先看最近这一次
顺便在春节来临前讨个好彩头
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短片文案摘录
大年初一醒狮采青
抢到青者，则为全村赢到好彩头
需要抢青成功，唯有一条路
就是别给自己留后路
香醇营养足，为强者开路
蒙牛，开年要强，健康自然好彩头
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除夕夜吃到有硬币的饺子
即为新年好彩头
当幸运变成了概率问题
最高明的方法，就是把所有概率都吃到肚里
金币吃到口，营养好吸收
蒙牛，开年要强，健康自然好彩头
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大年初一一早，点响开门爆竹
可为全家带来好彩头
开门炮，越早越好
当大家没有起早，就用第一声炮为大家叫早
鲜奶新标杆
让日子闪耀像繁花
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过年挂红灯笼，挂得越高越有好彩头
一个人的高度有限
但一群人的高度，可以创造无限
蒙牛营养好，要强升更高
蒙牛，开年要强，健康自然好彩头
「谁教蒙牛这么拍广告的？」
「这哪是蒙牛啊？这是猛牛吧。」
「年轻人我劝你耗子尾汁，少秀肌肉。」
「好久没有看到这么有气氛的春节广告了。」
以上类似这样的评论，如果你去翻阅蒙牛这条广告在社交媒体上的反馈，还有很多很多。
可能是大家很久很久，没有看到一支热热闹闹、真正有年味的广告了。
也可能是大家觉得广告里呈现出的人物状态，投射出了当下许多人有的那种心声：
拒绝精神内耗
有事直接发疯
所以网友们在看到这系列作品后，会有一种心中憋了好久的一口气，被抒发出来的感觉。
而应该还有人记得，这不是蒙牛今年第一次在广告里展现它的那股子疯劲。
前不久跨年的时候，它还发布过一组特别适合短视频语境下观看和传播的新年广告。
在里面，你同样能感受到蒙牛有的那种无厘头和癫狂。
短片文案摘录
2024
关关跨，关关过
香浓纯牛奶，跨年更精彩
2024
说翻盘，就翻盘
酸奶好新鲜，活力嗨翻天
2024
不低开，也高走
鲜奶新标杆，步步更高端
2024
转转转，大逆转
奶粉骨力强，做回少年郎
2024
顺着风，顺着水
快乐冰淇淋，起飞好心情
2024
好开头，开好头
高钙奶酪棒，势头强又旺
开年要强，健康好彩头
蒙牛
不过，疯归疯，癫归癫。
深入到品牌背后的决策链路去看，蒙牛在这其中展示出来的思考和最终落地出来的内容，其实都是非常理性和严谨的。
至少我们能从中看到：
一个品牌如何借助人们心中的新年心愿和信奉的小玄学，来卡住两个关键传播节点？
一个快消品如何通过 10 秒和 30 秒，来放大自己的产品卖点并托住人物的行为和情绪？
以及，蒙牛如何在当下找到对品牌「要强精神」的新诠释？
卡位两个关键节点
新年开好头，春节好彩头
回看的话，两组广告片的上线传播时机，蒙牛一个放在了 2024 的新年跨年之际，一个放在了临近春节的前夕。
这两个时间窗口，也是乳制品必定要抢占的两个关键节点。
因为每年的新年和春节期间，牛奶作为走亲串门的随手礼和日常家庭的口粮，已经成为人们情意往来和生活当中的必需品。
从蒙牛这一次给出的传播解决方案来看，它先是从两个时间点中人们有的不同大众心理，找到了卡位入口。
跨年之际，它洞察到人们在拼了和卷了一年之后，面对各式各样「黑天鹅」的摩擦，内心产生的倦怠和想要脱骨换胎的期待，都需要被一种积极的心理暗示来进行疏导和承接。
而临近春节，面对过去三年都没有好好过一个完整春节的大众心理，它洞察到人们更渴望在今年春节当中，体验到节日的氛围和讨个好彩头的念想。
在注意到这两个节点上的大众心理微妙区别后，蒙牛在落地的广告创意表达上，也采取了不同的侧重。
跨年时，它更强调辞旧迎新开个好头。
就拿片子里面的文案来说，无论是 2024 关关跨、关关过，还是 2024 说翻盘、就翻盘，又或是 2024 不低开、也高走……
它们都指向了一种开云见日的朴素愿望。
春节前，它更注重从年俗中讨个好彩头。
其中里面还可以看到，它把不同地域的年俗，做了一种夸张和戏剧化的演绎。
比如广东的醒狮采青，变成了一次意志力和肌肉力的大比拼。
上海的开门爆竹，更像是一种全家和全城的叫醒式服务。里面还能看到，它借势了开年的沪语热播剧《繁花》。
而尽管表达上做出了区隔，但细看的话仍然能够发现，蒙牛这两个节点上的广告，其内在的策略指向性是一致的。
它们都指向了牛奶作为一种营养品，是人们内在身心健康、盼个好彩头的底气。
把产品的独特卖点
变成人物行为和情绪的支点
除了在沟通策略做到了一致性，这两组广告在创意上，它们还有一个特别的看点。
即，蒙牛在每一个篇章都融入了产品卖点。
比如拆开来看，春节系列的饺子篇：
蒙牛是通过戏剧和夸张化一家人争吃饺子抢硬币的场景，来突出它优益 C 和酸奶的助消化好吸收功能。
采青篇，舞狮队的强健体魄，从直观感受上建立起了人们对蒙牛纯牛奶可以强筋健骨的视觉和心理联想。
同样跨年系列广告里也能看到这样的设计。
比如登高篇，女主一步步凌波微步式的登顶画面，与每日鲜语主打高端、鲜活的卖点不谋而合。
跆拳道篇，孩子们展示出来的铁头功，进一步强化了高钙奶酪棒有营养的特点。
如果再去探究这些产品所想要沟通的人群，也能看到蒙牛在情节构建和场景呈现的时候，都相应地进行了匹配。
像纯牛奶和优益 C，以面向大众和家庭用户为主；每日鲜语瞄准的是精致白领一族；冰淇淋主打 18-28 岁的年轻人；奶酪棒和奶粉分别呼应的是小孩和老人。
可以说在这两组广告片里，产品不再是一个道具式的存在，产品中的卖点，相当于是一个个人物情绪和行为产生要强的支点。
确立了这一点后，蒙牛再以此为原点，发想出了一系列基于产品卖点上的创意。
由此也不难感知到，在这背后蒙牛应该没少花功夫打磨创意和研究产品的市场属性。
因为只有这样，它才能够在短短的 10 秒和 30 秒 TVC 里，既提供了情节的趣味性，又放大了产品的功能性，还在情绪上做到了对接时下人们有的一种心理状态。
天生要强
从大要强，走向小要强
另外，从过去将近十年的传播轨迹中去看，蒙牛有一条一以贯之的品牌准则，那就是不断地在它的对外沟通中，去突出它所倡导的「要强精神」。
在塑造这种「要强精神」时，它常见的一种做法是在宏观叙事中去探索「要强」。
比如 2021 年正值中国农历牛年，它先是找到了一个普世的情感沟通点——每一个要强的中国人，都属牛。
之后再去到中国多个城市，提炼出当地的城市精神和地域语言，来与蒙牛的「牛」字在精神层面形成一种连接。
包括在一系列大的赛事营销中，「要强精神」更多的也是突出那些优秀运动员们身上所拥有的不服输、敢拼敢打的要强。
两相对比之下，进入到 2024 年，至少在这两组广告片里，蒙牛对「要强精神」的理解，发生了一些细微的变化。
如果说过去蒙牛讲述的「要强」，是一种集体的「大要强」，那么现在它开始关注到个体在日常中的「小要强」。
再具体点说，蒙牛在跨年和春节这两个时间上的沟通，其实都是回到了一个个体面对生活扑打而来的浪涛时，有的那种底层心理愿望——「身心健康」上找到了情绪共鸣。
毕竟你我都知，一个人想要扛过不可控的未来，退到最后，身心健康是最基础也是最重要的要强保障。
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最后，有一点不知道是不是蒙牛提前埋下的伏笔。
在跨年和春节这两组广告片里，都能看到蒙牛有意无意地将大众体育元素与品牌的要强精神进行了结合。
而 2024 年作为一个体育大年，无论是欧洲杯和奥运会，届时都会迎来全球的关注目光，想必蒙牛应该不会错过这样的营销机会。
再就是把这两组广告放到当下高度碎片化的传播环境中去看，蒙牛也等于是在 2024 年越来越卷的商战中先做了一次新的尝试。
它试图连续用一种短小精悍的内容，去刺破圈层的壁垒和突破人群的心理阈值，来达到快消品在人们心中占得一席地之地的目的。
不夸张地说，今天在乳制品激烈的市场竞争里，几乎不再存在谁家的产品不会被替代的情况。
精准的品牌沟通策略和敢于突破的创意精神之所以重要，是因为它们可以协助品牌用一种大众能够接受的沟通语言抢在市场前面，让更多的人看到和听到自己。
并且是以一种自发围观、喜闻乐见、会心一笑的方式，看到和听到自己。
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毕竟，这个号满11年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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