调的成功原因，行业层面上，近年来空调产品结构提升，均价下行，也就是性价比提高了。从空调线上份额价格带可以看出，2024年1-10月相对于2023年，1500-1800元空调份额明显上涨，而2700-3000元空调份额明显下降，整体消费价格带降级的趋势明显。

行业层面的价格带下移，给了小米空调更大的市场，这是最大的外因。小米空调主力机型价格都在1500~2400元，格力和美的主品牌在这个价格带没有加力，格力忙于渠道改革，美的忙于to B业务，在家用空调领域更多保证在存量市场中获得稳定利润，因此这个价格带的竞争是纯粹的二线品牌竞争：小米、奥克斯、华凌、海尔+统帅、海信+科龙，扩容的市场空间，龙头竞争的缺位给了小米一定的增量空间。

从产品层面寻找内因，卢伟冰在财报会上总结：“汽车的成功来源于对小米模式的一次复制”，其实小米空调的表现也是小米模式的又一次胜利。

1、重视核心技术投入：相较于前两波产品，小米白电业务更加重视核心技术的把控，从最早和美的合作，到智米和长虹合作，都是ODM模式，如今逐渐改为自研模式。卢伟冰在财报会议上表示：“例如上出风空调、双区洗衣机等等，这些都是小米自研的产品，下一步小米要做的还是要实现对上游核心器件的研发”。

2、大幅让利，极致性价比：虽然与小米其他业务相比，空调已经是赚钱的业务，但是和其他白电厂商对比，小米空调的让利还是很明显的。AIOT业务在白色家电没有起色之前平均毛利率为17.8%，24年Q3加上白电毛利率为20.8%，可以推断出小米白电毛利率在25%左右，这和格力美的 还有很大的差距。这种让利抢占市场的打法配合上小米的品牌效应，今年可以说是非常成功。

3、爆品思维，高效模式：小米空调的SKU数量明显少于其他二线品牌，小米空调一款型号的空调基本贡献了 40%以上的销售，这一比例在主要空调品牌中处于领先水平，是主要二线竞品的 2-3 倍。当然爆品策略在小米白电中主要是空调，冰洗这些需求种类较为多样的产品，很难做到单个产品爆火。

小米白电能否从今年的黑马表现蜕变成格力美的这样的稳定白马，回答这个问题主要要看小米白电面临的问题和解法。

1、线下渠道

相对于格力美的，小米白电的线下渠道还是一块短板，但是今年小米线下零售店重新开始迅速扩张，截至9月30日，小米在中国大陆的线下零售店数量已超过13000家，而这一数字正处于全面扩张的进程中。卢伟冰表示，年底前门店数量将达到15000家，目标在明年年底实现2万家。

现在白色家电相对于手机来说，淡旺季的程度更弱，因为白色家电现在的季节性并不明显，而手机产品生命周期短，产品发布的节奏其实会造成线下门店淡旺季的现象。在部分门店，大家电甚至能贡献40%左右的营收，线下门店对于大家电的热情肯定很高。小米白色家电线下模式是在迅速健康发展的，叠加上小米汽车的火热，线下渠道对小米白电来说可能很快就不是大问题。

2、产业链布局

另一个明显的短板，在于小米白电的产业链布局，靠代工和外购核心零部件虽然不代表产品质量差，但是在成本控制上不利的。

和其他二线品牌相比，小米白电要多让出一部分利润给代工厂，随着米家空调市场份额的扩张，小米也开始着手建设自己的制造工厂，小米智能电器（武汉）有限公司于2023年8月成立，注册资本4.5亿人民币，占地面积约36.7万平方米，计划实现年生产、加工空调约600万套。制造完全自己解决，那么在利润上将有2-3%的提升。卢伟冰11月26日宣布智能家电工厂在武汉正式动工，预计2026年实现大规模量产。

解决了制造工厂的问题，小米和龙头品牌相比，压缩机等零部件的布局还有不足，格力、美的以及海尔都有自己的压缩机厂，格力拥有自己的压缩机厂凌达，同时也使用其他品牌如万宝和日立压缩机。美芝作为美的的子公司，全面布局家用和商用压缩机。海尔则与海立股份合资成立郑州海立电器，专注空调转子压缩机业务，确保了稳定的供应能力。这个问题小米也清楚的意识到，要做家电大厂，核心零部件技术一定要掌握在自己手中，卢伟冰在电话会上指出，小米后续还将在上游核心器件方面进行研发。核心零部件的布局是小米销量进一步增长的支撑，超过千万级别的出货量肯定要实现核心零部件的自产。

3、高端或为破局之道

小米手机的高端化战略近年来较为成功，对白色家电来说，通过产品创新突破高端价格带，对小米而言是可以提高利润和品牌力的破局之道，刚刚发布的上出风口空调就是很好的例子。

小米白电近年是耀眼的黑马，打法基本还是极致性价比，爆品，可以说崛起有天时地利人和多重因素共同造就，行业消费价格下移提供了空间，小米汽车、人车家、雷军给小米白电都带来了更大热度，不过这些都是偏短期的逻辑，并不构成长期竞争力。原材料价格波动和龙头反扑仍然对小米的家电业务可能产生影响，如果想要成为家电白马小米需要加强供应链和线下门店建设，这些都需要长时间验证。