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2024年8月5日，美国哥伦比亚特区联邦地区法院作出一份裁决，认定谷歌在通用搜索服务市场与通用搜索文本广告市场上存在垄断行为。美国司法部在当天发表了一份声明，表示该裁决是美国人针对谷歌的历史性胜利，它为未来的创新发展铺平了道路，并保护了美国人的信息获取权。知竞团队本期对该案的起诉经过与裁决思路进行总结，以飨读者。
2020年10月20日，美国司法部联合11个州提起了“United States v. Google”的诉讼，指控谷歌通过签署排他性协议非法维持其在通用搜索服务市场、搜索广告市场和通用搜索文本广告市场的垄断地位，违反了《谢尔曼法》第2条。2020年12月17日，美国38个州的检察长提起了“State of Colorado v. Google”的诉讼，补充了针对谷歌的更多指控，包括指控谷歌针对专门垂直服务提供商（Specialized Vertical Providers, SVP）的排他性行为、谷歌广告平台SA360存在的反竞争行为。2021年1月7日，哥伦比亚特区联邦地区法院应各原告的请求，将上述两个案件合并审理。
1. 谷歌在通用搜索服务市场具有支配地位
首先，法院从“布朗鞋业案要素”（Brown Shoe factors）中的产品特性与用途、行业与公众认知、独特生产设施等方面论证，认为处于“围墙花园”（walled gardens）中的垂直搜索服务、社交媒体搜索服务无法替代通用搜索服务，因而不能将涉案相关市场界定为宽泛的查询响应市场（query-response market），而应将通用搜索服务市场视为独立的相关市场。在此基础上，结合收入、利润率等直接证据，市场份额、市场进入壁垒等间接证据，法院认定谷歌在美国通用搜索服务市场上拥有市场支配地位。
2. 谷歌在搜索广告市场中不具有支配地位，但在通用搜索文本广告市场具有支配地位，通用搜索广告市场则不构成独立的相关市场。
原告主张谷歌在三个具有重叠关系的市场（搜索广告市场、通用搜索广告市场、通用搜索文本广告市场）中拥有支配地位，三个市场的关系如下图所示。
首先，法院认为搜索广告市场可构成一个相关市场，但谷歌在该市场中并无市场支配地位。搜索广告涵盖了所有查询响应服务（包括通用搜索、垂直搜索、社交媒体搜索）中的广告。法院从“布朗鞋业案要素”中的产品特性与用途、对价格变化的敏感度、独特生产设施、独特客户群体、独特定价等方面进行分析，认为搜索广告与展示广告（display ads）、非搜索社交媒体广告（non-search social media ads）、定向广告（retargeted ads）等非搜索广告相比，更能接近用户的真实意图，具有不可替代性，因而搜索广告市场可以构成独立的相关市场。在市场力量层面，尽管谷歌在搜索广告市场中占有较大的份额，但该市场存在显著的竞争，市场进入壁垒也并不如原告所声称的那样高，且谷歌对该市场价格的控制能力较弱，因而谷歌在搜索广告市场不具有支配地位。
其次，法院认为通用搜索文本广告（general search text ads）市场构成一个相关市场，且谷歌在该市场具有支配地位。搜索文本广告是指出现在搜索引擎结果页面上的广告，这些广告通常以文本形式展示，并附有链接，用户点击链接后可跳转至广告主的目标网页。与之相对，产品列表广告（Product Listing Ads）则是一种视觉驱动型的在线广告，也被称为购物广告，主要用于展示有形商品，通常出现在搜索引擎结果页面的顶部或侧边，以图片、价格和商家信息吸引用户点击。法院认为，依据“布朗鞋业案要素”，搜索文本广告与产品列表广告存在显著区别，因而搜索文本广告可以构成一个独立的相关市场。在此基础上，根据市场份额、市场进入壁垒、谷歌对价格的控制能力、谷歌的市场封锁能力等证据，法院认定谷歌在搜索文本广告市场具有支配地位。
最后，法院认为处于中间层次的通用搜索广告市场并不构成一个相关市场。法院从“布朗鞋业案要素”中的产品特性与用途、行业与公众认知、独特生产设施、独特客户群体、独特定价、对价格变化的敏感度等方面分析，认为通用搜索广告与垂直搜索广告存在诸多的相似性、相互替代性，因而无法将通用搜索广告市场视为独立的相关市场。
3. 谷歌实施了具有反竞争效应的独家交易行为
法院认定谷歌实施的独家交易行为包括：（1）浏览器协议：与苹果、Mozilla签署协议，约定将谷歌设置为Safari浏览器、Firefox浏览器的默认搜索引擎，而谷歌将向苹果、Mozilla支付搜索广告收入的一部分。（2）安卓设备协议：谷歌与安卓设备制造商和运营商签署移动应用分发协议、收入分享协议，要求其在安卓设备上预装谷歌搜索引擎和其他谷歌应用，由此方能分享谷歌的广告收入。
一方面，法院认为上述独家交易行为在通用搜索服务市场中具有反竞争效应，包括：（1）封锁了50%左右的通用搜索服务市场，尽管用户可以通过切换默认搜索引擎或下载其他应用程序来访问其他搜索服务，但现实中很少有用户这样做。（2）阻碍了竞争对手的规模经济效应。搜索市场的竞争不仅依赖于技术，还依赖于查询量的规模。谷歌的独家交易限制了竞争对手接触用户，使其难以获得足够的查询量以实现规模经济。（3）降低了市场上其他企业对通用搜索服务的投资和创新动力。此外，法院还逐一驳斥了谷歌所主张的独家交易所带来的竞争效益。
另一方面，法院分析了上述独家交易行为对通用搜索文本广告市场的影响，包括：（1）封锁了45%左右的通用搜索文本广告市场。（2）使谷歌得以向广告客户收取超竞争价格，且不用担心广告客户流失。（3）广告质量下降。由于缺乏竞争约束，谷歌缺乏动力来改进广告产品，影响了广告投放效果和用户体验。（4）限制了竞争对手的广告收入。
4. 谷歌在SA360上的行为并不违反《谢尔曼法》
原告声称谷歌在其SA360广告平台上拒绝为微软广告提供与谷歌广告同等的功能支持，这构成反竞争行为。法院援引相关判例，指出除非能够证明谷歌的行为完全没有合理的商业理由，并且仅仅是为了排除竞争对手，才可能构成《谢尔曼法》意义上的垄断行为。然而，原告未能证明谷歌的行为完全没有合理的商业理由，也未能证明谷歌在SA360的行为具有实质性的反竞争效果。因此，法院驳回了原告在SA360方面的反垄断诉求。
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编辑：黄业雄
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