点 卡片 关注，并 星标 ，不错过每期精华推送
你有没有想过，为什么这几年来，很多新锐个性化服装品牌，很多是从淘宝、小红书、抖音等电商渠道出现，而不是从线下实体店开始？
为什么线下的购物中心、品牌专卖店，卖得好的产品大都是那些连锁品牌、或大众化的产品，而并不是非常个性化的产品？反而线上电商个性化产品更受欢迎？......
对于实体设计师、电商设计师，实体买手、电商买手来讲，必须清楚这方面的底层逻辑。服装电商和线下实体到底哪里不同，以下从6个维度分析。
1.品类结构与数量可以不同
线下实体：
实体店是以物理陈列空间来呈现货品的，而店铺内的实体空间又是限定的，这就决定店铺的SKU不能太少，也不能太多。
太少就没法排满货架，也不一定能够支撑得起足够的销量。但是SKU也不能太多，不然货架就摆放不下，否则没法被展示和销售，如果太多SKU供应链也未必能跟得上，处理库存会变得很麻烦。
这样一来，实体店的产品丰富性就会受到很大的限制，品类宽度（品类跨度）和深度（同品类下的SKU数）往往难以兼得。
在有限的空间内，实体店往往需要权衡：
是尽量多的放更多品类，每个品类的产品都摆放最好卖的SKU（宽品类，少规格）；还是像“品类杀手”店那样，只放部分最重要的品类，每个品类尽量多的展示多规格（窄品类，多规格）？
线上电商：
与实体店不同，电商的货品组织，是虚拟的页面层级结构。
通过型录式的索引、多层级的跳转、上下滑动与延伸的页面，理论上可陈列的产品数量是无限的。
电商产品展示有两个很重要的优势：
一是商品链接可以叠加多个规格，这样大大增加产品的深度；
二是产品展示和发货可以分离，可以大量展示产品而没有仓储压力，这样进一步丰富了产品的品类宽度和深度。
另一方面，电商店铺的产品数量也可以很少，一样可以开设一家店，而且由于电商人群无空间限制，复购率又高，一样可以活的很好。
这样一来，开设网店对SKU数的门槛就会比实体店低很多。
2. 产品价格可以不同
线下实体：
实体店的产品价格，受人群结构、市场需求、渠道成本和空间结构影响很大。东部地区和西部地区、一二线城市和三四线城市，甚至同一个城市的市中心和城郊，价格上都可能有差别。
这里不能简单的认为经济发达地区产品就一定贵，不发达地区的就一定便宜，这里面的情况非常复杂。
实体店中，消费者离开某店转而去其他店铺，需要步行并花费时间，存在较大的选择转换成本，客观上减少了同类产品的贴身竞争。同时，实体店有墙壁分隔，顾客缺少其他人、其他竞品的信息做参考，价格相对没那么透明。
这些因素，都使得实体店的溢价能力更高。
线上电商：
相比之下，电商平台的产品价格则受平台定位、人群结构、促销活动影响很大。
对于下沉市场来说，B2C类电商直面消费者，减少了线下渠道原本多层级渠道带来的流通成本，为降低产品价格创造了条件。
此外，电商平台上从一个店铺切换到另一个店铺，只要在手机屏幕上滑动切换，其转换成本几乎为0。
同时，电商平台可以一键查看销量最高的产品，还可以查看其他购物者的评价，可以轻松进行全网比较。
在货品选择的转换成本极低的情况下，电商的竞争更加激烈，价格更加透明，更容易买到高性价比的产品。
3. 产品个性化程度可以不同
线下实体：
实体店陈列空间有限，为了加快走货，必然会把销量最大的、主推的产品优先展示，导致产品的中心化就会很明显。而那些个性化的长尾产品，因为市场需求小，就很容易被雪藏。
因此，实体店卖得好的产品，往往是那些符合“需求公约数”的主流产品，因为马太效应，好卖的产品更占优势。而差异性强、个性化的产品难以充分露出，导致更多售卖的产品大众化、平庸化、同质化。
就算实体店中也有那种特别个性化的店铺，像个性设计师品牌、JK制服、洛丽塔这类，这往往需要在人口多、市场发育成熟的大城市。
在中小城市或者乡镇市场，因为长尾产品需求小，难以形成足够的市场，这类极致个性化的产品，往往是很缺乏的。
这样一来，消费者尽管有差异化的需求，但是那种极其个性化的新品牌、新产品，却未必能够在实体店生存的很好。
线上电商：
相比之下，电商生态更有利于“小而美”的长尾产品脱颖而出。
这一方面是因为电商用户没有空间限制，全国分散的长尾需求，可以基于人群兴趣标签得到汇聚，从而形成大市场，为那些长尾型产品提供了足够的需求。
另一方面，是因为电商“千人千面”和信息流的推荐方式，可以把那些非常个性化的新锐产品，匹配给需要的消费人群，并因为鲜明标签获得加权，从而放大这些精准流量。
同时，网上内容、直播、种草，也有利于那些有亮点的新锐产品被大家看到。
4. 订货周期和市场预期可以不同
最明显的差距就是：即时反馈。
线下实体：
线下实体服装企业每年最重要的事情，非“发布会/订货会”莫属。往往一年两季，秋冬一场订货会，春夏再来一场，勤快一些的企业一年四季。
全国各个区域的代理商加盟商们被召集到发布会所在地，在这一到两天的时间，代理商们要依靠自己经营服装多年以来的“选款”眼光，预估接下来3-6个月左右时间段内哪些货品会“走得好”，再把今后半年的销售预期押到订货款订货量上。
线上电商：
有一家电商服装，他们的主要阵地是在阿里平台，店铺同期的sku基本在600以上，每个波段几十个款，平均每周上新两次，根据销售情况及时调整款式与数量，调整周期以“天”来计，甚至对于某些“爆款”，一天之内多次补单，这是常规产品运营情况。
遇到平台的大型促销活动，往往是提前三到六个月就开始准备大促活动款，由于时尚流行变化太快，这种“大促备款”也是按照不同阶段，实施不同的战术。
比如提前6个月的时候，备款主要集中在怎样都不会犯大错的“基本款”上，筹备中期的时段会胆子大一点点，稍微加入一些别家没有的“创新款”，而越是临近大促，则可以在保证生产和货期跟得上的情况下，将更多的潮流元素融入当下产品开发。
5. 产品开发上可以不同
线下实体：
总部在广州的某家休闲女装品牌，在产品设计开发上，兢兢业业、一丝不苟。可以独立开发面料，独立开发图案，别的服装品牌是批量采购面料，他家是从采购纱线开始的。
曾经，广州的某家男装品牌也是这样“固执”地坚守设计师的风骨。
从这里可以看出，“开发图案——采购纱线——订制面料——设计款式——生产成衣”，这条路径往往要持续几个月。
线上电商：
这里指纯粹的“淘品牌”，而非转型线上做O2O的服装品牌。
“淘品牌”们的成长周期很有意思，创立初期往往是在小众的利基市场站稳了脚跟，有了稳定的客户群粉丝买家以后，“淘品牌”们就开始做“延伸”了。
延伸着延伸着，更有意思的情况就出现了，当初在各自领域“独占山头”的淘品牌们就开始在目标人群、产品品类、款式风格上开始出现“交叉点”了，而这种交叉还会越来越深入。
电商这一环境提供给服装品牌最为宝贵的就是“实时动向”。
电商服装品牌的产品开发是“测款”的。设计师、版房开发出来一款产品，先不着急下订单，也先不着急看老板是否满意。先挂到网上测试一下、看看效果，根据点击率、加入购物车、宝贝收藏量再来判断。
对于消费者们不买账的款式，直接砍掉；有“人气”的款式再纳入正常的开发流程。
6. 产品形象可以不同
线下实体：
服装实体品牌的另一件大事，就是“拍硬片儿”了。这是关乎脸面的事，选代言人，拍广告形象片；VIP客户根基稳固的品牌再联络上一群资深粉丝，来个VIP club活动等等。
线上电商：
电商服装品牌得益于数据红利的，除了“测款”，还有“测图”。
尤其是做为招牌的“钻展图”和“直通车”，人都是视觉的动物，挑选一件衣服可能要琢磨好半天，但对于这些“入口图”的反应往往只是不到1秒钟的事。
尤其是在消费者无意识的情况下，可能今天并没有买“冲锋衣”的打算，但是看见钻展图闪过，模特挺顺眼的、图片拍得挺有意境的、图片配色挺和谐的，就点进去看看吧，这样，生意就跟着来了。
电商品牌往往可以为同一款产品或者同一主题的促销活动准备一个“图包”，事先制定好衡量测图结果的数据指标，从图包里面挨个拉出来“过堂”，哪张图片的数据结果好看，就用哪张（而不是老板喜欢哪个就用哪个），这里的数据可是分分钟能跟支付结果挂钩的。
总 结：
实体店和电商由于所处的消费者、货品展示方式、顾客购买习惯、市场预期、开发方式等生态的不同，在商品逻辑上有较大的差别。
总的来说线下实体和服装电商有以下几点不同（均为相对值）：
THE END
- 用心去做的，永远不会浪费 -
F 先 生 绘 公 众 号
Take heart without taking detours
“走心，不走弯路”
▲ 关注F先生视频号
《F先生精品课》直播间（千聊平台统称直播间，其实课程均为永久录播），至今总学习次数已经超过87000次，学习过的学员已超过7600人。长按识别下方二维码。升级认知、提升能力、增强自己的核心竞争力。我，与你同在。
▲ 深度学习企划、设计、管理课程
