对谈丨闫岩、周逵、董晨宇：网红的“殖民”与名人的人设

文化 2024-06-21 10:57 北京

网红，一种进行表演性劳动的职业，通过对各种产业规范高度迎合的个体展演，实现自我商品化。网红产业影响力日渐蓬勃，不仅催生了一个需要凝聚注意力的时代，网红文化也正向传统名人领域与社交媒体领域“殖民”，催生了一个公共自恋的时代。

当我们看网红的时候，我们在看什么？为什么塌房的网红无法翻身？为什么说网红是计划性过气的一次性“产品”？名人是一种商品，还是一种文化载体？当我们提到“人设”的时候，我们在期待什么？

6月2日，中国人民大学新闻学院闫岩教授携新书《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》，与中国传媒大学新闻传播学部副教授周逵、中国人民大学新闻学院讲师董晨宇，探讨当代网红的生存逻辑、名人及其贩卖的人设等话题。以下为部分对谈整理稿。

对谈现场

网红为什么更容易塌房？

董晨宇：闫老师在《娱乐新闻小史》一书中提到一个词叫“表演性真实”，可以看到明星在真人秀上的表演，或者网红在短视频中的表演，为什么会认为它是一种“表演性真实”？

闫岩：我之所以提出来这个概念，是因为它源自一个问题：为什么我们接受不了网红真实性的塌房？

其实明星真实性的塌房我们见过很多。对于明星来说，他的人设或者职业生涯当中的某一个部分塌掉了，没有对他造成毁灭性的打击，但是网红不行，乔碧萝殿下只是“掉了个马”，滤镜没有开，她的整个职业生涯就塌掉了，所以这个问题的起源是：为什么对于网红来说，真实性如此重要？

当我们看网红的时候，看的是什么？当看电影明星的时候，我们不要求这个人是真实的，我们要求他有演技就可以了。电影明星制造的是幻梦，只要他能提供这种幻梦感就可以了。但是网红的核心生产力就是真实性。比方最近塌房的王妈，她看起来是打工人，但其实自己就是资本。真实性是网红的唯一核心资产，以真实性为核心资本的网红不能承受核心资产破产的巨大压力，所以塌房了。相反，其他行当都不受这个影响，比方说“老虎伍兹”（泰格·伍兹），桃色新闻缠身，对他在这个领域的统治地位没有影响。所以，人设其实是一种经济产品，它是受众集中购买的这个东西凝聚在你的承载载体上所形成的集中化的标签。

董晨宇：最新的一个例子可以来呼应闫老师，《歌手2024》里的孙楠，他在上节目之前，他的风评是：“怎么是他？不想看了。”他上节目之后的一个热评说：“楠哥对不起，刚才是我说话大声了点。”你会发现，之前大家对孙楠婚姻、退赛事件有争议，但节目后，他的一首《拯救》不仅拯救了那一期的节目效果，同时也拯救了他自己的口碑，这是明星更可能有的，但网红会少很多。

周逵：那英更是了。去年这个时候，因为刀郎的一首歌，那英风评骤降。八卦会损害一个公众人物在公众面前的合法性，合法性基础没有了，她的节目也受到了影响。但在今年，一夜之间她似乎变成“民族英雄”了，这大起大落的人生。照理来讲，观念是非常固化的一个结构，要改变公众对一个公众人物的评价是很难的，但是在大量的案例中，这种观念的改变似乎也是一夜之间的事情。这让所有的艺人每天都在惴惴不安的惶恐当中度日，因为你不知道今天对你的喜欢明天会不会就变成骂你是“208”，后天你就塌了房。

董晨宇：周老师提供了一个非常好的线索，就是人设的流动性，火的时候你别高兴，很有可能明天你就凉了；但好的地方是，只要不是原则性问题，凉的时候你也不用太难过，等一等，没准哪天你又出来了。

周逵：因为这个人设的“设”的主体不是你本人，是别人对你的设定，你并不是自己在设定自己，也不是导演组在设定你，人设讲的是一个公众在公共的领域来共同建构你之于公共的意义和价值的过程，它是建构主义的一种视角，来确定你这个人物在当下的设定是什么，这就是这个行业的妙趣所在。

网红，一种计划性过气的

一次性产品

董晨宇：孙楠几起几落，那英几起几落，我们可以看到明星还有“缓”，但是网红其实没什么“缓”，比如说，B站上有大量的百万级的博主塌房之后就直接退网。网红如果真实性坍塌了，可能就是大问题。B站网友有一句话：“怕UP主苦，更怕UP主开路虎。”UP主特苦的时候，我们都喜欢你真实，希望你能多赚点，你真正赚到钱了开上路虎了，你就不是我们这样的一群人了。这种真实性的维系对网红来讲，您觉得有出路吗？还是这是针对他们的一个致命的死穴？

闫岩：我觉得没太有什么出路，网红这个“产品”它在设计的时候就包含了计划性过气。

什么叫计划性过气？这个产品在设计的时候就不是奔着成为刘德华设计的。我上课的时候跟学生经常举一个例子，你们有没有骂过经纪公司不好好珍惜你的哥哥或者姐姐？千万人当中，你看着他从一文不名到风光无限，站到顶峰。他已经冲杀出来了，经纪公司立刻让他去变现。为什么经纪公司不能好好运作？问题是为什么要好好经营他呢？如果《创造101》当中的第一批11个人全部都成了刘德华、都成了张曼玉，下一期要不要搞了？如果他不过气，不把这个位置腾出来，下一期怎么搞？不同的网红在市场上是占据着不同的生态位的，大部分的网红设计出来就是一次性产品。它就这么短，它如果长盛不衰，下一期这个坑就没法留出来了。

董晨宇：一个特别有趣的东西叫做“不可能三角”。第一个角是高质量的视频，第二个角是这个视频可以日更，第三个它是真的。如果你达到两个就必须放弃第三个，我们不能依靠一个人的个体道德去规范一个行业。因为大部分人是想来赚钱的，如果想要赚钱的话，势必会牺牲真实。网红和明星不一样的是，网红是快消品，或者说网红它本身是经纪公司跟平台的消耗品，于文亮从零粉丝到300万粉丝花了一个月，从300万粉丝到退网只花了一个礼拜，他甚至没有怎么赚到钱。这个行业你觉得有没有解决的办法？

周逵：没有解决的办法。现在的明星生产与分发机制，和刘德华时代已经完全不一样了，内容平台最担心的是某一两个网红长期占据这个平台的所有的资源，就像短视频平台里那几大家族，某种意义上，他们在与平台的谈判和议价中，权重已经非常之重要。对于任何一个平台来讲，都特别不希望看到培植出来这几大家族，我既离不开它，但是我又被它所牵制，这是一个最大的悖论。所以你看另外一家短视频网站，他们一段时间就换一波网红进行推广，永远有新的网红在，并不是说那些老的网红不见了，追求常新也是平台利益所在，为了防止被某一两个明星和他的家族做大做强。

另外，网红这种一次性消费品的一塌糊涂性有这样的一个事实：网红和素人是最难做背调的。一个明星当他和经纪公司签约的时候，十三四岁去当训练生的时候就开始被控制各种生活起居，他很难有什么塌房的机会，从还没有出道的时候，他的私生活和个人行程都在控制当中，当然也有少数塌房的，但是对于一个素人或者对一个网红来讲，他成为网红之前的所有生命历程都是未知的，这未知的生命历程对于未来它的商品化，尤其对于现在对明星资格要求这么高的一个时代，充满了不确定性，不塌房才奇怪。

塌房最多的综艺节目是恋综，恋综节目没播，男一塌了，节目播一期，男二塌了，然后女三也塌了。这个节目来的时候7个人，走的时候还剩4个，最后还没成。恋综是没法做背调的，因为渣男他不会记得自己曾经做渣男的经历，他觉得自己特别温暖，特别“中央空调”。明星经历了一个长时间的产业化的过程，他即便有什么事，行业内可能都了解。但所谓的网红，没有人知道。

《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》书封

网红逻辑：

向名人领域和社会领域殖民

董晨宇：闫老师在《娱乐新闻小史》中写到的，我也感触很深的一点，就是网红文化对于其他文化或其他领域的殖民。我给大家一个数据，去年年底我们跟微博合作了一个报告，我们处理了大量的数据。一个特别有趣的结果是，去年跟以往都不一样的事情是，文娱新闻（有社会属性的文娱新闻）当中互动率排名第一名是“李玟去世”，第二名是“谁是李佳琦”，第三名是“董宇辉”。我们发现，虽然从数量上网红事件不如明星事件，但从影响力上，前10名的排名已经有3个网红了（前3名里有2个），我们看到网红的影响力越来越大，网红越来越明星化，从影响力上来讲，明星其实从行为方式上来讲也越来越网红化，您会觉得这是一个趋势吗？

闫岩：网红逻辑在向名人领域以及向社会领域“殖民”。

一般名人有三种类型。第一种就是血统型，比方说星二代、皇室家族等。第二种是成就型，大部分的名人是这种领域，比方说作家、明星、演员、体育健将等。第三种是属性型，因为个人的某些特质被挖掘出来，网红属于这个类型，他不是出身多么有影响力，也不是因为成就多卓著，恰巧因为他的某一个属性被你看到，所以才会成为名人。网红的基本逻辑和传统名人逻辑是不一样的。像孙楠，只要业务不倒，就始终会保留他的核心属性。但是网红这个产业不是，他们只是被挑选而成名的。这个产业催生了一个需要凝聚注意力的时代，它需要不断扩大它或者运作它既有的吸引人的属性，让公共的目光始终落在他身上，这样这个名人类型才能不断增值。

本来他照着他的航道、赛道去运作就可以了。但是所有人都是在一个扁平的平台上去运作，你不按照这个逻辑运作，学院制的明星就容易被他们吞噬。网红逻辑反过来向名人领域“殖民”，传统的明星学院派明星也需要去表演，真实性也需要去运营。我们经常问的一句话就是：哥哥怎么不营业了？他怎么营业，他天天拍戏累得要死，现在他吃饭都不能好好吃，他还要架个直播跟你讲话。他辛辛苦苦拍戏头套刚戴上，或者刚刚下装，一边在车里吃着饭，一边还要跟你直播，这就是营业。你对他有妆造的要求，他就要有回应，你对他工作室修片有要求，他就要有回信，你在评论区给他留言，他需要翻牌。这其实是网红这一套吸引注意力的逻辑，反过来作用于那些本来可以凭借成就来的明星身上，反过来向名人领域的“殖民”。

一个更广的层面上，网红逻辑怎么样向普通人的领域“殖民”呢？我在《娱乐新闻小史》中讲了，它催生的不光是网红，以社交搭载社交媒体的网红文化，它催生了一个公共自恋的时代，每个人都开始寻求公共注意。比方说我到一个城市去旅行，本来是应该跟这个城市偶遇的，我应该跟食物偶遇，跟人偶遇，跟景点偶遇，但现在不是，我是要去打卡，我要在这个网红墙前面“盘”半个小时，然后骂我男朋友20分钟，因为没有拍出好照片。我们为了公共自恋来开始反过来重新安排我们的生活，重新安排怎么样去旅行，怎么样跟情侣相处，怎么样过节，怎么样教育孩子，怎么样过儿童节……相应的它还会有其他的影响。

我在《娱乐新闻小史》中也讲过，网红文化会反过来影响我们如何看待自己对于公共生活的参与。因为网红是围绕着人的职业，当我们成为“家人”的时候，家是一个讲情不讲理的地方，所以我只要支持哥哥就可以了。在任何情况下，我都要冲上去给哥哥打卡做数据做流量，我不管哥哥是对还是不对，姐姐是对还是不对，这个逻辑浸润已久之后，它会反过来反噬你的公共逻辑。所以我们看到很多的社会事件，我已经不允许社会事件有中心地带了，你到底帮谁？你到底站谁？你到底是这一派还是那一派？公共事件已经没有讨论空间，而只有情的空间，到底是这一档还是那一档，你到底是支持还是反对，你到底是不是我们这队的？我们在这一套逻辑中浸润已久之后，这个文化形态10年20年后，反过来所影响的是一代人对自己如何进行公共参与，和自己应该如何界定在公共生活中的价值的这么一种长期的社会影响。这就是为什么我在书中要把网红对于名人文化以及社会领域的“殖民”放在一个相当靠后的位置。

大多数时候，

明星做不了网红，

网红也做不了明星

周逵：闫老师观察非常敏锐，提到双向流动性、双向殖民性的问题，我同时也想到一点，其实双向流动性的过程当中其实也是有筛选的，并不是所有人都能向对面那个方向走过去的。

很多案例显示，网红永远是网红，变不成明星，不是他不愿意，是他真的做不到。举个例子，丁真20天就从甘孜的一个很贫穷的年轻人变成了中国新形象，这种网红本身的属性似乎也代表了某一种公共性，成为国家一种新符号，并且诞生的速度从来没有这么快过，按以前来讲这个速度肯定很漫长的，背调都做不完。他好像不需要做什么背调，因为他就是有一双没有被学而思污染过的眼睛。这点很关键，也跟当时的社会情绪——大家在打击教辅有关，所以一双没有被教辅污染过的眼睛也成为他爆红的一个原因。

但是你发现像这样的人，他持续去拍戏或拍综艺，并没有达到你想象的高度和频率，因为对于一个明星，哪怕你是做一个搞笑艺人，其实对你的专业性要求是非常高的，并不是谁都能做综艺咖的，你不要瞧不起杨迪，不要瞧不起张大大，不是谁都能做杨迪和张大大的，他们属于这个行业的顶流是有原因的，他们有大量的密不告人的工作方法，所以对于很多网红来讲，他的一次性爆红并不能长期支撑他这种所谓的可持续性的输出，一旦没有的话，他很快就被踢出去，等到他红了一阵子会有节目邀请他，但是可能再长久的话要有持续的生产能力，才能在这个行业里头立于不败之处。

反过来也是的，很多明星去做网红做不好，有些明星大嘴巴，你知道有多少明星是靠综艺节目后期编辑才饶了他一条小命。但凡节目里面拍出的素材，导演对他要是有一点点不善之心的话，放一点点素材出来作为热搜，艺人就被毁掉了。很多明星做网红的话，网红的内容生产机构和流程是不能够给他这种安全性保障的，有多少明星去做直播塌房的呢？

董晨宇：我在业界也看到很多的案例。我听过一家直播经纪公司说，我们不要做网红了，我们的目标其实做明星，但是能从网红变到明星的很少。后来我就问他，为什么你们这些网红做不了明星，我看其实真人长得也挺帅的，也挺好看的。他说很大的一个问题在于，网红的职业化程度相对比较低，大部分人只能活在剪辑里面，短视频里看起来很高端，会说话很有涵养，真让他去直播一个东西，或者剪辑权在别的导演手里，破绽就会很多，网红的专业素质是很难达到明星水准。

香港中文大学的林健老师写了一本关于网红的书，他把网红分了三类，第一类叫文化网红，线下就有声望，到网上继续延续他的声望；第二类是创意网红，比如何同学、手工耿；第三类叫社交网红。

第一类和第二类的人数是有非常低的天花板的。线下那些文化人上网当网红的就这么多，有创意的每年就那一两个赛道，靠这些人是没法完成大规模的内容生产的，所以必须有第三类社交网红，社交网红他的职业技能是什么呢？是当家人，是跟你唠嗑，他没有任何的职业技能，或者说没有任何的传统的明星行业或者演艺行业的传统技能。这些人有很大的问题，在于他没有办法完成向明星的转化。明星和网红的“次元壁”特别厉害，但是我觉得他们的行为方式在流动，比如明星越来越多的行为方式向网红这儿靠，大众越来越多的行为方式向网红这儿靠。

对谈现场

“名人商品说”和“名人平台说”

如何演变而来？

董晨宇：闫老师在《娱乐新闻小史》中写到了两种不同的思考方式，一种是明星或名人作为一种商品而存在，比如《歌手2024》作为一个经济活动，它其实是广告商品的传输载体；另外一种是把明星和名人作为一种文化载体，寄托了很多文化想象。我想问闫老师一点，这种“文化说”也好，“商品说”也好，它有没有一个大概的脉络，为什么会有两种不同的社会功能呈现出来？

闫岩：名人现象由来已久，最早的名人是政治明星。但名人文化作为一个研究的流派，真正出现是上世纪60年代前后，上世纪二三十年代是好莱坞的黄金时期，明星或者名人引领消费模式的社会作用开始凸显，相应的名人研究、名人八卦的文化研究有了一个整体的脉络，在这个基础上有了早期的名人研究。

名人商品说是名人研究当中一个最早期的脉络，讲名人本身如何作为一种商品，它能够被消费、被传播，名人这种新文化样态或商品样态的出现，如何反过来影响了它所在的产业的运营结构，比如电影产业，过去电影实施售卖制，卖一张电影票挣多少钱，但有了明星之后，产业的售卖模式开始改变，我们为了消费明星反过来消费电影，这就是名人商品说。

1970年代至1980年代，当这个行业进入深水区的时候，名人平台说开始被提出来，一些代表性的学者开始着力论述这一说法。名人平台说基于一个非常朴素的前提，就是当我们谈论明星、名人的时候，我们在谈论什么？这其实涉及八卦一个最基本的社会功能。过去咱就住在一个“村子”里，村里大家常讲的八卦是什么呢？两性的八卦、权力的升迁、谁家侄子是干嘛的，这种八卦很重要，每一个八卦都是事关生存性的信息，这也是八卦的社会功能。但随着工业革命的到来，城市广袤，我第一次来这个地方，怎么样才能知道什么是发生在身边攸关性的信息呢？

明星名人因为被很多人所熟知，起到了一个凝聚“知道社区”的功能，不是“知识社区”，而是“知道社区”，他是我们共同熟悉的人，我们通过讨论这些人来规约我们的生活，比方说不能出轨、不能吸毒、不能打孩子，我们通过对广袤城市当中那些人们所共识的面孔的讨论，来重新指导我们的生存规则。

在这个意义上，八卦对于人们有了一种泛社会功能，同时也由于它比较遥远，所以明星是不是有私生子，对于吃瓜群众来说，这只是泛吃瓜而已，但是圈内人，他就回到他所生活的那种“村子”里面，这对于他的生存有攸关性的价值，因此名人平台说其实就在讲名人是如何因为被所有人熟知而充当了一个公共平台，人们通过对他们的八卦来承担了怎么样的社会功能，这是两个说法的来源。

质疑人设

理解人设

超越人设

董晨宇：明星所贩卖的其实已经不再仅仅是作品了，明星在贩卖人设。人设这个词被谈论得很多，学术研究谈到人设的其实不太多，周老师怎么来理解人设？

周逵：从贩卖某一个具体的产品到贩卖整个人作为商品，是近几十年来文娱行业的一个巨大变化，这句话可以在一句话中予以体现：不要说哥哥的歌唱得不好听，你知道他有多努力吗？你买的不是他的歌，你看的不是他的电影，你去消费的是他努力的人设和状态，而且只有你知道的努力状态。这一点特别重要，它改变了一个大的逻辑，从文娱行业到美国大选。美国大选特朗普卖的是performance politics ，卖的不是政治绩效（political performance), 而是表演政治，是人设。那些支持特朗普的人真的知道特朗普当政的这几年，对于他自己切身的利益是更好还是更坏？不重要，你知道特朗普他有多努力吗？这就够了。从文娱行业到整个大的政经逻辑的变化都是这样，包括经济行业也是这样的。

人设成为第一性，而不是这个人的绩效或真正的产能。像美国总统大选，人设是瞄准细分的选民的一个很重要的角色，所以，政治传播很多层面的逻辑是从文娱行业偷师而来的，反之，文娱行业的一些赛制的设计、真人秀的设计等，也隐喻了某一种政治的想象。

董晨宇：美国公关之父爱德华·伯尼斯说，美国的政治家们应该向美国的商人学习，因为商人比政治家更懂公关。我们再推这个逻辑往前走一步，要有什么样的人设？以前可能是那种大而全的人设，现在就不太一样了，人设其实在不断细分。

有一个选秀明星利路修，他的人设是非常细分的，他不是那种大而全谁都喜欢的，而是那种——“我就想走”、“我不想在这儿选秀了”、“你赶紧把我淘汰”。但是网民一看，既然你有这样的想法，就给他投上去，一路让他走到了非常靠前的排名。

最近一个例子，《歌手2024》中汪苏泷特别重要，他的人设是“打又打不过，走又走不掉”，一直稳定地在第四到第五名徘徊，他的眼神就是——“能不能让我走”，“我知道我唱不过你好吧？”大家会买的人设的卖点完全不一样。那么，人设的细分在历史中会有这样一个变迁吗

闫岩：会的，不同的研究者可能会以不同的视角去切入名人或者名人研究，我会以经济学的视角来讲它，《娱乐新闻小史》第五章讲到明星经济学，电影明星、电视明星的经济学的模式是不一样的，如果你把明星当做一个商品来看的话，这个事其实就非常好办了。一个新产品在覆盖大众市场到饱和了之后，它就会向小众市场去进一步铺设，再细分的市场，它也能够支撑起一种赛道来，就好像我们喝的水，我们小时候喝糖水、橘子水，甜就可以了，现在不一样，它要是芝芝、柠檬、冰柚这种很细的市场。

明星产品已经在慢慢细分，一开始是大众都能公认的俊男靓女，周润发、刘德华、林青霞等，慢慢它就有细分的赛道了，比方说邻家男孩、邻家女孩、单眼皮男神等，进入短视频时代后，只要手指划一划就能够支撑起一个网红的时候，赛道越来越细。很多之前在大众产业大众媒体时代不会推出的产品模式，不会包装的人设，比方说傻子、丑人、炫富，这种人设也会有人来买。所以如果从这个角度来看，这个人设市场的推出、兴起及多元化就可以被理解。

董晨宇：我经常看有些年纪稍微大一点的人说，你看我们年轻的时候，刘德华全国人都知道，你看现在这些小鲜肉有人能做到这一点吗？我得给小鲜肉说一句话，他们不可能做到这一点了，因为我们年轻的时候除了刘德华没别的可看，电视机就那几个频道，就那几个人，但是现在网红市场已经细分到什么程度了？

比如说新能源，要做新能源的网红没戏，得是一个“二胎妈妈用淄博方言去讲母亲如何选购一辆新能源车来送小孩”的赛道，这才是可以做起来的，市场已经细分到无比之细分，就“窝囊废”的人设还分不同的性格，分为“纯窝囊”和“想不窝囊但是做不到然后还要享受窝囊”等各种各样的细分人设。市场在不断地被切割，但是有一个共通点，明星也好，网红也好，不管你做什么人设，这人设都得真。你们如何理解“真”这件事儿？

周逵：我觉得人设是一个被滥用的概念，不同的综艺或内容形式对人设的理解是不一样的。通常会有一个理解，比如综艺节目里我们设定他为哪个“人设”，就让艺人按这个“人设”的方向去表演，我可以很负责任地告诉大家，这样的情况在大多数综艺节目里头是不存在的，原因是它不符合大多数综艺节目生产的模式。

实际的操作流程是这样的，当一个综艺节目想要用一个艺人的时候，他们会开一个选题会，先研究艺人他究竟是什么性格，你先理解他、了解他是一个什么样的人。通过他的生命经验去理解他、了解他以后，去安排一个可能能够产生出最大真人秀效果的一个情节，它可能产生效果，也可能没有产生效果。比如说像去年《令人心动的offer》的黄凯，他是清华大学的学生，从小被遗弃，活得很艰难，爸爸都不认他，这些故事其实导演早就知道了，但在那个吃火锅的场景，他在一个非常自然的环境之下，把他的生命过程讲出来，也是带着笑的，其他人都震惊了，节目效果非常好。

但是话说回来，网红经纪公司是另外一个逻辑，因为他们对于人设的理解就是可商品化的赛道，真的有可能让你去表演一个你完全不一样的人，可能还是要区分开去看人设。

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