文章来源于安心E药会客厅，作者
在以往接触到的IVD市场人里面，专业真的是“市场营销”的人寥寥无几。
这就有一个问题：IVD企业里做市场营销的人可能没有系统地学习和了解过市场营销这门学科。
外资公司的很多市场部对准入有门槛：需要有出色的销售经验或者是区域市场推广的经验，这样的候选者即使没有市场营销的理论知识，但是在日常工作中耳濡目染也会了解做市场营销的感觉。
国内一些企业的学术经理或者推广经理很多是没有销售经验、管理经验的，他们需要到学术经理、推广经理这个岗位上再去理解业务、学习销售怎么做。
无论是上面哪一种市场营销的从业人员，其实都缺乏关于市场营销方面比较全面、权威的理论体系，而这对于做好市场营销这份工作来说很有意义。
一、没有市场营销理论体系的困境
1、不理解什么是市场营销，什么是销售。这是在企业中最常见的一个问题。在IVD企业中对市场部的说法常是：花钱的部门、开会的部门、培训的部门，做推广资料的部门。这些都是对于市场营销很片面的认识，当这种认识存在于脑海中就无法真正理解市场营造的价值和工作内容，也无法真正系统地运用好市场营销的力量。
2、不能掌握市场营销的各种工具。在IVD市场营销中，销售代表的工作是非常重要的，90% 的销量都是由销售亲自创造的。IVD人在这样的环境中去理解市场营销，会觉得市场部没有多少价值，会觉得市场部做的工作创造不了销量，真是一个花钱的部门。
但是IVD行业的市场营销不能完全代表市场营销的价值，甚至也不能代表全球IVD行业市场营销的样子。
这个现状是我们国家的法律法规、行业发展所决定的，如果用现有的狭隘眼光来看待市场营销，就会自断手脚，抛弃了大量的市场营销的工具和手段，而这些工具手段在快消等行业被运用得风生水起。
在未来患者对医疗诊治选择的话语权越来越大的时候，这些思路、工具、手段也会发挥应有的价值。
3、IVD市场人会找不到自己的方向和价值。彼得德鲁克说：“市场营销的目标恰恰是让销售变得多余！市场营销的目的是很好的认识、了解客户，让产品和服务适合客户，实现自行销售”。
“销售并不是市场营销中最重要的部分”。
我们可以想一想日用品的例子，有多少日用品是在销售强行推广下购买的，还是说很多是因为对其性能、服务、品牌的认可而选择的。
从这些案例中可以感受到市场营销的魅力。
二、推荐一本营销人必读的书
《营销管理》，一本既老又新的书！
老是因为它已经畅销了半个世纪，是无数人的市场营销启蒙圣经；新是因为它一直在与时俱进地进行更新，目前已经更新到了第 16 版，是 2023 年初版的，这一版中邀请了新的作者加入，还更新了 80% 的案例，完全踏在这个时代的节拍上。
这本书是无数商学院使用的市场营销教材，教材的特点就是系统、全面、准确。
在这本书中对于我们耳熟能详的各类术语都有清晰明确的定义。
比如在公司里常说市场营销是开会的？
这本书对于市场营销的定义是：“以与组织目标相一致的方式识别并满足人类和社会的需求。”
当你看到这个定义的时候不知道会不会有内心一动的感觉。老实说，我就有。
因为这个定义把做市场营销该做的事情讲的很清晰：
1、市场营销是要与组织目标保持一致的，简单点说其最终目标是完成组织的业绩、发展目标；
2、但是其实现目标的方式不是靠给好处、兑费用这种手段，而是要去研究客户，找到他们未被满足的需求，然后设计产品和服务来满足他们的需求，从而来实现企业的生存发展目标。
但是回过头去审视自己的市场推广工作，究竟有没有在制定策略、项目的时候仔细研究过客户的需求呢？
有多少会议是因为公司要开所以我们就开的？我们是为了完成任务。
有多少市场人员真的研究过患者旅程、患者流，做过调研做过访谈，琢磨过患者和医生决策的依据是什么？然后根据你他们的痛点来制定策略和项目？
一个定义而已，就拆穿了多少打着“市场营造”幌子所做的工作。
我们需要真的知道市场营销是做什么的。
三、这本书会让你拥有市场思维
读这本书，第一部需要读一读目录。
目录一方面体现了作者想用什么方式和你介绍市场营销这件事；另一方面，这本书目录的顺序和企业里的品牌计划（BP）、创业者的业务计划（BP）思路是一样的。
在第一部分介绍完市场营销的基本原理之后，第二部分就是认识市场（包括市场调研和市场分析），第三部分是基于对市场的认识理解而进行营销战略规划（即STP），第四部分是基于STP来设计价值（包括产品设计、服务设计、品牌建设、价格等），第五、第六部分是传递价值（也就是我们很熟悉的市场项目和销售行为）。
这样一看，我们的BP模板思路完全就是按照市场营销的基本思维来的。一种亲切感扑面而来。
在走完这一圈以后，也会理解策略是怎么来的？项目是怎么出来的？销售行为该如何管理？品牌如何建立？
总而言之，会知道市场营销是什么、且该如何做。
四、作者介绍
菲利普·科特勒作为现代营销学之父，具有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。同时也是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等等。
此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等杂志撰写了100多篇论文。
这本书现在已经出到了第 16 版，全彩页，有点厚，有点贵，但是如果你的案头要有一本市场营销的书，那么肯定是这一本。
