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2024年11月18日，华为Mate70系列正式在华为商城开启预订，首日预约人数便超200万。华为宣布Mate品牌盛典定档11月26日，这可看成是华为高端手机的一次重大回归仪式。据报道，华为这款手机将成为中国第一个拥有完全自主知识产权的智能手机。华为Mate 70系列手机将搭载新麒麟芯片，并首发搭载原生鸿蒙操作系统，这也意味着国产手机真正拥有了自己的编程语言、图形引擎、多媒体引擎、AI模型等，彻底摆脱了安卓的底层内核。移动操作系统三足鼎立正式形成。正所谓罗马不是一天建成的，华为手机从发布第一款产品到今天的Mate 70系列，已经整整21年。华为手机崛起的故事，就像金庸小说里面男主角的经历一样精彩。只有试着了解曾经它崎岖坎坷背后的艰难抉择与锲而不舍，才能理解今天它光芒万丈背后的艰辛付出有多么不易。大家知道华为手机今天在国内已经家喻户晓，但是，大家知道华为手机是如何走过艰难困苦，一步步走向成功的吗？时间回到2002年，华为当时面临全球通信业务受阻的情况，华为的销售收入175亿元，首次呈现负增长。华为内部也有人提议做手机业务，但遭到任正非的反对。 外部环境飞速变化，同行中兴依靠小灵通业务已经实现了30多亿的收入，UT斯达康也因小灵通业务赚得盆满钵满，年收入超过26亿元，市值一度高达70亿美元。华为这时意识到，再不入场就晚了。但是由于手机和运营商系统设备有很大的差异，任正非安排财务拿出十亿元人民币专门成立公司来运作手机业务，在2003年7月成立了手机业务部，也就是后来终端业务的源头。这一年的11月，华为正式推出了3款小灵通手机。2004年则进一步推出更多的款式来覆盖高中低各个档次。由于小灵通业务起步相对较晚，小灵通手机市场发育极不成熟，小灵通手机与GSM、CDMA手机相比，除了价格优势之外，在品种、款式、功能、产业链等诸多方面都存在较大的差距，难以满足消费者的需求。于是，2004年华为开始研发生产3G手机产品，但此时市场竞争已经相当激烈。当时在深圳华强北，成千上万的山寨手机公司，用几十元的外壳套上联发科的芯片和小厂商的主板，便可以用很低的价格冲击并占领3G手机市场。为了推广3G，华为选择和运营商合作，合作的模式是给运营商做ODM贴牌，华为按照运营商的需求设计、生产定制合约机，价格定多少钱由运营商说了算，这导致华为的手机溢价率很低，单台利润微薄，利润率只有几个点，在市场预测不准的时候，库存能够把仅有的几个点利润全部吃掉。由于模式本身的问题，华为在消费者市场缺乏品牌效应，可以说几乎没有自主品牌可言，更没有知名度。到了2007年，华为靠着运营商的大量订单，成为3G手机ODM贴牌的主流厂商，发货量超两千万台，然而巨大的出货量并未给华为终端业务带来太多的利润，倒是固定电话台和3G数据卡业务带来的丰厚利润支撑起了手机业务的生存。 随着同质化竞争的进一步加剧，手机业务从利润薄如纸直接转为利润为负。另一边的运营商业务利润率也大幅下滑，华为对手机业务何去何从开始有了动摇的想法。华为在2008年联系黑石、贝恩等私募机构，计划出售手机业务部分股权，开始谈判进行得很顺利。然而，雷曼兄弟破产，金融危机席卷全球，私募基金们人人自危，华为手机也因此难以出售，只好把手机业务继续拿在手里。另一方面iPhone手机引领的智能手机革命，让华为看到了新的希望。华为手机在这一时期虽然没有赚到大钱，只能说在微博的利润中求得生存，但积累了丰富的开发经验，具备了较强的供应链端整合与管理能力。大家知道生产一部手机，大大小小的元器件上千个，哪怕少了一个元器件，生产制造都会受到影响，很多手机企业都在供应链上栽过跟头，比如后来的小米就曾经因为供应链问题，影响了销量，被迫搞出了饥饿营销。熬过了艰难的金融危机，华为2010年的收入达到1852亿元，净利润达到238亿元，但是终端业务的收入只有307亿元，占整体营收比重16.6%。2010年，在运营商市场，靠着与国内外运营商的深度合作，中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）这“四大天王”正式崛起。在消费者市场，苹果已经发布了iPhone 4智能手机，以安卓系统发力的三星也开始发力智能手机市场。到了2011年，在劳动力低廉和政策激励之下，国内智能手机产业链借势崛起，再加上市场需求旺盛，市场出现了更多玩家，小米、OPPO、VIVO、魅族等品牌纷纷投入智能手机战场，厮杀一片。 2012年的时候，据IDC披露，华为成为全球第三大智能手机生产商，但只占据5%的市场份额。为了改变这一局面，华为领导层痛下决心，决定推动商业模式升级：在市场上从ODM白牌转到华为自有品牌，在产品上从低端拓展到中高端，在客户上从运营商转向消费者。然而，商业模式升级并非易事，尤其是从低端往高端打难如登天。要知道从2B转到2C，鲜有成功者，强大如IBM、思科、爱立信都遭遇了失败。为了确保产品具有领先性，2012年以后的四年间，华为手机的研发费用达到了9亿、72亿元、85亿元和112亿元，基本上每年会将10% ～15% 的收入投入研发。2012年华为推出了Ascend P1手机，被大家戏称为“二婶的皮衣”，定价在3000元左右。价格在当时来说是国产手机里最高的，但是消费者对华为手机还停留在“办宽带送手机”的阶段，多数人不愿意掏近三千块钱买华为，最终在全球总共只销售了50多万台。紧接着华为推出了面向商务人士的D1手机，这款手机主打极致性能，定价3999元，首次使用自研的海思K3V2芯片。由于手机存在卡顿、发热、加载慢的问题，给消费者带来不好的体验，加上三星不提供屏幕，对手机的交付产生很大影响，最终销量很不理想。 接连几款产品都没有取得预想的成绩，让手机团队深刻意识到，手机绝不是功能的简单堆砌，如果不能提升用户体验，不能同时加强渠道和品牌建设，在产品上做再多功能也是无济于事的。好在华为一直具有自我批判的精神，经过反思之后，华为加强了对消费者的研究、技术研发的投入和品牌建设，并尽量提升消费者的体验。2013年，在余承东的主导下，华为进一步砍掉了80%的运营商定制手机，决心全力进攻中高端市场，把资源压在一款新产品的研发上，当时华为高层做出这个决定并不容易，华为所面临的压力和挑战是相当大的，一方面是对既有市场蛋糕的舍弃，另一方面是对未来市场发展前景不明的担忧。2013年6月，华为正式推出了全球最薄的P6手机，凭借超薄纤美的设计，攻破了2500元中端价位，销量达到 400万部并大幅提升了华为品牌知名度、美誉度。这一仗，让华为摸索到了消费者市场的门道。12月，华为成立荣耀子品牌，发布3C、3X等产品以便在互联网手机市场分一杯羹，这款产品具有很高性价比，快速赢得了年轻消费群体的青睐，很快销量就达到了2000万部。荣耀通过向小米学习，快速在网络渠道建设、定价、产品节奏和用户运营方面补齐短板，快速提升了品牌知名度和社会关注度。 至此，华为连续的几款产品畅销，让华为的2C转型之路初告成功。虽然2013年华为手机已经在中端市场形成了一定的品牌力，但是在高端市场还缺少一次真正的大爆发。为了更好衡量品牌建设的成果，驱动华为手机在高端市场拿到结果，华为在战略层面确定了三个指标来衡量品牌力。一是产品单价提升，也就是ASP（Average Sales Price，平均销售价格）的提升；它反映了公司经营的结果和品牌部的表现，也反映出品牌的溢价能力。第二个是产品结构的规模提升，特别是旗舰机和中高端系列的占比提升；这个占比比较高时，就可以认为品牌对整个销售起到了较好的支撑作用。第三个是无提示品牌第一提及率的提升。所谓无提示第一提及率，是在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别第一个提及该品牌的比例。这个指标对于品牌来说是非常关键的，可以看出品牌在客户心智中的份额。有了衡量标准，就能驱动业务朝着目标行动起来。方向已定，华为在2013年开始规划Mate 7手机。为了防止研发看走眼，在产品开发的过程中，研发团队与消费者就CPU、核数、内存、屏幕材质等方面的需求频繁互动，摸清了客户的真正需求。时间转眼来到2014年，在经过P1、P2、D1、Mate1、P6几次尝试和经验积累之后，2014 年5月华为在法国发布了P7，这款手机搭载麒麟910T芯片，销量700万部，成功巩固了中端市场。 4个月之后，华为推出了大屏、指纹解锁的商务旗舰手机Mate 7，这款手机主打大屏、续航好、高性能，采用华为最新自研麒麟920芯片，然而当时被三星Galaxy Note4 和苹果iPhone 6两大头部品牌夹击，加上前两代Mate手机产品卖得不好，似乎看不到胜算。但操盘团队下定决心，细心调研，精心准备，在品牌、渠道、零售、服务、定价等各个方面下足了功夫，使得各个环节都协同得很好。最终这款手机的标配版定价2999元、高配版定价3699元，大卖700多万台，出乎很多人的预料。Mate 7的成功是华为在品牌、营销、渠道、零售等各方面能力全面积累和提升的结果，为华为冲击高端市场奠定了坚实基础。也正是这款手机，让华为真正被大众所熟知。 在Mate 7之后，华为不断“升级”处理器、外观、拍照、屏幕，每一款手机都用当时业界最领先技术，给消费者带来最极致的体验，因此获得了更好的口碑。产品的口碑好了，品牌定位也跟着提升；品牌上升了，能承载的定价就更高了，有助于打造体验更好竞争力更强的手机，形成一个良性循环。P7 和 Mate7 的成功，成为华为进攻中高端市场站稳中高端市场的关键战役。整个市场也逐渐形成华米维欧（华为、小米、Vivo、OPPO）的格局。2016年，华为推出小屏手机Mate9，Mate9系列最终销量突破1000万部，这让华为在高端旗舰市场彻底站稳了脚跟。华为通过小屏手机不仅保持大屏手机的性能和续航，还向外界展现了华为强劲的研发实力，拉升了华为手机品牌，让更多高端消费者接受了华为，让大家知道，华为的品牌是足以承载更高端的手机。2018年，华为手机全年销量2亿部，已成为中国市场的第一大品牌，从2012年到2018年，只花了6年的时间，就从0到中国市场第一，从B端到C端切入，成功打造出华为、荣耀两个独立的成功品牌，这背后除了天时、地利、人和等不可或缺的因素之外，更为关键的是围绕消费者的需求，通过持续在芯片、通信、屏幕、操作系统、影像等领域创新，打造出极致的产品竞争力。然而，就在华为手机要登顶巅峰王座的时候，美国开始举全国之力，对华为进行了疯狂的打压和封锁。2019年5月16日，美国商务部禁止中国华为和华为旗下的70家企业在美国的销售和采买行为。受制裁影响，华为不能使用美国EDA软件、谷歌的GMS，这严重影响了华为手机发展的节奏。在海外，华为手机由于不能使用谷歌的GMS，连基本的地图、浏览器、应用下载都不能提供，2019年华为海外市场销售占比下跌至38.3%，2020年进一步降到34.4%。 2020年第二季度，华为智能手机出货量超过三星，首次成为全球销量最高的手机品牌。2020年9月15日，美国对华为禁令正式生效，包括台积电、三星、高通及美光、SK海力士等企业都将不再供应芯片给华为，导致手机终端营收在第四季度断崖式下降。面临这种极限施压，华为展现出强大的韧性和应变能力。除了自救和自我突围，没有其他路径可走，华为一方面必须找到替代方案，另一方面必须解决生存问题。为此，华为于2020年11月17日，将荣耀品牌的全部业务资产打包售卖给深圳市智信新信息技术有限公司，这是华为手机供应链和渠道商为了自救成立的公司，华为通过这次资产的剥离获取了大量的现金流，为华为公司突围赢得时间和资金。在荣耀告别会上，任正非送出“相处时难别亦难，秋风送寒杏叶黄”的感人寄语，也让这一幕更加增添了一丝伤感！可以说美国的打压，让华为内部变得更加团结。2019年，华为推出了鸿蒙OS 1.0，2020年推出鸿蒙2.0，华为移动应用HMS成为全球第三大移动应用生态。2022年9月，华为发布Mate 50 Pro，这款产品集成了最先进的处理器、摄像头、操作系统等技术。华为通过构筑「光、机、电、算」四大技术底座，形成自成体系的移动影像技术，推出了华为影像品牌XMAGE，在业内首次实现手机影像品牌化发展，并定义了专属于华为的影像风格。XMAGE品牌是华为经过六年思考，通过软件、硬件、芯片协同探索得到的成果，它也代表着手机厂商第一次在影像领域体系化地构建起影像理论与技术架构。 由于受美国的制裁，华为Mate 50 Pro没有5G和麒麟芯片，在海外无法获得GMS生态支持，其销售受影响比较大，通过国内价格低于海外价格的锚定效应，从而能够促进国内的销售。2023年8月29日，在没有预热、没有通知、没有发布、没有宣传的情况下，华为Mate 60 Pro忽然开售，开售即被“秒光”。据央视报道，该款手机的零部件基本实现了国产化。Mate 60 Pro传输速度可以与苹果最新款的iPhone 5G手机一样快，部分场景下Mate 60 Pro的下载和上传速度甚至超过了iPhone。这意味着华为获得了智能手机的5G能力。华为自己用“轻舟已过万重山”对过去几年美国制裁进行了总结。华为Mate 60的价格并不便宜，华为Mate 60售价5499元起，华为Mate 60 Pro售价6499元起，华为Mate 60 Pro+售价8999元起。这一价位与苹果iPhone不相上下。 2023年华为Mate 60 RS非凡大师版售价11999元起，非凡大师系列则以超高端的定位，继续向上扩展。今年9月，历经5年的研发，华为发布了Mate XT非凡大师三折叠手机，创造性地实现了把电脑装进口袋里的梦想，打破了移动终端的场景边界。这款三折叠是全球首款商用三折叠手机，拥有10.2英寸的三屏、3.6毫米的厚度，全球最薄，其定价则进一步提高到2万元以上。华为手机的发展历程，是中国消费电子品牌追赶海外品牌，从国内走向海外，从白牌到逐渐成为高端品牌这一伟大历程的缩影，是中国高端品牌从0到1不断突破的典型，更是一部坚强不屈的奋斗史。华为手机品牌之所以能有今天的市场地位，源于华为对品牌进行长期投资，形成了品牌无形资产，通过给客户提供更好的产品和服务、创造更好的体验，赢得了客户的信赖。 华为一直以来都非常注重产品的质量和技术创新，华为手机产品在质量和性能上都得到了用户的认可。余承东在产品发布会上说产品遥遥领先的背后，其实是各项技术、客户体验的提升，是华为手机品牌获得认可的真正原因。从长期看，高端品牌能为企业带来实际的收益，同样的产品，客户愿意为品牌力付出更高的价格，这也意味着高端品牌具备了强大的定价权。华为在高端手机市场与iPhone、三星等世界巨头分庭抗礼的同时，也通过系列产品的打造实现了对中端、中低端、低端消费市场的覆盖，以完整的价格带构建了产品协同关系，避免防守的缺失。曾经我们的家电、汽车等领域被欧美品牌占领，随着中国品牌的不断升级，不仅在国内中高端品牌占有一席之地，而且在海外与欧美品牌短兵相接时也不落下风。对于众多面临2C转型、高端品牌升级的企业来说，不仅要向iPhone、戴森、特斯拉以及欧洲的奢侈品品牌学习，更需要源自本土的成功经验。华为手机的模式升级过程就是一笔宝贵的财富。参考资料
[1]符志刚.华为定价法[M]北京：中国人民大学出版社，2024.
[2]王小博,李相如,陈佳涛.华为手机品牌变革历程[OL]百思特管理咨询集团,2024.
[3]杨莉.华为终端品牌思维3.0[M]武汉：华中科技大学出版社，2023.
[4]田涛，殷志峰.迈向新赛道[M]北京：生活·读书·新知三联书店，2019.![]()
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