一、
电商江湖纷争四起，狼烟不断。
这个史上最长的双11，各大电商再次把战火烧到了白酒身上。
2400多的飞天，在平台百亿补贴和直播间红包的促销下，一路下行，最低跌破2000。
号称泡沫最少的五粮液8代、国窖1573、剑南春水晶剑纷纷遭到踩踏，价格一再新低。
而降价的背后，并不意味着销量的提升。
消费者缺乏信心，纷纷退款；价格倒挂，经销商苦不堪言。
而酒水在商家和消费者手上空转一圈，又回到了商家那里。
社会库存没有减少，但价格却瘦了一圈儿。
在快消市场，白酒有自己一整套完善的市场价格体系，在没有最低、只有更低的电商流量争夺战中，酒企成了这波大战的受害者。
酒企的价格体系，已实质性的被平台补贴击穿。
二、
剑南春率先发动反击，五粮液紧跟其后。
两大头部酒企先后在官网公告，提醒消费者线上购酒一定要选择正规渠道，注意保护自身合法权益。
两家酒企纷纷提到，一是没有授权诸多电商销售自家产品，二是电商酒水渠道繁杂，疑为回收拼凑销售。
随后，一则名为贵州茅台各省经销商联谊会的通知声称，为了应对市场变化，不允许经销商向电商平台出货，暂定停货三个月。
有茅台经销商证实，并非茅台要求停货，而是市场秩序检查，在这一特殊时刻检查，自有对电商乱价现象反击的意味。
自此，几家头部酒企纷纷把矛头指向了电商平台。
三、
那么，电商销售的白酒到底是不是真的？
首先我们看一下电商白酒的渠道来源，因为没有和酒厂直接合作，酒水采购来源繁杂，主要靠人工验货的方式市场化收货，这种传统验货的方式，从源头上便不能保证酒水100%为真。
第二是正规渠道的白酒和电商渠道的白酒，好比新车和二手车的区别，电商的白酒很多已经漂洋过海，奇幻漂流，不知经过多少人染指，其瑕疵品自然较多。
第三个是溯源的问题，1499一手飞天、葫芦娃为什么靠谱，因为身家清白，官方背书，只要渠道合规，都敢放心拿在手上。
而电商的货，需要懂行的人掌眼，而行业人士也有走眼的时候，据说现在的拔头技术，已经到了x光都难验真假的地步。
今年6月，一名记者通过购买保真的茅台外包装，并用其他酒水拼装出一瓶兔茅，将其带到湖北武汉的茅台打假办进行鉴定。
出乎意料的是，这瓶手工拼装的假酒竟被鉴定为真酒。
可以说，茅台的鉴定人士就是一个草台班子。
小杨哥直播间卖出的茅台，辛巴已经先行赔付了，市场对其真假至今没有给出盖棺定论。
为什么生肖已经倒挂，i茅台预约龙茅的人仍然乐此不疲？
字画古玩只要上了几大拍卖行，其市价可能翻番。
溯源的本质是背书，核心原因就是一个真字。
四、
电商平台是否无辜？
在快消领域，价格体系是核心资产，比如酒厂给经销商的价格，经销商给二级市场的价格，终端的零售价，都有着明确的层差。
白酒是高毛利的消费品，每个层级的销售商都给出一部分利润空间，这种市场销售体系，是白酒多年来销售的根基。
而电商补贴下，不少名酒的售价甚至低于经销商的进货价，对酒企苦苦经营的价格体系造成强烈冲击。
在曾经白酒供不应求的时候，少量的白酒补贴，很快被市场需求消化。
而今，动销承压，市场颤巍，各家电商纷纷站到台前，拿出大笔营销费补贴白酒。
名为补贴，实为引流。
过往囤茅台，因为价格稳固，老酒还能有一定溢价，飞天就是硬通货，变现十分容易。
现在，补贴下的茅台一再新低，拉着老酒一起下卷，茅台2000亿货值的社会库存，其中20%已经灰飞烟灭。
可以说，酒企苦电商补贴久矣。
酒企和电商的矛盾，本质上是各为其主的利益站位不同。
当白酒行业复苏，二者甜蜜和谐。而今行业遇冷，曾经的一对璧人，在撕逼互斗后走向陌路，将成为一种必然。
