华泰 | 联合解读：双十一消费的趋势与亮点

2024年电商双十一大促已基本落下帷幕，在以旧换新项目与各电商平台积极回馈消费者的举措共同助力下，我们估算行业整体GMV同比增速约10-15%，消费情绪环比3Q24有所回暖（据国家统计局，3Q24实物商品网上零售额同比增长6.2%；我们估算电商行业GMV同比增长高个位数）。同时，此次双十一行业主要平台间的增速差有所收窄，预示竞争格局或在进一步趋稳。展望2025年，我们认为电商板块或有望兑现国内政策刺激下内需修复+流量竞争趋缓后份额企稳的双重催化逻辑，将分别从利润端与估值端为电商龙头公司股价提供正向支持。推荐估值具备性价比且有强力股东回报提供估值保护的企业。

主要电商平台均实现双位数以上销售额同比增长

据复旦消费大数据实验室，本次双十一大促期间淘天/京东/拼多多/抖音GMV分别同增11%/13%/19%/22%（时间：10月14日-11月8日），从份额角度看，淘天/京东/抖音/拼多多/其它分别为38%/20%/13%/10%/19%，在互联网行业整体流量格局趋稳的背景下，直播电商平台对综合电商平台造成的竞争压力正在边际减弱，结果端表现为直播电商与综合电商GMV增速差有所收窄，各家份额趋稳。基于上述数据计算，淘+东+抖+拼四家今年合计同比增速约为14.1%，展现出回暖的消费情绪，主要得益于家电品类在以旧换新与国家补贴支持下的强劲需求释放以及服饰美妆等可选消费品类需求的修复。其中，京东在双十一期间家用电器品类获得44%的份额，同时在服饰与美妆品类上分别收获87.8/14.3%的GMV同比增长。

京东：购物用户数同增超20%，以旧换新拉动家电家居品类增长

据京东黑板报，截止11月11日，京东11.11购物用户数同增超20%，京东采销直播订单量同增3.8倍。超17,000个品牌成交额同增超5倍，超30,000个中小商家成交额同增超2倍。以旧换新拉动了京东家电家居品类增长，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同增200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均同增超100%。

淘宝天猫：购买用户规模创新高，美妆、3C数码和家电家居增长较快

据新消费日报，天猫双11期间：1）大盘：购买用户规模创新高，589个品牌成交额破亿，同增46.5%。2）88VIP：截至11月11日0点，88VIP会员下单人数同增超50%。3）百亿补贴：淘宝百补订单量超过1.5亿，下单人次同增50%。4）直播：截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中49个破亿直播间同增超100%。此外，双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅同比增长。5）品类：天猫淘宝双11美妆、3C数码、家电家居品类成交增速全网第一。

风险提示：消费复苏不及预期；电商行业竞争超预期加剧。

研报《双十一大促：消费情绪温和复苏》2024-11-12

夏路路 分析师 S0570523100002 | BTP154

侯杰 分析师 S0570523010002 | BRI004

曹卓铭 联系人 S0570124020016 | BUT776

最长双11落幕，美妆依然是亮眼品类

据星图数据，今年双11美妆在综合电商平台的GMV963亿元/yoy22.5%（VS全品类yoy20.1%，包括天猫、京东、拼多多等），GMV增速仅次于家用电器、手机数码（这两个品类受以旧换新等政府补贴提振），GMV占比仅次于家用电器、手机数码、服装。较Q3淡季，美妆品类此次双11环比明显提速；考虑到此次折扣度提升、退货率加大、达播占比增加，品牌利润率环比可能走弱，但我们认为现阶段“不进则退”，能在控费用、兼顾利润基础上，实现份额提升的美妆品牌更值得积极投资。从天猫抖音美妆榜单情况看，珀莱雅/巨子生物/上美股份/丸美股份等依托大单品、自播及达播发力较快增长。

个护美妆在综合电商平台表现突出，而彩妆在抖音相对逊色

据星图数据，本次双11全网GMV1.44万亿/yoy26.6%，其中综合电商平台（其中天猫不含点淘）GMV11093亿元/yoy20.1%，直播电商GMV3325亿元/yoy54.6%。在综合电商平台中，个护美妆GMV963亿/yoy22.5%，增速仅次于家用电器、手机数码；占比9%，仅次于家用电器、手机数码、服装。据星图，分品类，护肤淘天GMVyoy27%，抖音yoy31.7%，京东yoy14.9%；彩妆淘天GMV38.6%，抖音yoy12.9%，京东yoy11.3%。我们推测可能因大促期间各平台流量规则、达播自播流量政策等有变化，不同品类费效比和日销有差异，部分彩妆品牌双11在抖音并不突出。

天猫头部美妆品牌格局相对稳定，抖音美妆双11期间达播比例较高

1）天猫头部美妆格局相对稳定，抖音竞争相对激烈。在天猫近3次大促中，美妆TOP4品牌均为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛；而在抖音，此次双11抢先期/正式期/全周期，珀莱雅/韩束交替登榜第一；2）达播比例明显提升。抖音双11（1018-1111）美妆TOP5品牌珀莱雅/韩束/欧莱雅/可复美/后达播GMV占比60%/58%/61%/77%/52%。3）外资品牌在大促期间份额依然较高、白牌略显颓势。天猫双11美妆TOP10榜单中，国货品牌仅有珀莱雅/薇诺娜，抖音双11美妆TOP10榜单中，国货品牌为珀莱雅/韩束/可复美。抖音白牌则在TOP10榜单缺位。

头部国货品牌此次双11交出亮眼答卷

珀莱雅：品牌于天猫/抖音/京东美妆GMV均第一，yoy10%+/60%+/30%+；彩棠于天猫/京东/抖音yoy30%+/190%+/-30%；OR/悦芙媞等亦高速成长。2）巨子生物：可复美在线上全渠道GMVyoy80%+，其中在天猫/抖音/京东/唯品会yoy50%+/100%+/200%+/100%+；可丽金在线上全渠道GMVyoy150%+，其中于天猫/抖音yoy100%+/500%+。3）上美股份：韩束：多渠道GMVyoy40%，成交人数yoy42%；抖音GMV11.07亿，品牌自播榜TOP1；在天猫京东GMVyoy57%/115%；新品X肽面霜销售12.5w件，面霜新品榜TOP2。New page：双11在线上全渠道GMV突破1亿/yoy238%。

投资建议

我们继续看好国货美妆演绎份额提升，以及强者恒强趋势。

风险提示：GMV增速与实际报表收入增速存在偏差；退货率较高；销售费用率提升；市场竞争加剧。

研报《美妆双11大促表现亮眼，龙头强者恒强》2024-11-13

樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986

孙丹阳 分析师 S0570519010001 | BQQ696

如何理解2024年宠物板块双十一表现？

宠物板块在本轮双十一周期内呈现出交易火热、烘焙粮销售&直播带货延续高增、国产替代结构优化及主粮&零食品类替代趋势加深、龙头强者愈强等特征。在整体消费偏弱的环境下天猫宠物仍可实现GMV同比超50%的增长，或表明赛道红利充足。烘焙粮及直播热度高企助力下弗列加特、领先品牌步入增长快车道。格局优化带动下头部品牌势能持续强化。

宠物双十一交易火热，烘焙粮&直播&新品发布看点十足

据星图数据，宠物食品全网GMV为59亿元，同比增长23%（线上大盘合计增速约26%）、增速略低或系高基数影响。相较2022年，宠物食品GMV增长59%、领先大盘增速31pct。1）天猫：据天猫宠物数据，2024年双十一全时段成交金额和买家数均同比增长50%。1340个宠物品牌成交同比翻倍，而去年该数值仅为一半左右；2）京东：战报显示，双11全周期百万单品同比增长超37%，成交翻倍店铺数量同比增长超56%。宠物板块交易火热。此外，与去年双十一及今年618相比，宠物板块：1）烘焙粮、老年犬粮等延续高增趋势，冷鲜粮首次上榜。京东平台2024年双十一/2024年618烘焙猫粮/2023年双十一烘焙主粮GMV分别同比+147%/+170%/+265%。冷鲜粮为一大看点，天猫平台内同比200%+。2）直播为2024年宠牌增长主要引擎。2024年双十一/2024年618/2023年双十一京东直播成交额同比+325%/+292%/+121%、增幅持续扩大；天猫宠物李佳琦直播间宠物相关成交同比翻倍等。

国产替代结构优化，核心主粮品类逐步赶超、替代趋势加深

天猫双十一全周期榜单内宠物品牌TOP10成交榜单内国产宠牌占据6席，虽较去年同期下降1席，但结构在优化，1）TOP5内全部为国产宠牌；2）皇家、渴望分别下降4席、1席，或表明国产宠牌势能强化。细分赛道来看，1）主粮成绩逐步赶超：天猫狗主粮国产宠牌席位数提升1席；且弗列加特（+9名）、麦富迪（+1名）；京东猫干粮、狗干粮内麦富迪分别+2、+1名；2）零食替代趋势强化：天猫猫零食、狗零食TOP10榜单内国产宠牌分别提升至8、10席。且顽皮品牌在猫零食内+1名，zeal在狗零食内+1名；爵宴则在天猫及京东的狗零食榜单内稳居第二。

乖宝宠物GMV同比增幅扩大、强者愈强，领先/顽皮/zeal排名提升

乖宝宠物旗下麦富迪+弗列加特合计实现销售额超6.7亿元，在高基数的背景下依旧录得同比65%的超高增速，较2023年双十一28%、2024年618超40%的同比增幅明显扩大。乖宝为天猫平台内唯一双品牌均破亿的企业。其中弗列加特超2亿元（同比增长超190%）、接力成长，估算麦富迪约4.7亿元（同比+35%~+40%）。麦富迪连续四年霸榜天猫宠物品牌排行榜NO.1、在抖音平台内双品牌包揽前二、京东平台多品类霸榜第一等。此外，中宠旗下领先品牌首次上榜主粮前20，顽皮及zeal在零食品类内排名提升，及爵宴品牌狗零食地位稳固（位列天猫及京东狗零食第二名）。我们认为，双十一或为宠牌的“年终大考”，此次头部宠企品牌表现格外亮眼，或表明宠物食品赛道格局持续优化，中小品牌层出不穷却又汰换明显、头部宠牌势能强化。

风险提示：国内消费增长不及预期/国内养宠渗透不及预期/自主品牌建设不及预期/原材料价格大幅波动等。

研报《如何理解2024年宠物板块双十一表现？》2024-11-13

樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986

熊承慧 分析师 S0570522120004 | BPK020

季珂 联系人 S0570123070139

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