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为什么美的出海的方式，是更为典型的中国企业出海的路径？

财富 2024-12-14 09:09 浙江

文 / 刘欣，原美的集团总裁办副主任、事业部管委会成员
来源：卓越运营实战
文章仅代表作者本人观点

近两年，碰到的客户几乎无一例外，都会谈到出海的问题，这也是国内外环境的变化，在逼着大家不得不走出去。

然而，国际化并非一条坦途，对于许多资源有限、经验不足的企业来说，如何以低风险、高效率的方式走出去，是一个迫切需要解决的问题。

关于美的出海，你别总听那些什么收购库卡、收购东芝家电、收购以色列高创等海外并购的大事件，实际上这些在美的历史上也不多见（要不然也不会总被人们提起），而且那都是到了2016年之后，美的规模已经接近2000亿的时候了。

美的是怎么走到这一步的，才更值得关注。

我在《卓越运营：美的简单高效的管理逻辑》一书中，专门讲了美的出海的“3大步、10小步”，这里就不再重复那些内容了。

总之，在出海这件事上，美的为中国企业提供了一个典范：稳扎稳打、小步快跑。

美的的出海路径，既规避了超出能力范围的冒险，又确保了企业能在海外市场逐步扎根，实现稳步扩张。

今天，重点来说说，为什么美的出海的方式，是更为典型的中国企业出海的路径，更值得为很多中国企业去学习借鉴。

主要有下面的三点原因。

01

利润微薄，无法做短期的大投入

美的所在的家电行业，和很多行业相比，早二三十年就进入到了内卷的状态，而且是卷了一轮又一轮，绝对是属于高竞争性行业，整个行业的利润空间就非常有限。

从美的自身来说，家电品类的综合毛利率常年不到30%，净利率在2014年以前长期维持在3%左右。

如此微薄的利润，决定了美的无法像一些高利润行业（如互联网或高科技领域）一样，进行大规模的资本投入和激进的海外扩张。

然而，出海又是不得不走的一条路，怎么办？

在当年家底不厚的情况下，美的出海的总体导向：一不能出现短期高投入、高亏损的风险，二不能无序扩张导致经营危机，不求一蹴而就的爆发式增长，但求循序渐进的稳步发展。

因此，美的采取了从产品走出去，到销售走出去，再到生产走出去，然后是研发走出去，最后是品牌走出去，这样一条相对稳妥的路径。

当前，对于想要走出去的中国企业来说，大多数都被内卷的激烈程度所困扰，而且利润情况也并不乐观，而出海已经不再是一道选择题，而是一道必答题。

这和美的当年所面临的情况，何其相似！

需要注意的是，越是利润微薄的企业，越不能做赌博式投入和幻想式增长，出海即使不能马上产生收益，也绝不能导致雪上加霜。

02

资源有限，经不起太大的折腾

这里说的资源有限，不仅是指钱不够多（这个在上面已经提到了），还包括海外人才的缺乏。

作为一家多年以国内市场为主的企业，美的在早年间长期面临着资源配置的明显短板。

与跨国巨头相比，美的初期并没有足够的国际化人才储备，也缺乏精通海外市场运作的管理团队。

这使得美的无法迅速应对复杂的国际市场环境，必须采取更谨慎的策略。

同时，国际化需要企业高层投入大量的时间和精力，而很多高层在初期仍需兼顾国内业务的发展。

资源的有限和双向分配压力，决定了美的只能采取“小步快跑”的策略，通过逐步渗透积累经验，而不是全面铺开。

比如，海外建厂一事，虽然在1997年就已经论证过，但受限于各方面资源，最终是在2007年才在越南投资自建了第一家工厂，美的更多的海外工厂则是通过合资建厂的方式，逐步在海外落地生根。

03

经验不足，不当学徒不出师

国际市场的法律法规、文化差异、消费者偏好等，对美的来说曾是全新的领域。

在不了解“游戏规则”的情况下贸然投入，大概率会导致严重的战略失误。

出海这件事，美的起初也是一名“小学生”，面对海外市场的复杂规则，只有通过对外学习，才能逐步积累经验。

因此，美的并未急于推广自有品牌，而是通过代工为国际巨头服务。

代工的过程，实际也是“当学徒”的过程，这种方式确实不能挣大钱，但却能快速积累国际化经验，避免了独自走出去带来的高成本和高风险。

例如，在欧美市场，美的早期为惠而浦、GE、伊莱克斯、西门子等家电巨头贴牌生产，交学费的同时，也利用合作机会学习了先进的管理模式和海外市场运作经验。

如今，美的已经实施了一系列海外并购，并加大了海外自有品牌的推广。

从贴牌生产到品牌输出的路径，就是美的从学徒到出师的路径。

04

美的“小步快跑”的模式是怎样的？

用一个字，来形容美的出海的做法，这个字就是“稳”。

稳，不是慢，不是不作为，而是不要冒进、不扛大旗、不要虚名、不背包袱。

说了“稳”不是什么，我们来说说“稳”是什么。

四个字：小步快跑。

小步，就是指不要冒进，不能上来就迈大步，因为步子太大了，容易那个啥。

快跑，就是指别嫌步子小，但不停不慢不只看，而是一直在行动。

俗话说，不怕慢，就怕站。

我在书里总结美的出海“3大步、10小步”，那10小步不是一步到位的，而是时刻不停跑出来的。

简单来说，美的“小步快跑”的模式，就是从代工起步，然后积极寻求合作，再实施本土化运营的路径。

画出来就是：代工→合作→本土化。

1. 代工

先通过代工，积累资金和经验，带来稳定规模、现金流和能力的增长，逐步掌握国际市场的标准和规则。

2.合作

美的国际化的进程，在很长一段时间内，都是与国际巨头或当地企业合作的进程，现在仍然是如此。

例如，美的与开利在印度的合资工厂，既帮助其避开了贸易壁垒，也加强了对南亚市场的理解和掌控。

目前，美的在海外有22个制造基地，80%都是合资工厂，通过分享投资和运营风险，快速融入当地市场，同时积累管理经验。

除了生产方面的合资建厂，美的还通过与国际企业的技术合作，提升自身研发能力。

例如，与东芝的长年合作，帮助美的在核心技术领域取得突破，从而具备了更强的国际竞争力。

3.本土化

随着资源和经验的积累，美的不断从出海变为入海。

之前一直是走出去的策略，现在是要走进去，深入到当地市场中去。

通过本地化策略，在海外市场实现了更高的适应性和竞争力。

产品本地化，根据不同国家消费者的偏好，调整产品设计。例如，在东南亚市场，美的推出了更符合当地使用习惯的电饭煲；在欧洲市场，美的针对节能环保需求开发了更高效的家电产品。

团队本地化，逐步吸纳大量海外本地人才，加大管理团队的国际化，不仅增强对海外市场的理解，也提高企业在当地的文化适应性。

05

美的模式对中国企业出海的启示

也许美的出海的模式，无法照搬进你的企业，但它在出海过程中，所面临的困难、所经历的挫折、所蹚出的路径，一定会和你的企业有相似之点，也就一定会有可借鉴之处。

他山之石，可以攻玉。

美的模式对中国企业出海，有以下4方面的启示，供你借鉴。

1. 稳中求进，不做冒进者

出海初期不害怕，但也不幻想、不冒进。

充分评估自身资源和能力，制定可执行的目标。

避免大规模投资和盲目扩张，将风险控制在可承受范围内。

2. 积极合作，不做孤勇者

积极寻找和善用外部资源，是出海的捷径，即使会踩雷，也不能因噎废食做孤勇者。

通过与多方交流、技术合作或联合投资，中国企业可以在低风险的前提下，快速积累经验并提升竞争力。

3. 重本地化，不做外来者

出海不是单纯的“输出”和走出去，而是一个双向融合的过程。

通过产品本地化、团队本地化和运营本地化，中国企业可以更好地适应海外市场，不要总把自己当成外来者，要做本地人。

4. 持续学习，不做落后者

首先，需要承认自身的短板，像美的当年一样从“小学生”做起，从“学徒工”做起。

但是，不能总是落后于人，哪怕对方是国际巨头，我们也要通过不断学习与实践，逐步成长为具备国际竞争力的“出海高手”。

06

最后的话

美的出海的做法，走的是一个稳健务实的国际化路径。

没有因短期利益而冒进，也没有因资源限制而止步，而是通过小步快跑的方式，一步一个脚印地扎根海外市场。

这种模式，为其他中国企业提供了重要的参考。

在当前不出海就出局的环境下，企业可以借鉴美的模式或部分做法，既不急于求成，也不放弃探索，不做冒进者，不做孤勇者，不做外来者，不做落后者，最终找到一条适合自己的国际化道路。

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