先看一封信
一封国家一级演员濮存昕
在冬日里读给你听的春节来信
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短片文案摘录
外婆打开饼干盒
别人送的点心，她攒了一年
妈妈给孩子攒了两件新衣服
只等到大年初一一早穿上
游子们把相思攒着
穿过漫长铁路，终于驶进久违的怀抱
这是记忆中的年
那时，我们总怕幸福不够用
习惯了把它零存整取，攒在过年拆封
如今，常听人说年味淡了
我想，这是很好的事
这意味着幸福不再是个年货
它变成了一件日用品
想见的人，不用等到过年才能相见
许下的愿，也不用等过年才能兑现
天南海北成咫尺，冷热酸甜是寻常
生活向前，日子新鲜，364天都过得好了
「年」到的那1天，便觉得没什么特别
我想
咱们这一代人最大的幸福
就是我们对幸福不再敏感了
它就像雨水和空气
遍布在这片富饶的土地上
亲爱的朋友
我也愿你的幸福如此发生在每一天里
在温度正好的阳光里
在晚归时馄饨摊的炉火里
在办公桌上突然「想开了」的花里
在你狂欢「过年了」的朋友圈里
在高举的双手、在斑斓的笑容里
在热气腾腾的清晨，在有人哼起歌的黄昏
亲爱的朋友，祝你新年快乐
更愿这句祝福不止发生在新年
在每个洗脸刷牙、素衣简食
普通到不能再普通的日子里
都愿你幸福
/
新年，祝你「桃」个好彩
冷 热 酸 甜 ，幸 福 年 年
冷酸灵
温润如玉濮存昕，冷热酸甜冷酸灵。
很奇怪，这封信我自己看到前面时，一直在想品牌的信息到底什么时候露出来。
但当濮存昕把中间那段祝福文案念出来时，这个问题好像也没有那么重要了。
因为这段文案中一字一句带出来的场景，加上背景音乐里悠扬的小号和濮存昕深情又不煽情的演绎碰撞在一起，一种油然而生的温暖感仿佛把人包裹在电影院的座椅上。
然后荧幕上掠过眼前的，是一幕幕或遥远、或附近、或流动、或静谧的人间烟火与日照河川。
甚至还能联想到海子那句经典祝词：从明天起，做一个幸福的人……关心粮食和蔬菜。
或许，这就是文案的能量和人的魅力叠加在一起后，产生的一种心理共振。
濮存昕手写信
而落到品牌创意层面去看，这一次春节传播冷酸灵的突破口是放在了这几年很多人都有的一种微妙感受中——年味越来越淡了。
当它深究这种感受产生的原因时，它找到了一个我们都有体感的洞察。
在越来越淡的年味里
找到一个「不再敏感」的洞察
这种「不再敏感」在冷酸灵的视角里，是对幸福的体感不再敏感。
过去大家之所以盼着过年，是因为很多平日里体验不到的新衣、美味、仪式、欢乐、幸福，只有在过年的时候，才有机会集中体验一次。
就像作家老舍笔下记录的那样：
家家赶做年菜，到处是酒肉的香味。
老少男女都穿起新衣，门外贴好红红的对联，屋里贴好各色的年画，哪一家都灯火通宵。
但在今天人们的日常生活里，那些过去只有到年底才能体验到的新衣和新食，已经变成了一件件「日用品」。
用信里的那句文案来说，当想见的人不用等到过年才能相见，许下的愿也不用等到过年才能兑现时，等到「年」真的来到的那 1 天，也就觉得没什么特别。
所以当冷酸灵洞察到年味越来越淡了的背后，是幸福这种体感已经变得像空气、水一样融入在我们的日常里之后，它做了一次「大胆发言」——年味淡了是好事。
同时在这样的语境里，它也找到了自己发声的位置。
它选择祝福大家不止在新年才感到快乐。
它更愿这种快乐和幸福，能发生在我们每个洗脸刷牙、素衣简食、普通到不能再普通的日子里。
而这种每一天都能感受到的日常幸福，其实也呼应的是一直以来，冷酸灵那种陪伴在人们 365 天、链接在消费者日常的国民品牌形象。
再就是我们都知道，在过年这个场景里，是不太会有人给亲朋好友送一支牙膏的。
因为每个人使用牙膏的习惯不一样，加上牙膏这种产品太常见也不具备社交属性。
所以冷酸灵想要在春节这个节点上完成品牌沟通，就既要找到一个精准的切入点，又要合理化呈现它的品牌角色。
这两个问题合并成一个关键问题便是：
一款日用品在非销售旺季，该如何把自己的品牌身影置入进一个热门节点？
从最终冷酸灵的解决方案来看，它先是通过找到一个「不再敏感」的洞察，站稳了品牌叙事的脚跟。
进而再借助濮存昕身上的国民度、人文厚度和他的娓娓道来，完成了一次品牌身影从非销售旺季跃迁进入热门节点的话题讨论序列中。
因为一个高认知度的国民品牌和一位国家一级演员携手合作，这本身就会有关注度。
再加上濮存昕声音里自带的那种国泰民安气质，与冷酸灵这一次想要传递的幸福感也互相吻合，就让这一次的叙事显得更有说服力。
冷热酸甜的品牌叙事
从「吃」扩展到「生活」
另外，在冷酸灵身上，有一个很多人都能脱口而出的记忆点是它的那句广告语：
冷热酸甜，想吃就吃。
往前去追溯的话，早在 1987 年，冷酸灵就在它的电视广告里使用过这 4 个字来进行消费者痛点的挖掘。
如今多年时间过去，可以说这 4 个字的心智已经被冷酸灵牢牢占住，乃至成为它不可动摇的品牌资产。
但如果把这 4 个字放到它的大众沟通视角中去看，你会发现过去它更多是站在美食这个领域和「吃」所涵盖到的场景中去找到相关的创意表达。
这两年一个显见的变化是在创意公司赞意互动的协助下，它开始将「冷热酸甜」的品牌叙事，从「吃」扩展到「生活」。
比如去年春节，它讲了一个川剧演员转行送外卖，然后在一个偶然因素推动下火爆全网的故事。
当时我看到 6 分 19 秒那个一闪而过的镜头时，直接的感触是那些你曾全力奔赴过的梦想，哪怕被迫中断了，它也会在某一个时刻来振动你的胸膛。
深究这个故事的内核，冷酸灵则是通过对一个普通个体在生活的滔天大浪面前打捞起自己的真实题材改编，完成了一个人该如何用什么样的精气神面对生活的酸甜苦辣的品牌立意传达。
包括今年春节，冷酸灵也是在延续去年传播主题「冷热酸甜，幸福年年」的基础上，再一次跃入生活这个大的水源库中，建立起了「天南海北成咫尺，冷热酸甜是寻常」的品牌联想。
而跃迁的过程中，有一点始终是没有变的。
那就是冷酸灵作为一个国民品牌，它陪伴在我们每一个人的日常生活这个角色始终都没有变。
最后，想说的是：
这两年春节营销尽量少做走心的广告，是不少品牌都有的一个共识。
原因在于这类题材很难从雷同化的叙事中突围，加上消费者的注意力也越来越少耐心给到那些 1 分钟以上的广告。
但其实这里面不是没有机会的。
它的机会在于回到那个最本真的方法上——找对人、做对事。
冷酸灵与濮存昕合作的这封春节来信，不一定被很多人广为传阅。
但只要一个人看进去了，相信那种感动的余温，便会在心里绵延很久。
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毕竟，这个号满11年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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