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不妨先想个问题：MAXMARA的大衣这么贵，真的是性价比低的产品吗？不是，如果只看价格动辄上万，你会觉得性价比很低，但综合来看，它的性价比不低，甚至有人会觉得很高。品牌力就不用说了，几乎是大衣品类的代名词。而大衣的款式、工艺、剪裁、面料非常讲究，穿着体验感和“一件传三代”的属性也被津津乐道。一道美味的菜，和一道难吃的菜，可能仅仅是盐放多放少的区别，但带来的品尝体验是完全不同的。如果只用盐的成本差异去衡量性价比，那是不是越咸的菜性价比越高？购买者的决策动力其实就是性价比，只是大多数人把性价比理解的非常局限，他们认为所谓性价比衡量的是物质收益，而不包括精神收益（心理收益、服务体验）。比如说香水，喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受，你花钱买这种精神享受难道不是性价比吗？如果仅仅按物质收益来看，那所有带有精神属性的产品（比如看电影玩游戏）都是毫无性价比的，所有娱乐产品都不该存在。难道买奢侈品的人不是看中它的性价比？买爱马仕的人不是看中它的性价比？一个爱马仕包就能让你常常站在社交鄙视链的上端，获得极大的心理满足，这难道不划算么？看你自己怎么给这种满足感定价。所以，并不是便宜才叫有性价比，贵同样也能有性价比。如果你不能让别人知道你买了个爱马仕包，你还会买它吗？可能不会，不过奢侈品这个品类比较特殊，是需要通过与别人对比才能体现奢侈品特质。我们换个问题，如果两双鞋一模一样的款式（质量相同），一个200块不是任何品牌，另一双是400块的品牌，你会买哪个？我猜大概率是，如果你一个人买或网购，而且大部分时间都不会穿出门，你会选没牌子的那双。但如果你跟别人一起在商场买，而且穿出门的频率非常高，你一定会选有牌子的。追求品牌，很多时候是因为他想被别人看见他追求品牌这件事。对于自己而言，你购买商品时只需要考虑品质和服务，但追求品牌时，你还会在意别人对你的评价。这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益（心理收益）的原因，无论是品牌商品，还是无品牌商品，都会给人物质和精神两方面的收益，二者无法拆开孤立来看。如果你购买品牌商品，却不能被别人知道，那你为什么不买个同等质量及服务的“便宜山寨货”呢？小思考：为什么每逢中国春节，昂贵香烟的销量会大增？品牌力和品牌溢价能力是两码事，不是说你溢价能力越强，品牌就越值钱，品牌力的衡量需要经过市场多方面因素综合判断。在品牌价值的衡量中，品牌溢价能力只是其中一个衡量维度而已，甚至并不是一个特别重要的维度。所以，品牌价值与商品售价几乎毫无关系，而与用户心智上的认知有关。比如优衣库。很多人说优衣库的衣服很LOW，品牌毫无价值。这个说法对吗？说衣服很LOW，这属于个人看法。但说品牌毫无价值就大错特错了。其实品牌是不是要高端化，是不是要卖高毛利产品，是基于企业战略、市场竞争上的决策，品牌表现只是结果而已。
品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下产品能卖多少钱，而在于它能否IP化、符号化，能否成为某类产品、某类行为的代名词。比如说爱马仕就绝对等同于高档奢侈了，优衣库就等同于廉价舒适了，但你并不能因为优衣库卖的都是便宜货就说它品牌做得烂。所以说，如果优衣库想做高端线却做不起来，原因其实不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，因为它的品牌IP根深蒂固，很难改变。为什么一线时装品牌，几乎都有漫长的历史？比如Hermes、Dior、Blamain、Chanel。前面说过，品牌关乎于用户心智中的占位，其实是一种信任背书与文化符号，但信任和符号的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花时间。拿一个初创品牌和老字号品牌去比拼品牌力，本来就是一件挺无聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名创优品和无印良品……这种品牌力的比较没有太多意义，还不如去看一些财务数据。
也有，但是前提是你要找到一个红利风口，找到一个市场很大、但用户心智上仍然属于空白的领域，或者直接开创一个全新的大消费品类。比如风口上的新能源汽车，理想汽车几年前就自创了 “极致舒适大型SUV”+增程式电动车 这个空白心智领域，几年过去了，理想汽车销量一直占据头部，商业上获得成功的同时，也牢牢占据了这块的用户心智。总而言之，要极具远见洞察，或者能够搭上时代的顺风车才行。
5. 除了奢侈品，品牌对服装本身的影响力在降低
商业的最终目标是生存并追求利润，而不是打造什么伟大品牌，打造品牌只是商业利益最大化的一种手段、并非目的，所以我们不要本末倒置了。企业想要打造品牌，无非是他们觉得打造品牌对自身的利益更大而已。即使是企业做公益，也有很强的商业目的，最终依旧是为了商业利益，否则他们根本没必要让你知道。二三十年前，国内的服装品牌，只要是某某知名品牌的，不管设计什么衣服，都会有人买，有很多人的买。那时的知名服装品牌少的可怜，人们没得选择，只要是品牌，就是好的。但现在呢，穿着场景如何？风格特征怎么样？生活方式怎么样？款式设计的怎么样？面料特点怎么样？穿着和售后体验怎么样？等等等等。不要把品牌神化了，如果品牌万试万灵，那国内某些知名大服装品牌就不会这样轰然倒下，国外几个知名快时尚品牌就不会这样迅速黯然离场。
不要说只懂抓红利不能形成核心竞争力，因为不抓住红利你可能会被很快颠覆掉，而品牌这个东西很多时候都是可以“先上车后补票”的，野路子干掉正规军一点不稀奇。（批发转品牌的例子太多了，不方便点真名）企业的核心竞争力，其实与品牌没那么大的关系，企业的护城河是某种竞争壁垒（这个壁垒一定是某方面特别突出，比如某跨境快时尚品牌的供应链优势），而不单是品牌二字。当然，品牌是可以形成竞争优势的，别人信任你的品牌、认你的品牌，你在许多层面上的沟通成本、说服成本会降低很多。但品牌依旧是结果，是企业经营的副产品。很多人认为消费升级的大趋势让品牌价值凸显，用户会更愿意为高溢价付费，但事实上未必如此。不少研究报告都指出，用户的消费心态开始转变，不再像以前那样追求品牌，同等价格下，用户对质量的追求远高于品牌，品牌溢价效应其实在降低。这在一二线白领及服装品类中表现最明显。日本早有第四消费时代的说法，国内消费层次众多，但随着新生活理念的逐渐流行，品牌或许会逐渐失灵。品牌是否失灵，关乎社会中的消费主义文化，这是个复杂而宏大的探讨，但至少我们可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。THE END
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