很难想象,播客主播目前的天花板是杨天真。
朋友给我分享了一个数据:过去7天,杨天真的播客《天真不天真》,在小宇宙的订阅量增长了13.8万。断崖式领先其他所有播客节目。
不止小宇宙,在苹果播客上,杨天真也达到了「屠榜」的效果。在苹果播客中国区的热门单集排行榜上,排名前10期节目,有7期都来自《天真不天真》。一眼望去,满屏都是杨天真的节目封面。
我不禁陷入沉思。杨天真一个综艺咖,怎么到了精英云集的播客,居然就快成第一了?
答案可能是——播客市场太小,原生播客主播的影响力不够,一个综艺咖带来的流量,都能在播客领域屠榜。套用一句路野老师的比喻,属于是「大水进入小池塘」。
在上一期播客锐评《普通人不适合做播客》中,我提到:现在适合入场做播客的人,职业上限是杨天真、李诞这样的综艺咖(末流明星、顶级KOL),职业下限是普通记者、投资人和表达能力强的工程师等专业人士(有潜质成为KOL)。
但是,我想不到,杨天真居然只用半年时间,就追上并即将超越所有播客主播。
原因在哪里,为什么杨天真能在播客涨粉这么快?为什么播客生态没有培养出影响力超过杨天真的主播?
前一个问题,我一下子能想到答案。除了杨天真自带流量,她的内容也非常迎合新的播客听众。
JustPod今天刚好发布了《2024中文播客观察》:新听众(收听播客不足6个月)中,女性占比三分之二,90后和00后占比81%。再根据小宇宙发布的《年度播客趋势》,2023年小宇宙平台上自我成长类播客的搜索量增长了120%,相关单集数量增长了50%。
基本可以给新播客听众画像——年轻女性,大概率爱听自我成长类节目。杨天真提供了完全符合用户需求的内容。作为一个大型明星经纪公司老板,她的自我成长经历,相比其他播客主播,肯定是断层式领先。
另一方面,播客让杨天真扬长避短了。杨天真极其自信,在综艺节目里,她快速锐评各路嘉宾,很容易显得过于强势,然后被人嘲讽油腻。但在播客节目,没有人和她抢话,她可以从容地讲自己,没有人反衬她的油腻。
两相叠加,杨天真理应成为头部播客主播。真正的问题是,为什么播客生态没有培养出影响力超过杨天真的主播?
从2018年JustPod成立,2020年小宇宙发布到现在,中文播客成为一个行业已经五六年时间了。怎么头部主播的影响力,还超越不了一个综艺咖?
我觉得,很难从播客主播身上找原因。上述几档头部播客节目的主播,对于内容行业来说,他们的文化程度已经严重超标了。更不能说播客主播不努力,《纵横四海》一期节目写几万字的读书笔记。《声动早咖啡》更是机构媒体式运作,更像是一档大型媒体出品的节目。
只能归咎于,播客不是主渠道。即便中文播客名义上有1.2亿听众,但播客产生的影响力远小于这个量级。
电影、抖音和公众号都是主渠道,这些平台能够向整个互联网输送明星、名人和KOL。综艺节目也勉强算是主渠道,毕竟能向其他平台输送李诞、杨天真等综艺咖。
播客目前还只是延伸渠道。其他平台的KOL,因为自带流量、表达能力强,所以很适合来做播客。而播客主播很难只靠播客,成为其他平台的KOL。相较于其他平台的头部个体,播客主播的商业能力也差不止一个数量级。
当然,我们可以继续重复简单的论断——中文播客还太过早期,市场不成熟。
但事实可能不是这样,中文播客不是发展阶段的问题,而是其本质的问题——在中国的内容生态里,播客到底能不能出圈,向其他渠道大范围输出内容,培养出有全平台能力的KOL,并且验证商业化?
目前看来,似乎很难。出圈、大范围输出内容与全平台KOL,在播客上还没有发生。至于商业化,即便是杨天真,她的情商课在小宇宙上,半年只卖出不到6000份,总价116万元,远低于她在小红书一场带货700多万元的交易额。
所以,杨天真做播客,给播客行业提出了一个真问题——中文播客的出路到底在哪里?
对于这个问题,脱口秀行业其实示范过解决方案。那就是上综艺节目、办综艺节目,脱口秀演员成为综艺咖,用传统的广告模式,让脱口秀内容生产可持续。
很遗憾,脱口秀演员会搞笑,很适合综艺节目。而播客主播爱好长篇大论,可能只适合已经停播的《奇葩说》。
所以,解决中文播客发展问题的第一步是,哪位播客主播能以播客主播身份,上一档综艺节目呢?