一周卖35个亿，这家央企太强了
文摘
2024-11-03 17:59
广东
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最近不少地产项目纷纷晒出了自己的成绩单，市场似乎一片繁荣，但小明也发现一个问题：曾经在重要营销节点必出现的、让购房者应接不暇的各种购房节，越来越少了，即便是在各种利好政策的支持的当下，也少有身影！
其实细想一下也不难理解，现在房企的利润普遍下滑，不少房企纷纷减少了营销费用，特别是品牌推广和营销活动的费用，根据克而瑞公开监测数据显示：仅2024年上半年，50家典型上市房企2024年上半年销售费用为398.1亿元，较去年同期下降12.7%！
在营销费用日益缩减的情况下，开发企业更愿意为确定的业绩去付费，如渠道，像购房节这类无法带来确定业绩的营销活动，往往被房企砍掉！然而营销活动真的无法带来确定的业绩吗？
非也！中国铁建近期在朋友圈公布了自身在十一期间举办的“铁建好房 约惠金秋”活动成绩单：35亿，其中活动引流纯新客户成交21亿多，促进老客户成交近7亿！实现了预期的业绩目标。
其实中国铁建自22年开启“铁建好房宠粉家倍”的活动以来，距今为止，已经连续开展了4次，且每一次都实现了既定目标！
一次的达标或许有其偶然性，但中国铁建连续四次都能达到目标，这种现象让小明对中国铁建的营销活动产生了浓厚的兴趣。经过小明深度剖析之后，总结下来有3个词可以概括：坚定、真诚、细节！下面我们就以此次活动为例，来深度剖析中国铁建活动营销背后的密码！
在此次“与铁建一起约惠金秋”的活动中，中国铁建围绕“冲刺业绩目标+沉淀一线新媒体能力”的目标，借助“抖音矩阵平台、铁建好房私域平台、智慧案场平台”这3大平台，着重在“新媒体营销、全民营销推荐、案场转化”发力，具体措施如下：
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打破传统的营销方式坚定启用新媒体渠道推广获客
客户在哪里，营销就该在哪里！当客户的时间都花费在抖音短视频直播上的时候，也就意味着我们的营销阵地也该转移至此。据统计，行业中目前有95%的百强房企已经开通自身的蓝V账号，平均每场直播能获到1.5～2组客户，单场看数量一般，但一天若能直播4场，每天能获取到近10组客户，在当下市场线索量也很可观！
认准方向，干就对了！
中国铁建洞察了该趋势，坚定进行了新媒体转型，并以此次“铁建好房约惠金秋”活动为契机，在活动中要求参与项目采用短视频、直播的方式来推广获客。为做好此转型，中国铁建按照以下两步骤开展：
第一步：引入专业人士刷新组织认知，共识目标。
为了做好新媒体营销，中国铁建已于7月份在全集团召开新媒体培训会，一方面对新媒体营销的重要性、必要性以及计划进行了传递，让全体营销人员充分认识到新媒体营销的价值；另一方面邀请在房产视频营销领域的专业人士，从“组织建设、人才招募、内容输出、短视频拍剪技巧、直播互动复盘、账号运营”等方面进行了深入的培训，确保营销人员能够用对方法，少走弯路。
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中国铁建新媒体培训现场
第二步：深度赋能，打造内部标杆模型，激发全体积极性。
要想实现全集团新媒体的转型，就必须让一线人员快速感知到新媒体的价值，而内部优秀项目的获客、成交，就是最直观的价值。为此中国铁建在此次营销活动中，将“短直双开、新媒体获客”作为此次新媒体转型实战的第一步，对部分项目在“能力提升、工具支持、流量扶持”这三个方面给予赋能：
在团队能力提升上，派遣专业人员全程一对一带教，解决实战难点。虽然经过了专业的培训，但从理论到实战，过程中还会有很多盲点，为此中国铁建为部分项目引入了陪跑服务，让专业老师开展为期一个月的全程带教服务，快速打造出内部标杆。了解AI智能工牌Pro，批量生产销冠！
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部分项目直播现场
在这次活动中，参与项目直播间共曝光超200万人次，有效客户留资超1000+组，通过抖音直播到访客户90组，成交14套，可谓首战告捷！在内部孵化出了以“铁建地产华南、重庆西派城”为代表的精准获客模型，以“语澜溪、济南花语拾光”为代表的留资转到访模型，以“长沙瀚澜湾、中铁建花语云萃、中国铁建嵊星湾”为代表的强执行，高成交模型，为全集团的转型提供了内部可参考可复制的标杆！
在工具赋能上，升级数字化营销平台，解决管理和留电难等过程难题。
为了确保从集团到各区域、项目的管理层快速了解到在新媒体领域的执行情况和效果，中国铁建为部分项目引入了视频营销助手的工具，确保管理层可以快速查看项目、各项目的执行情况和效果及账号运营情况，如是否按计划开播、发视频等，以及涨粉量、场观人次、留电量、到访量及成交量等数据，为营销决策提供数据支撑，提高管理效率和效果；
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数字化营销工具部分示意图
为提高直播间、短视频等留资量，铁建还为各项目抖音蓝V账号引入了抖音版小程序。通过该小程序，粉丝在直播间、短视频上，可自行通过手机端浏览项目资料，解决了传统直播间无法自行查看项目资料等难题，并且设置了多个留资触点，如：项目户型页、变价通知、开盘通知、优惠活动等，粉丝点击即可留电，解决了传统抖音小风车留电步骤多、留电方式单一的问题。再加上潜客中心的能力，确保直播间、短视频上的留电可自动判客和分配，确保线索第一时间跟进，促进转化。AI智能工牌pro，A级客户不流失
在流量扶持上，通过AD投流和抖音话题给予流量支持，给予信心。在此次营销活动中，为了提高活动曝光量，中国铁建在此次约惠金秋的活动中，一方面在抖音端建立“与铁建一起约惠金秋”的话题营销挑战赛活动，邀请项目全员及经纪人共计发布2400+条短视频，获得270多万的曝光量，保持了活动热度。同时关注帮扶项目的每一场直播间，针对优质直播在流量高峰时期给予“AD投放”预热投流，实现高意向直播观众的筛选锁定，保证直播获客效果，也极大提高了参与项目的积极性。![]()
真诚对待全民经纪人和客户将政策落到实处
在整个行业渠道成交占比日益加大的背景下，中国铁建此次成交的35亿业绩中，全民营销推荐成交近3.7亿，中国铁建此次全民营销能够取得如此亮眼的成绩，离不开这3个方面的因素：
全民经纪人推荐的客户，一般都是自己的亲朋好友，优质的项目才能让全民经纪人放心推荐。近几年，中国铁建将“城市精神、文化地脉、客户审美与需求”相融合，不断的提升品质和服务，目前已形成了五大产品系：顶流的城市TOP级豪宅“西派系”、改善风向标——都市低密高端产品系“语系、樾系”、营造近城舒适便捷生活产品“国际系”、城市大型高端商务集群广场系和秉承综合开发优势，赋能城市发展，打造产城融合的TOD产品系“铁建城”，每一个产品系都有自身的特点，不少项目一经推出，就备受市场青睐。如2023年，西安西派璟悦项目首次开盘，开盘去化率高达100%；上海花语前湾项目，在2024年6月第四批次开盘，热销16.6亿元……优秀的品质力和硬核的企业实力，为全民经纪人的推荐奠定了基础。点击了解AI渠道管家，提升全渠道带客量
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全民营销现场物料
为激发全民经纪人的推荐热情，中国铁建在此次营销活动中给出了2项专属激励政策。其二：在各项目优惠政策的基础上，额外给出一万元的购房优惠，兼顾全民经纪人和购房者的利益，有效的激励了全民经纪人的推进热情。据统计在此次营销活动中，全民经纪人统计推荐客户1600余组，成交200余套！
有效的激励政策需要快速、精准的传递给全民经纪人方能有效，为此中国铁建通过以下4个方式进行推广：1）在铁建好房自建营销平台上对“全民营销专属激励政策”进行展示，贯穿至活动结束；2）要求参与项目的置业顾问对老业主、同行、兄弟公司等进行一对一的传递，确保政策传递到位；3）活动期间启动“红包雨”活动，激活平台存量经纪人，为客户推荐和案场到访进行线上蓄力；4）通过MA营销自动化和潜客中心，一方面对政策进行精准传递，另一方面对全民经纪人推荐的客户进行智能判别和分配，确保客户的高效分配和约访，促进客户的到访和成交。
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狠抓细节，及时激励做好活动过程管理
纵观整个行业，其实活动的手段都差不多，但结果却大相径庭，究其原因除了项目、政策等客观因素造成差距之外，还有一个重要原因就是执行情况。明源君探访过一些企业举办的活动，有些置业顾问对活动一问三不知，有些置业顾问对分过去的线索视而不见……而中国铁建每一次活动都能达到预期的目标，在执行上有3大亮点值得参考：
有时候集团在发起一些活动时，往往只要求区域做这做那，而集团却没有实质的动作，区域一线往往就会觉得这是任务而非支持，积极性不高。而在中国铁建的每次活动中，除了给各项目传递方案、培训、过程指导外，中国铁建还分担了很多工作。以这次约惠金秋活动为例，中国铁建还分担了全国统一的万元优惠政策的申请、新媒体的培训和陪跑、抖音小程序、短视频营销助手等新技术的引入，信息流广告的投放、经纪人发红包、活动的宣发等工作，形成铁建和区域一线协同作战的氛围，让各区域和项目能够始终保持参与积极性。AI创意工场，天天有内容，周周有爆款
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优秀案例及战力榜单在方案宣贯阶段，中国铁建就明确了各项目、置业顾问等的执行要求，并结合执行结果，形成置业顾问、项目、区域三个层级的战力值排名，按照日、周及不定期的频次进行公布。如针对直播，参与项目需每天直播一场，且时长不低于1小时，将结果和动作结合；如项目榜单上，按照“拓客量、直播观看人数和留资量、项目认购套数以及金额”等评分纬度形成战力值，让各级人员时刻了解自身的情况，及时调优。在此次活动中，据数据统计，置业顾问人均跟进客户环比8月增长5.68%，人均拓客量增长4.5倍！
为充分发挥领头羊的作用，中国铁建一方面充分挖掘、总结优秀项目以及优秀置业顾问获客案例，提供优秀经验供内部学习，另一方面输出新媒体端成交喜报，增强销售信心，有效提升了各项目的积极性。
在各种利好政策的加持下，借助各种营销手段快速的去化，促进市场止跌回稳，是当下房企的核心命题，但无论哪种营销方式，都要关注客户的需求防止自嗨，少一些套路，多一些真诚，上下齐心潜心做好过程管理，方能有所作为。
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