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有没有发现？最近两年，不光房企在发力豪宅产品，长租公寓运营商也开始竞相加码高端市场。
比如今年以来，万科高端长租公寓品牌“富瑞斯”，以及招商蛇口高端长租公寓品牌“壹棠”，开店速度均较之前有明显加快。另外，中海地产和上海浦发集团，近期也分别携手酒店巨头洲际和服务公寓巨头辉盛国际，加码高端长租市场。长租市场风向为何转向了高端产品线？高端长租和大众化长租，在运营层面有何不同？面对高端长租市场“外资一家独大”的局面，国内运营商又该如何突围？之前就有业内人士提出，从消费升级和产品升级的角度来看，未来长租公寓市场的发展趋势，一定是往高端化方向走，也就是从蓝领宿舍型公寓到白领公寓，再到中高端服务公寓。小明梳理了最近两年抢滩布局高端长租公寓的企业，主要分为三类：比如万科旗下高端长租公寓品牌“富瑞斯”，从2017年到2023年，六年时间仅开业3家门店。而今年8月，万科突然官宣，其在深圳太子湾、苏州高新区以及济南CBD等区域的门店即将开业，侧面透露出万科对高端公寓市场的加码。还有招商蛇口旗下高端服务公寓品牌“壹棠”，从2016年到2023年，7年时间仅在5个城市布局7个项目。而今年壹棠则是一口气新增开业四个项目，分别位于上海、深圳和天津。招商蛇口还表示，“壹棠”是公司未来重点关注和发展的赛道。比如自如就通过并购高端长租品牌“曼舍”，发力高端租赁市场。乐乎通过对产品线的重新梳理，也顺势推出了“怀庭、芷岸”等高端产品线。比如华住旗下城家公寓，就通过收购瑞贝庭，进一步拓展中高端租赁市场。2023年，瑞贝庭公寓签约拓店10余家，项目布局北京、上海等核心城市。在过去数年里，国内高端长租市场一直是外资“一家独大”，比如万豪、雅诗阁等等，国内长租公寓运营商鲜有涉足这个领域。那么问题来了，为何近年来内长租公寓运营商的布局重心，开始转向高端市场？小明认为有三个主要原因：最近几年，随着大量保租房以较低租金入市（一般不高于同期同区域同品质租赁住房市场参考租金的90%），对大众化长租公寓租金和出租率产生重大影响。据ICCRA研报显示，受整体经济环境和保障性租赁住房加速入市影响，2023年，除北京之外，其他城市均有不同程度的租金下跌，平均下跌幅度为22.3%。以上海为例，据克而瑞数据，今年上半年，上海共有46个保租房项目入市，累计提供超过3.6万套（间）房源。截至今年6月，上海保租房供应量已突破13.8万间，比去年年底增长了35.8%。保租房的迅速扩张，对上海公寓租金水平构成了直接冲击。今年上半年，上海集中式公寓租金坪效为5.3元/天/㎡，相较于2023年下降6.5%，较2021年时降幅达到了19%。所以为了避免租金和出租率进一步下滑，各大长租公寓运营商也是不断向上突围，积极布局高端长租公寓，与保租房形成错位竞争。比如招商蛇口就坦言，壹棠产品线定位于中高端酒店服务式公寓，面向客群主要为跨国企业高管、国内中高端商务精英，与保障性租赁住房缓解新市民、青年人住房困难的保障属性存在较大差异。所以未来几年，或许会有更多长租公寓企业布局高端产品线，继而形成“低端有保障、高端有市场”的竞争格局。第二，高端长租公寓盈利能力更强，租金坪效是白领及蓝领公寓的两倍左右。一是收入渠道单一，目前主要依靠租金剪刀差维持，增值服务收入占比非常小；二是盈利水平较低，按照某机构的测算，长租公寓平均利润水平仅在2%-4%，现金流回正周期至少需要6年以上。而且，想要达到这一微薄盈利水平，还需要建立在整体出租率保持在95%以上的前提上。相比之下，高端长租公寓定位高净值客户，这批人对居住面积和配套设施有较高要求，因此愿意为高品质的居住环境支付更高租金。克而瑞数据显示，无论是北京还是上海，高端长租公寓（服务式公寓）均表示出高收益特征，租金坪效水平都在8.8元/天/㎡以上，这一数字是白领公寓及蓝领公寓租金坪效的一倍左右（注：长租公寓的坪效值是指每单位面积（平方米）所产生的租金收入，是衡量长租公寓项目价值和运营效率的重要参数）。而且高净值人群也很乐意通过额外支付租金之外的费用，来享受更好的产品和服务，这就为公寓运营商创造了更多盈利的空间。比如某高端长租公寓品牌，由于采取了长短租经营模式，即可以按天收费，所以星级酒店所包含的增值服务，该公寓也可以提供，比如24小时服务、会议厅租赁、送餐、接接机、干洗、代购等等。降低空置损失，资产应租尽租，戳此了解虽然长租公寓高端化是大势所趋，但对于长期经营大众化长租公寓的运营商来说，短时间想要打开局面，绝非易事。最主要的一点，在于高端长租和大众化长租，在运营层面有诸多不同。小明这里也列举几个差异点：第一，高端公寓偏爱城市CBD，大众化公寓遵循交通优先原则。大众化长租公寓客群主要以都市白领、社会新人为主，支付能力有限，所以运营商在选址方面，会着重考虑非核心CBD区域的地铁口或公交枢纽附近。而高端长租公寓的主要客群主要以企业精英及外籍人士为主，支付能力较强，所以其选址也更多考虑高端写字楼云集的城市CBD，以便于高净值人群工作和生活。比如万科富瑞斯布局的六家门店，分别位于深圳福田CBD、深圳华侨城片区、成都双塔片区、济南CBD、苏州太湖科学城、深圳太子湾片区，均为城市核心区域。招商蛇口壹棠公寓选址同样倾向于经济聚集区域。比如深圳蛇口店比邻后海总部基地，北京华商店位于中央商务区CBD东三环与四环之间的黄金地段。而且根据ICCRA的测算，高端长租公寓依托支付能力较强的高净值人群，虽然出租率不如大众化公寓，但平均坪效却高出一大截。第二，大众化公寓追求极致人房比，高端公寓人力成本支出较高。由于大众化长租公寓盈利水平不高，所以很多运营商都在想尽办法提高人房比，即让1个员工覆盖更多房间，从而控制人工成本。比如人房比1:120-150是行业内的中间水平，而不少项目已经突破了1:300，甚至有项目实现了1:600。但对于高端长租公寓来说，经营逻辑恰恰相反。其之所以客单价如此之高，很重要的一点就是每个工作人员管理的房间数量相对较少，这样才能更大程度保证租客享受到高品质服务。比如雅诗阁、馨乐庭和盛捷，这三家高端服务式公寓的人房比仅为0.5：1、0.3：1和0.4：1，其中雅诗阁人房比最高时也仅在1：3.3。包括在成本支出方面，高端长租公寓的运营成本也远远大于大众化长租公寓，主要原因就是因为人员与运营维护所占比例极高。所以从收入创造能力来看，高端公寓>宿舍型公寓>租赁式社区>青年公寓；但从人房比来看，宿舍型公寓>租赁式社区>青年公寓>高端公寓。第三，对于短租模式，大众化公寓不敢轻易尝试，高端公寓已经驾轻就熟。高端长租公寓和大众化长租公寓的另一大差别，还在于长短租的经营。大众化长租公寓主要以半年及以上的长期租约为主，短租产品占比极少。最主要的原因，在于短租的经营模式类似酒店，销售频次太高，而且还要为租客提供从入住到离店的全周期服务，会大大增加了企业的管理难度和运营成本，导致很多长租公寓不敢也没有能力尝试。而对于高端长租公寓来说，长短租则是常规操作。一方面，高端长租公寓通常由实力雄厚的企业集团运营，他们在公寓领域深耕多年，具备成熟且完整的经营管理体系，能够从容应对长短租模式。另一方面，很多高端公寓在项目建设之初就考虑到长短租经营，所以在内部规划和设计时，会特别区分长租房和短租房，以满足不同租客的租赁需求。比如雅诗阁一直都是以长短租组合的形式，比例大约维持在7：3。万科富瑞斯某项目也采取长短租结合模式，目前短租（日租）占比已高达40%，整体出租率达到90%。第四，高端公寓采用直销获客，大众化公寓比较依赖中介机构在获客方式上，大众化长租公寓更多选择与中介机构合作，而高端公寓则更倾向采用直销获客模。一方面，直销获客能使高端长租公寓精准锁定和触达小众客户。另一方面，直销获客也可以减少中间环节，降低通过第三方渠道产生的额外成本，提高运营效率。比如除去传统的网站、APP直销之外，雅诗阁公寓还建立了自己的本地驻店销售团队，全球销售网络以及OTA渠道（网络渠道），长租公寓所涉及的中介分销渠道非常少。目前，雅诗阁65%的客房收入来自直销直营渠道，涵盖会员和长租业务板块，长租业务平均高达52%，成为主力业务。从会员角度来看，超过90%的官网预定都来自会员。文章来源：明源地产研究院，作者：古月
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