家电行业中的“以史为鉴”：补贴和格局扰动

2024年家电行业发生的两件大事：家电以旧换新补贴政策出台，带动市场火热；小米空调异军突起扰动空调市场格局。

回顾国内几十年的家电发展历程，今年发生的变化都可以找到参考：以旧换新补贴和家电下乡时期的补贴类似，小米带来的空调竞争格局扰动和奥克斯带来的竞争格局扰动类似。

本文通过对过去的复盘，主要探究两个问题，补贴后的市场怎么走以及空调二线挑战者能走多远。

在产业发展角度对比家电下乡和今年的以旧换新，家电下乡时期正处于我国家电普及速度最快，每百户保有量提升斜率最大的时期，而现阶段，房地产市场下行，更新需求开始占主导，家电市场从增量市场转变为存量市场。

家电下乡时期，我国已经成为了全球最大的家电生产国和出口国，2008年全球金融危机爆发，国际市场受到影响，家电产品出口受阻，农村地区家电普及率相对较低，与城市存在较大差距，但农民购买力有限，需要通过政策手段刺激消费。

农村居民冰箱（柜）、洗衣机，城镇居民空调，这三项的渗透率在家电下乡期间增长较快，可以说08-12年的家电下乡等政策完成了家电普及的使命。城镇居民冰洗渗透率在家电下乡期间没有明显增长，农村居民冰洗渗透率近年也达到了接近100台/百户的水平，可以说冰洗在整体上渗透率提升空间很小。空调的渗透率空间如果参照其他国家，例如日本2022年百户空调拥有量285.4台，我们还有一定的渗透率提升空间，但是整体上白色家电进入更新需求为主的发展阶段已是不争的事实。

从百户拥有量数据判断空调的空间不太清晰，观察空调产量增速，可以发现2005年之后空调产量增速已经降到20%以下，08年金融危机使得产量出现负增长，三大政策加速了产量上新台阶，2007年到2023年CAGR为5.2%，2013年到2023年CAGR为5%，可以看出，三大政策对于行业长期整体增长的扰动不大，短期确实造成了2012年需求的同比下降。

我们将家电行业的补贴政策进行对比，三大政策整体的补贴力度为售价的13%，由于更新需求不是主流，以旧换新主要起到平滑退出作用，今年以旧换新政策补贴力度为售价的20%，日本家电环保积分政策补贴力度不到20%，从补贴力度来看，本轮力度空前。整体投入上，三大政策4年左右的时间攻击投入877亿元补贴，拉动销售额7204亿元，拉动乘数8.21，本轮以旧换新政策从商务部11月14日发布的数据来看，拉动乘数5.36，拉动效果没有上一轮大，但是高于日本家电环保积分政策。

了解了以上信息，我们来预估本轮的家电以旧换新政策对25年及后续的需求有没有透支。家电下乡时期，增量大部分来自农村居民从无到有的新增需求，24年以旧换新主要为了激活换新需求，换新需求的周期相对灵活，从需求定性角度，不会有太明显的透支。定量角度，我们以2024年1-8月销量增速为锚点，预估全年销量，那么实际多出来的销量可以认为是以旧换新促进的销量，我们把这部分销量平滑到2025年全年，透支比例基本在4%以内。

从产业的库存、价格数据我们也能看出以旧换新政策对产业的积极意义，我们在《白电预期差文章中》讲述过今年夏季渠道库存挤压，产品价格下滑的情况。以旧换新政策落地以来，销售的火爆使得库存得到有效消化，价格也从价格战的边缘拉了回来。

业界普遍认为补贴政策在25年会有所延续，湖北省2025年以旧换新已开始招商，湖北省2025年消费品以旧换新参与企业资格条件、商户报名方式及相关要求已正式发布。活动首次报名时间为2024年11月25日~12月15日。2025年新增商户报名时间为每月1~5日。

江苏省增加3C数码产品补贴，手机、平板电脑、数码相机、智能手表、学习机、翻译机、无线蓝牙耳机可获得成交价格15%的补贴，最高可优惠1500元。除了江苏之外，深圳在9月初-11月8日也推行了10%的3C产品补贴活动，贵州针对3000元以下手机补贴20%。值得注意的是，针对3C数码产品的补贴基本都是限定线下门店，不排除加速使用补贴资金的目的，3C产品的补贴如果大规模进行推广，规模预计不低于白电。

我们在上篇文章中提到了小米市场份额的崛起，也看到了奥克斯在2016-2018年份额持续提升，2019和2020年份额又迅速下滑，实际上除了这段变化，空调行业的格局有过几次值得参考的变动。家电是中国最早成熟的行业之一，龙头二十多年来一直稳坐钓鱼台，我们接下来就复盘二线品牌奥克斯都做过哪些给格局带来扰动。

主要原因是电商崛起，奥克斯凭借低价吃到了线上市场红利，在这个过程中，格力和美的份额有所扰动，之后又迅速调整抢占回市场。

每一轮格局的变动都伴随着惨烈的“价格战”。

实际上在电商抢占市场之前，奥克斯就曾经凭借“白皮书营销”从200名开外的小厂跻身成为空调行业前三甲。

空调行业发展的历史中，小米并不是第一个从龙头手里抢下份额的“黑马”，另一家品牌奥克斯，曾经一度通过降价与线上红利夺得市场份额。我们通过复盘奥克斯的成功与失败，或许可以给小米空调未来的发展找到一些出口。

1994年，电表起家的郑坚江看中了空调行业每年35%的高增长，合资成立奥克斯正式进入空调行业，1999年开始转为自主经营。但是看中空调行业这块蛋糕的人很多，在2000年到2002年，国内空调企业增加了两百余家，奥克斯产能、技术都不占优势，格力此时已经凭借技术积累成为了行业老大，奥克斯一直停留在行业200名之外。

在这种竞争非常拥挤的背景下，奥克斯开始了一段传奇的“白皮书营销”。

2001年，奥克斯空调获得中国质检总局公布的首批20家空调免检产品称号。借此奥克斯邀请空调厂商达成“质量联合体”，奥克斯更是提出了 “免检是爹，平价是娘”的口号。

2002年4月奥克斯公布“大招”，发布《空调成本白皮书》，揭露空调的成本价，在成本白皮书上，奥克斯列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元而在同等1.5匹的空调中，海尔3500元、伊莱克斯3800元、美的也超过2800元。这一操作赚足了关注，奥克斯也顺势发起了价格战。

2003年3月，奥克斯发布《空调技术白皮书》，直言 “空调产业的技术成熟度高并已完全透明化，至少在5年之内，不会有革命性的技术突破，而那些所谓的‘高科技’，只不过是厂商为品牌溢价提高利润而包装的概念”。揭露了例如成本400元溢价2000元的富氧技术，成本50元溢价2000元的红外传感技术。

这一系列的操作在空调还是大几千块奢侈品的国内引领了风潮，在奥克斯的带动下，2001年-2004年我国空调行业内销均价年均下滑17.4%，平均售价从2835元骤降至1600元，而奥克斯的空调销量从2001年90万台提升至2005年的420万台，CAGR47%，跻身行业前三强，国内将近一半城市奥克斯成了销售冠军。

而实际行业格局上，这场乱战反而是产品质量好、渠道优势大的格力取得胜利，从此确立了长达十几年的龙头领先地位。神奇营销加产业价格战带来的份额来的也快，去的也快，产业链深度才是长期的根本。

奥克斯的营销手段基本每隔一段时间都会出现，08年“下乡是国策、实惠是真理”营销活动，09年“一呼百应、清仓换货”，10年签约李连杰。但是奥克斯的整体销量始终再没有取得突破，于是在2012年，奥克斯开始布局线上销售渠道，成为了行业里最早布局电商的。2012年-2016年奥克斯线上业务CAGR高达102.99%，2015-2018年，奥克斯空调整体收入开始高速增长，从2015年的85.06亿元增长至2018年的249.33亿元，CAGR高达41.3%。

在奥克斯积极布局线上的过程中，龙头在优异的格局下缓慢提升价格，这和今年小米崛起的背景非常相似，龙头竞争的暂时缺位提供了二线品牌降价抢占市场份额的空间。2019年龙头开始降价，美的率先降价10%，格力、海尔随后跟进，19年底，格力发起“百亿补贴”活动，降价30%以上，龙头击穿奥克斯的价格，奥克斯的份额迅速丢失，作为大本营的线上份额从2019年1月29.5%至2020年3月9.9%，下滑20pct。

另外还有一个插曲，2019年6月11日，格力召开了新闻发布会。在会上，格力现场开箱检测标着3.59能效的奥克斯空调，实际能效只有2.68，误差率是国标的5倍。

小米相对奥克斯的优势

奥克斯两轮份额抢占，本质上靠的都是“价格战”，这和小米的打法类似，但是小米白色家电背靠集团优势，在资金、渠道、营销等方面都相对奥克斯更有优势，对于格局的冲击会更持续。我们在“小米白电能从黑马蜕变为白马吗？”的讨论中也列举了小米白电在线下渠道、产业链、高端产品方面的布局，对于小米类似奥克斯迅速在价格战中丢失份额的可能性，我们认为可能性相对较小。

回顾家电产业发展，看家电以旧换新补贴以及小米抢占市场这两个事件，我们不禁感叹历史何其相似，但是最为重要的无论在过去还是在现在，白电龙头都是稳坐钓鱼台，面对行业补贴，龙头的渠道更完备，品牌更知名，在补贴政策下稳定受益。面对价格战，龙头始终掌握着定价权，无论奥克斯还是小米，都面临着低毛利率的压力，龙头下场打价格战，赢家无疑是龙头，在国补落地后小米份额有所回落，这也从侧面证明了价格战的不可持续性。国补在今年很大程度上缓解了行业的库存压力，避免了新一轮价格战的开始，我们展望2025年，补贴大概率延续，龙头进可攻，退可守，看好龙头表现。