同为“洋快餐”，麦当劳、肯德基在中国大火特火，赛百味却为什么不温不火？
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2024-06-02 17:02
北京
麦当劳、肯德基、赛百味都是享誉全球的快餐连锁品牌，但为什么前两者在中国大火特火，赛百味的发展却一直不温不火？是赛百味不适合中国市场吗？它错失了哪些良机？本文将深入剖析赛百味在中国遇冷的原因。
文 ：2B创业笔记主编
图：网络（侵删）
来源：2B创业笔记
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1965年，17岁的弗雷德·德卢卡从好友彼得·巴克那里借了1000美元创办了第一家潜艇三明治店，两年后更名为"赛百味"。为了快速扩张，他们采取了低价加盟的策略。开一家赛百味的成本仅为12-27万美元，远低于麦当劳的220万美元，吸引了大批加盟商。截至2017年，赛百味在全球拥有约45000家门店。赛百味的一大营销策略是树立健康形象。他们曾做过一个极具话题性的减肥广告：一位肥胖男子连续3个月只吃赛百味三明治，不使用药物、不锻炼，结果体重大幅下降。这一举动成功打破了人们对快餐的刻板印象。另外，"便宜"也是赛百味在美国市场的一张名片。他们推出的"5美元 footlong"活动非常受欢迎。凭借加盟门槛低、营销得当、价格实惠等优势，赛百味于2012年创下全球销售额180亿美元的巅峰战绩。然而好景不长，此后业绩开始下滑，门店数量萎缩。虽然加盟店多能为总部带来可观的特许经营费，但过度扩张导致同品牌门店间恶性竞争，分流客源，许多业绩不佳的店面被迫关闭。盲目追求规模化是赛百味陷入困境的诱因之一。![]()
进入新世纪，赛百味的潜艇三明治逐渐丧失竞争优势。以2017年为例，当牛油果、羽衣甘蓝等时尚食材风靡一时，赛百味才 姗姗来迟地宣布引入新品。产品更新换代的速度明显慢了一拍。移动互联网时代，各大快餐品牌纷纷搭建线上点餐平台，而赛百味直到2016年才恍然大悟，匆忙成立数字部门开拓数字化业务，在销售渠道变革中也落后于同行。赛百味的价格在中国快餐界属于较高水平。6寸三明治近30元，普通成年男性吃不饱；12寸三明治要50元上下，又容易吃撑。这个定价很难吸引广大消费者。相比之下，肯德基、麦当劳无疑更实惠。麦当劳、肯德基屡屡被诟病"汉化"过度，但适度本土化确是必要的。然而赛百味进入中国20多年，直到2016年才推出首个中国特色产品"川香麻辣鸡三明治"。品牌调性与中国消费习惯格格不入，很难激发共鸣。说起洋快餐，国人首先想到的是肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡，赛百味的三明治反倒像一种局外人，充满距离感。究其原因，赛百味没能把三明治的概念、故事讲透，让中国消费者"get"到其独特魅力。中国人吃饭讲究热闹气氛，习惯点几个菜和朋友分享。麦当劳的麦乐鸡、肯德基的全家桶、必胜客的披萨都有利于聚餐。反观赛百味，只能一个人孤零零啃三明治，格格不入。中式小吃如肉夹馍、煎饼果子不仅口感丰富，而且取食便捷，性价比高，完全可以替代赛百味。现在的中国消费者早已不是十几年前的消费者，对洋品牌不再盲从。赛百味号称可定制，但对首次光临的顾客而言，要从肉类、面包、酱料等十几种选项中层层选择，无疑是一道难关。相比之下，在麦当劳直接买个套餐就行，省时省力。麦当劳、肯德基之所以红遍神州，是因为它们采取了符合中国国情的发展策略：一方面坚持品牌个性，一方面又在口味、定价、用餐方式等方面因地制宜。反观赛百味，无论是过高的价位，还是不接地气的氛围，抑或不温不火的营销，都背离了中国消费者的内心诉求。未来，要想在中国站稳脚跟，赛百味还需下一番苦功，既要对标竞品找出差异化的定位，也要立足本土洞察消费者的真实需求，方能实现逆境突围，重振雄风。
