编者按：进入信息社会以来，国家不断加强农村信息基础设施建设，“数字乡村”作为乡村振兴重要方向，发挥着“数字技术释放的普惠效应”。暨南大学新闻与传播学院李红教授和该院博士研究生刘慧钰，在《传媒观察》第10期刊文，在“技术红利”的概念视角下，通过深度访谈、扎根理论等多元质化方法，关注农产品电商平台的技术红利为何以及如何经由能人实现再分配。能人、农户、基层干部、电商等多元异质主体组成技术红利共享的行动者网络，其中，能人作为关键转译者：一方面将乡土关系转化为契约理性的经济联结，另一方面建立广大农民对电商的媒介信赖，从而实现电商嵌入及技术红利再分配。此外，研究在理论与实践的双重层面建构“能人转译”方法论，既对技术红利理论进行本土化诠释，也对中国发展传播学作出中观层面的尝试，并致力于洞悉人才在数字乡村建设中的关键作用。![]()
近年来，城乡之间数字鸿沟不断缩小，农村网民数字素养也获得了大幅提升。同时，国家在战略层面开始实施“互联网+小农户”计划以提升农户发展能力，并聚焦农产品市场，提出“数商兴农”“互联网+”农产品出村进城工程，希望以数字媒介应用或电子商务赋能，促进乡村发展和农民增收。实际上，直接通过电商平台实现增收的农户较少，不少参与农产品电商的普通农户常处于已退出或艰难维持的状态。成功者多为从事农民专业合作社、涉农企业、家庭农场或种养大户的新型农业经营主体，而更多普通农户则必须经由经营主体的带动或雇佣才能从中获得赋能，体现出明显的“能人依赖”特征。那么，普通农户为何难以直接从电商平台获得增收而必须经由能人带动呢？乡村经济能人在其中又起到怎样的作用？本研究将在“技术红利”概念视角下，围绕乡村情境中电商平台技术红利分配的能人路径展开中观研究，从而为数字赋能乡村发展提供镜鉴，也为技术红利理论提供一种本土化诠释。本研究采用深度访谈、在线观察与扎根理论的多元质化方法，通过在线观察与半结构化深度访谈收集资料，然后运用扎根理论方法进行数据分析。互联网平台在其自身的技术特点上提供了一个开放与连通的空间，但为何普通农户在参与电商中面临普遍化和结构化的困境，难以直接触及电商平台的技术红利而需依赖能人再分配呢？ 首先，农村地形地貌、农产品种类等自然原因，以及农村空心化、老龄化等人口因素，都使农户的能动性较为有限。其次，农户的小规模经营、分散运作，难以触发规模经济的优势，无论在直播还是在物流上都无法直接实现成本递减。再次，农户在媒介使用方面存在双重的“使用沟”，不仅老龄化务农群体的媒介技能较弱，而且电商对经营者资金储备的门槛也让一些人望而却步：“咱们普通人要尝试电商，缺少资金和团队，是很难做得起来。”（P8，20230711）随着竞争的内卷化，电商平台也形成了相应的准入门槛，普通农户往往因为缺乏参与竞争的可能性条件，不能直接获得数字赋能。更甚者，作为新型经营主体的能人也或多或少受困于平台的高门槛，并在电商实践中时刻面临风险。数字平台作为维系系统信任的中介，它借助于严格的认证制度、在线信誉系统、第三方契约服务以达成在线交易的系统信任。但信任缔结的成本，却常向卖方主体倾斜，它体现为电商平台中所设定的资质、保证金及回款模式。一方面，资质和保证金构成一定的经济门槛。抖音电商因不同主体、类型和类目，往往会规定不同的保证金数额和资质要求。如X5所在村盛产蜂蜜、灵芝，他试图以公司身份打通电商渠道，改变传统的中间商模式，推动农产品生产、加工和销售一体化。但由于蜂蜜和灵芝属于“传统滋补营养品”，经营者需向平台缴纳20万元保证金，同时需要食品生产许可证，而办理该证“要有工厂，300平的厂房租赁合同、设备、在职员工社保缴纳记录，还要商标品牌授权”，同时商标需要“找人代办，一个品类一个商标，有三四十个类目，一个类目就要1000多的代办费”（X5，20230526）。否则，只能花钱找大企业“挂靠”，而“挂靠”则意味着回归中间商模式，不能够真正带动农户。另一方面，平台规定的“7+7天”回款模式对经营者的资本储备及风险抵抗能力提出了挑战。如X6的电商公司有12个直播间，每天出货成本在40万―50万元，公司超过500万元资金处于平台流转之中。流转中的资金对于经营者而言即是有风险的经济成本，风险会在“封号”时发生，比如主播在卖滋补类农产品时将其说成药类功效，那么就会导致封号，“封号了平台中流转的钱就没了。”（X6，20230604）电商平台的用户常将总流量比作一个既定的“流量池”，而算法则在暗箱中控制着流量分配。竞争即是在既定算法规则之中展开的可见性争夺。同时，算法不仅制造可见，也构造“不可见”的压力，即“限流”。在电商用户中，通过“投流”争夺可见性是公开的秘密。X5认为2022年以后“三农”内容方面同质化竞争激烈，平台较少扶持新作者，账号主体只能花钱买流量。但如果流量不能转化为销售额，也会导致亏损。在我国广袤的乡村土地上，分散化的物流如今依然是制约电商平台下沉的一大难题。对于普通农户而言，小规模、分散化的物流需求难以触及规模经济效应，由此制约了那些有条件、有意愿的农户拓展电商的平台渠道。例如，P1开通电商想要带动本村农民的水果出村，但他很快发现，农产品电商并不能给农户带来额外收益，因为物流费用反而会增加小规模种植户的经营成本，农户难以在竞价激烈的电商平台上获得比较优势。综上，一方面农户现状表现为规模分散、资金缺乏和媒介技能弱势；另一方面，电商平台对普通农户在资金储备、媒介技能与经营规模方面又构成一定的准入门槛。三重因素相互铆合，就构成了普通农户准入平台市场的结构化困境。因而，基于乡村经济能人的再分配机制就成为普通农户参与电商平台技术红利共享的重要路径。近年来，越来越多的返乡能人在“回嵌”乡土的同时，充分利用自身的社会资本优势，发展现代农业经营，并带动普通农户参与电商平台，实现了技术红利的乡土普惠。乡村经济能人多为家庭农场、专业合作社或涉农企业的经营主体，也有专职带货主播。他们在身份上多为返乡农民工、退伍军人或大学生，拥有从农村到城市、再返回农村的双向流动经历。能人在城乡流动经历中突破了小农阶层再生产方式，获得乡土社会难以积累的经济和社会资本。一方面是经济资本的积累。经济资本积累是农业扩大再生产的前提，返乡青年之所以比传统农民更有机会扩大农业规模并从事电商经营，是因为在同等劳力下，城市务工收入远高于务农收入。比如P5利用外出务工3年的积蓄，就将种养规模扩大至原来的3倍，并将剩余资金用于发展电商。另一方面，人力资本也是能人在城市流动中所获得的重要社会资本。首先是获得团队管理经验和数字媒介技能，比如X6就利用在城市务工期间所习得的短视频及电商媒介技能，在返乡后即围绕三农电商组建团队进行创业。其次是获得建构社会关系网络的意识和能力。许多返乡者往往具有较强的社会交往意识和交往能力，常常会在创业前利用既有社会关系走访大量农场、合作社或企业，比如X2说：“培训能把做农业的人聚在一起，我们就可以交流，有关系了，可以有联系去走访学习。”（20230511）政策动员、乡土情结和家庭伦理的三重责任感召是能人返乡的主要动机，也是支持他们以个体韧性承担责任和风险、带动普通农户共享电商红利的关键动力。此外，家庭本位的责任意识也是许多青年返乡的重要动机。一方面，许多受访者认为留在父母身边是一种尽孝方式；另一方面，农民工子女在非户籍地入学也面临费用昂贵和入读困难的问题，但他们又不愿让孩子们独自留守乡村，因此不得不选择返乡陪伴和教育孩子。“能人路径”并非指技术红利经由能人向普通农户的简单流动，而是一种系统性转化：能人通过现代农业经营和电商平台的嵌入发展，推动了乡村经济结构、社会关系和生活形态的改变，从而带动了普通农户分享电商平台的媒介技术红利。能人“回嵌”乡土，成为乡村既有关系网络中的新行动者。他们通过成立农民专业合作社，创办农场、公司企业以及电商创业等方式，往往会引发既有经济关系的理性化、契约化转向。他们也可通过雇佣或带动方式，将普通农民吸纳于经济联结中，调动其积极性或主体性。由此，乡村社会便得以围绕经济联结关系形成新的媒介应用与传播网络，实现农户与电商平台的衔接。一方面，在乡村，传统的乡土交往关系依然是现代农业经营体系和乡村内生性经济联结的基础。就研究所涉及的5例农民专业合作社而言，本村农民始终是合作社组建、经营与发展的根基。同样，能人创办的乡村企业也离不开乡土关系基础的支持，而传统的人情关系也会对能人的资本运作形成基于乡土伦理的约束，以防止资本在乡村的异化。例如X16返乡创办的农产品电商公司与村委会合作培训主播，在雇佣上有意将主播岗位提供给村民，尽管运营中出现了停播处罚的情况，但出于人情关系，也并未扣发薪资。另一方面，如何将乡土关系组织为契约理性的经济关系，是形成乡村内部经济联结与传播网络的关键。以X4的合作社为例，他认为虽然参与主体都是本村人，但是组建合作社即意味着一定的组织化，带头人需要与农户提前商议种植方式、农资农技及销售预期，以在此基础上签订合同，并随时走访，与各农户保持沟通：“农户要遵守合同规定，我也要做好日常管理。怎么和农户协商沟通，把村民组织成合作社的种植户是很重要的。”（X4，20230516）可见，能人“回嵌”乡土不仅是空间上的再嵌入，更是以崭新的行动者身份促动传统乡土关系，推动乡村经济关系层面的复杂“转译”：一方面，传统的熟人信任与人情关系是乡村内生性经济联结产生的基础，它既是能人带动乡村共同发展的核心动力，也对可能发生的资本运作构成乡土伦理约束；另一方面，松散的乡土关系并不适应于现代农业经营和电商平台的嵌入，因而需要能人在乡土关系基础上建立契约化、组织化的现代经济模式，以打破资金、规模和媒介上的结构化困境，带动普通农户的主体参与，并促成电商平台技术红利的共享。电商平台被返乡青年能人引入乡村之际，常会遭遇传统农户的不信赖，这会对电商发展及技术红利再分配产生负面影响。返乡创业者X5在与农户洽谈电商合作时，50余户中仅有2户存在合作意愿：“很多都觉得天下没这种好事，不相信靠手机就能把农货卖出去。如果一个村能谈下来合作的农户很少的话，合到一起递减成本的事儿就不成立了，因为规模小啊。”（X5，20230526）在电商平台嵌入乡村的过程中，基层干部作为早期采纳者和关键动员角色的加入，是能够排除异议、有效破解信赖难题的关键。许多返乡经济能人在起初遇挫之后，会转而寻求基层干部的支持，获得政治话语的“背书”，以间接方式重新建立村民对电商的媒介信赖。因而，在能人转译的过程中，基层干部的加入，依托政治背书、熟人关系与社会权威等深层的文化根源，能够排除异议，建立广大农户的电商媒介信赖。而一旦传统农民建立了对电商平台的信赖心理，他们就会接纳甚至自主地开始使用这一媒介。综上所述，乡村经济能人通过电商平台向普通农户的技术红利再分配，实际上是一个转译过程。我们可以将这一机制称为“能人转译”：能人、广大农户、基层干部及电商平台组成了一个多元异质主体共同参与的行动者网络，而能人就成了其中转译式分配的关键。能人作为关键行动者，促动了两种转化与生成过程：其一，通过现代农业经营，吸纳、影响或辐射普通农户，并将传统的乡土关系向契约化、组织化的经济关系转变，形成内生性的乡村经济联结模式；其二，建立普通农户对电商平台的媒介信赖，使农产品电商平台得以在乡村经济联结的基础上产生普惠的技术红利，以此惠及广大农户。本文提出了“能人转译”的概念，以阐释乡村经济能人作为关键转译者实现电商平台技术红利向普通农户再分配的过程。不仅如此，结合国家乡村振兴和“数商兴农”战略，还可将“能人转译”进一步建构为一种乡村治理的方法论。首先，在理论层面，“能人转译”是对中国乡村语境下技术红利理论的本土化诠释。“能人转译”不是对传统士绅文化的简单复刻，而是中国乡村的社会基础与现代化发展所共同催生的一种基于数字平台的技术红利共享路径。此外，“能人转译”也可以拓展为一种洞悉乡村社会经济、文化运作规则的方法论。其次，“能人转译”也是对发展传播学的一种本土化尝试。本文所提出的“能人转译”方式强调：这是一个发生在能人、农民主体、基层干部及电商平台等多元异质行动者共同参与的网络中的转译，行动网络的缔结、发展与运作过程即是多元主体参与媒介应用的传播过程。这一网络注重广大农民的参与主体性与技术红利的普惠效应，呼应了参与式发展理论的对话、参与和共享理念。中国乡村的参与式发展传播具有鲜明的本土性特征，原子化的乡村难以形成技术红利共享的发展格局，而能人则可作为乡村关键的内生性力量，在“回嵌”乡土的过程中有效地促成农民主体的参与式发展。在此，中国历史上特殊的士绅文化在乡村振兴的时代背景下发生了再语境化，而“能人转译”则是一种基于乡村情境对中国本土发展传播学所做出的理论尝试。最后，在实践层面，数字乡村建设需要辩证地平衡好人才振兴与乡村多元主体之间的关系。一方面，“能人转译”提示着数字乡村建设须与人才振兴相结合，人才的“转译”角色将有助于数字赋能在乡村社会的落实，有助于克服乡村空心化、老龄化等趋势。因此，基层政府需不断优化人才返乡下乡政策，鼓励新型经营主体借助数字媒介应用提升市场竞争力，实现农产品与城市消费市场对接。另一方面，“能人转译”并不意味着能人的单一行动，同时也是多元异质主体构成行动者网络的过程，因此需要厘清多元异质主体的行动逻辑，化差异化动机为协作联动的动力。在能人路径下的技术红利转译网络中，新型经营主体、广大农民、基层干部分别代表着资本逻辑、乡土逻辑与行政逻辑。能人的电商发展，既是数字应用的推广，同时也是一种资本的运作，一种乡村伦理的实践；在党的基层建设层面，也需要建立一套意识形态、知识界和村民对资本共同监督的机制，以引导或监督能人与村民的积极互动，避免资本的异化；而广大农民虽是发展的主体，但也需要被鼓励和组织，需要培育涵养市场精神，才能唤起乡村的内生性动力；乡镇政府则是沟通国家与乡村地方的枢纽，需要实现向服务型职能的积极转化，以完善的公共服务和体制机制，鼓励各种能人嵌入乡村以实现媒介技术红利向广大农民群众的普惠性转译，从而真正实现乡村振兴的战略目标。
（载《传媒观察》2024年第10期，原文约15000字，题目为《能人转译：“数商兴农”的媒介技术红利分配机制》。此为节选，注释从略，学术引用请参考原文。“传媒观察杂志”公号全文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Gvtcph-49aWwu7T_ECkjDg。）
【作者简介】
李 红，暨南大学新闻与传播学院教授，博士生导师
刘慧钰，暨南大学新闻与传播学院博士研究生
编辑：王宇
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