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奥斯卡获奖纪录片《美国工厂》，记录了福耀玻璃在美国投资建厂的历程，经济有强弱，文化无高低。当东方的务实与高效，撞上西方的规则与人权，复杂的交织如时代的谜题，激荡起无数的思考。
擅长观察风向的企业家们，早已扬帆出海。与过去几十年中国企业作为世界代工厂的角色不同，新一代中国优秀企业家出海的 2.0时代，面对的将不再是单纯的商品加工、低端商品的贸易，而是充满了中国智慧的输出与创新。
他们带着几十年被世界工厂锻造的品质制造基因，发挥中国人善于学习、灵活变通的智慧，改写着世界对中国名片的认知，也在创造着新商业模式。潘孝贞，作为世界第一家居出口大国中国家居行业典型的代表企业家，正是这样一位新时代航海掌舵人。
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两年前，戴蓓与潘孝贞有过访谈约定，吸引戴蓓的是当时金牌家居前沿的海外战略，但两人深聊完都觉得最好的曝光时机尚需等待。2024年出海成了中国头部企业家不得不关注的话题，中国家居大航海时代也拉开帷幕，很多企业刚开始试水，作为十年前就开始海外布局的金牌家居却有了阶段性的海外成果，他们都觉得践约履诺正是时候。潘孝贞越洋电话沟通时，戴蓓正在马来西亚出差，潘孝贞也正在美国考察。两年的时光漫长又短暂，潘孝贞每年得匀出三个月跑海外，戴蓓TALK也在意大利开了第一个海外工作室，经常地往国外跑。于是在国内见不上面的人，在国外越洋电话里约上了。![]()
©️潘孝贞与戴蓓
据国联证券研究所数据，截至2023年11月30日，A股企业中进行海外建厂企业数量共计399家，其中制造企业是主力军。这里头就有金牌家居的身影。金牌家居目前在全球有近4000家高端品牌专卖店，在海内外建有五大专业生产基地及若干个卫星工厂，累计已建厂房及配套设施90多万平方，在建和拟建厂房及配套设施60多万平方。金牌家居去年能在行业整体下行之际实现盈利，离不开十年前布局的海外战略。金牌家居总裁潘孝贞曾透露，2024年第一季度，金牌家居的海外业务实现收入8144万元，同比增长68.23%。他预计随着国际化战略的深入实施，海外业务将成为公司业绩的一个重要增长点。![]()
©️金牌 潘孝贞
泡沫经济破灭后的日本，众多日企通过出海逆袭成为国际巨头。如今中国国内经济形势复杂，企业增长乏力，内卷严重，出海成为重要的结构性增长机会。潘孝贞说：“中国市场过度营销、炒概念，价格战难免。与老外打交道不能讲虚头巴脑的东西，反而更考验实打实的产品交付力。满足消费者真正的需求，这正是我们所擅长的。”![]()
潘孝贞，1970年出生在福建永安，闽中靠西北的一个山城。闽人血脉，一面是乡土情怀，一面是海洋文化。潘孝贞亦如此，一面守正，一面出奇。- 19岁，他考上同济大学建筑管理专业，求学期间不安于学业，赚下人生第一桶金；
- 1993年，张真演唱的《我被青春撞了一下腰》风靡大街小巷，所有人笑得春风跟着用力摇。邓小平南巡讲话后，带动了房地产开发的热潮。潘孝贞跟随着春风的步伐，办了一个房地产经营培训班，两百多个学员，学费收了四万多块。这一年中国人均存款1283元。
- 23岁的万元户潘同学哼着快乐调，尚不知晓自己日后常常唱起的，并非“我不是神仙，也懂得逍遥”，而是“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢！”
- 29岁，他辞去国企工作，与高中同学温建怀一起创办金牌厨柜。十八年后，金牌厨柜在A股主板上市，一跃成为中国专业厨柜第一股。
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©️金牌第一个店（国联店）
金牌成立至今 25 年，从与海外打交道的维度，潘孝贞将之分成三个阶段：前面五年打基础；中间十年专注打造自身的中高端定位，开始与欧洲接轨，大量采用意大利、德国的优质供应链；最近十年开始出海，向世界输出中国模式，成为全球家居消费升级的推动者、贡献者。![]()
©️金牌 2017年上市十年前，正值中国定制家居野蛮生长，国内同行纷纷忙于跑马圈地，而金牌家居却早早启动大航海计划。在潘孝贞看来，当年不过是落几子闲棋，如今却起了关键作用。他的心得是：企业做战略规划，切不可低估长期变化、高估短期计划。在心有余力之时培育未来战略增长点，恰似晴天修缮屋顶，未雨绸缪。2015年新春，潘孝贞以中国企业家形象在纽约时代广场向全球人民拜年，开启美国市场的国际序幕。出海如同二次创业，这一次故事的起笔没有春风加持，过程中甚至几度迎着市场寒风凛冽。不过寒风并未吹着今天的金牌，在掌舵人巧妙的布阵下化解了。![]()
美国科技先进发达，生活上的东西却极为传统保守。一杯普通的糖水，诞生出两个世界级企业可口可乐和百事；一个平常的汉堡，又诞生出两个世界级企业麦当劳和肯德基；在潘孝贞眼里，美国市场既大且好，但有一种趋同性，缺乏个性化选择，就像一个遍地黄金的新大陆。用巴菲特的话，就是长坡厚雪的好行业。美国拥有全球最大的家居消费市场，很多欧洲大牌都在虎视眈眈，然而成功者寥寥。潘孝贞认为，主要是因为欧洲大牌的灵活性不够。![]()
©️金牌在美国KBIS展会现场图
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©️金牌在美国KBIS展会
传统的美式橱柜以实木为主，款式非常守旧。欧式的现代橱柜简约、时尚，设计多变，具有很大优势。但欧洲大牌普遍不愿为美国消费者做出改变，比如美国的橱柜电器都是英寸制，而欧洲品牌到了美国还是用公分制，即便有人想买欧洲的橱柜定制，美国的电器也不好嵌入。潘孝贞说：“中国企业不一样，你是英寸制，我就按英寸制给你做。”戴蓓做过一系列出海话题，她与潘孝贞有同样的共鸣。她说：“中国发展出了一套迥异于西方的独特逻辑，即不靠上帝而靠人。人的理念就是中国人的上帝。中华大地几千年的地域融合发展历程，锻造了我们骨子里的变通基因。无论处于何种环境之下，我们都能适配出活下去的能力。与趋于固化的欧洲企业一同踏上第三方战场，我们的灵活与变通优势尤为明显。”![]()
©️金牌在美国KBIS展会
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©️金牌在美国KBIS展会
在海外站稳第一站北美市场，金牌有两大秘诀，一个是RTA模式，一个是KBIS展。RTA（Ready-To-Assemble），即标准柜库存批发模式。该模式的开创者也是中国人，但只在美式柜上做了运用，而金牌家居将之用在了欧式橱柜上，相当于给最好的枪支装上了最好的弹药。潘孝贞说：“美国厨房比中国厨房大好几倍，而且可以完全标准化，美国人对于门板款式花样的选择也没有那么多个性化要求，这些先决条件决定了我们的方式可行。”![]()
©️金牌在美国KBIS展会
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©️金牌在美国KBIS展会
KBIS（Kitchen & Bath Industry Show），美国最大的厨卫展。金牌家居连续十年高调参展，每次展位都是四五百平方。外国公司的参展成本非常高，能够亮相就是实力的证明，金牌家居因此迅速赢得当地代理商的信任。继2015年首次参展至今，金牌家居美国工程代理商已经突破45家，并顺利拿下夏威夷 Lai Loa Condo等多个地标项目。![]()
©️金牌在美国KBIS展会
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©️金牌在美国KBIS展会
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2019年，美国对中国橱柜行业发起“双反”调查。终裁公告显示，美国对华橱柜的反倾销税最高达262.18％，反补贴税最高达293.45%。在如此高额的关税面前，中国橱柜产品的价格优势荡然无存。当时金牌家居有两个选择，要么撤退，要么往前。撤退，意味着要放弃已经有了一定业务基础的美国市场；往前，有可能风浪越大鱼越贵，也有可能樯倾楫摧。经过反复权衡，金牌家居选择了往前。![]()
©️金牌 泰国北榄工厂
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©️金牌 泰国北榄工厂
往前，但不能硬刚。橱柜属于民生产品，利润空间有限。聪明的中国人想到了通过转口贸易的方式来规避关税壁垒，即将产品从原产地国转运至第三国，再转运至目标市场销售。据越南木林产品协会2020年数据，在中美贸易战中约有60家中国橱柜企业以FDI的形式半转移到东南亚，其中25家在越南，29家分布在马来西亚、泰国和印尼。在越南与马来西亚设厂，比在泰国、印尼省事。越南与中国接壤，物流运输有优势；马来西亚是转口贸易中心，物流体系更完善。但潘孝贞判断，太明显的转口贸易，一定会迎来美国的第二波打击。中美贸易战的本质，不仅是两国经济利益的冲突，还是中国模式与华盛顿模式的对立。而且贸易保护主义不只存在美国，其他国家也一样。所以，一旦选择出海，最好以平常心做好长期主义的灵活应对。- 第一，在泰国建厂，利用泰国材料做好本土制造，供货美国市场。
- 第二，布局北美，通过本地生产来实现真正的本土化。“我们的终极计划是在美国建四到五个工厂，同时在加拿大和墨西哥也有相应的规划。目前达拉斯工厂即将投产，芝加哥工厂会与合作伙伴共建。”
- 第三，采用多品牌策略，为合作伙伴提供代工定制，助力他们的品牌做大做强。“作为一个中国品牌在人家的地盘上不宜过于高调，所以我们把自己做成了渠道品牌。”
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©️金牌 马来西亚卫星工厂
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©️金牌 达拉斯卫星工厂
2022年美国宣布启动反规避调查，2024年裁定中国制造的木制橱柜及零配件在马来西亚与越南加工后，将面临与从中国直接进口同类产品相同的反倾销和反补贴关税。在越南和马来西亚设厂的中国企业，不得不继续往泰国、印尼搬。而直接落子泰国的金牌，不仅省掉了这笔沉没成本，还为自己争取到了更多的缓冲时间。![]()
金牌家居泰国工厂从2019年运作至今已有几百号员工，而潘孝贞自视甚佳的演讲力第一次遭遇滑铁卢，就是在这里。那一年的尾牙宴，他精心准备了一场演讲，想给当地员工一点鼓励。但一个工厂，缅语、泰语、中文、英文四种语言交集，通过层层翻译，即便妙语连珠，也变得索然无味。晚会聚餐时，老板潘孝贞被推上舞台献唱。一首《爱拼才会赢》旋律刚起，众人就自发簇拥到舞台前，有人转圈跳舞，有人骑到别人的肩膀上，还有人掏出现金塞给潘孝贞。“员工给老板付小费”，这个认知把潘孝贞搞懵了，但他很快反应过来，被这个淳朴真挚的行为打动。《爱拼才会赢》，本是闽人灵魂深处的呐喊之声，数十年间随着华人的脚步传播到世界各地。只要有华人的地方，就能听到这首歌。只要这首歌被唱响，再陌生的心灵也能打成一片。精心准备，草草收场；无心插柳，反成绿荫。跨文化交流的鸿沟，并非一定要强行弥合，人心自有相通的脉络。这一场尾牙宴深深触动了潘孝贞，他说：“当地员工也是求上进的，我们很愿意把企业的环境营造得更好。要成为一个真正的国际化企业，怎么培养当地的员工，带动当地的经济一起发展，应当是作为贡献者跟当地共生，而不是作为入侵者去掠夺，这是需要深度思考的一个课题。”![]()
©️泰国罗勇生产基地
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©️泰国罗勇生产基地
2024年1月，金牌家居发布公告，拟投资7亿人民币建设泰国罗勇府生产基地。这是一个永久性的生产基地，主要为美国市场服务，同时服务泰国本土市场。有人觉得出海设厂可以降低生产成本，潘孝贞认为这并不成立。“中国家居企业有高度工业化、全品类产品供应链及先进制造技术等优势。部分优势可输出，但也有带不出去的。即便在东南亚设厂，除个别生产要素成本低外，总体生产制造成本还是高于国内。”![]()
1999年，潘孝贞与温建怀掏光口袋凑了二三十万，开了一个工厂加一个店，一步一步起家。如今出海，在重点国家市场，也是一个销售公司加一个卫星工厂。所谓的卫星工厂，即中小型工厂，面积在一万平方左右。在海外设厂构建交付能力，一是为了规避贸易壁垒，二是满足当地市场的个性化需求，三是快速响应交付时的增补返修问题。潘孝贞说，美加澳市场的增补返修成本是吓死人的。“在澳洲，工人时薪折合人民币差不多一千块。曾经的一次品质事故，造成返工的成本，板材仅一二十万，但空运费高达五十万，现场返工拆装费要几百万。”为什么不是大型工厂？海外建厂需要巨大的沉没成本，金牌家居的策略是：依托中国的大型生产基地以及泰国基地，在目标国家市场设立一个卫星工厂，大批量的标准化产品在中国做，小批量的个性化产品在当地做，从而形成一种组合优势。![]()
©️金牌 全球布局
在中国，若代理商不符合要求，企业能够迅速进行撤换；然而海外的情况有所不同。只要对方做了投入，哪怕没有结果，你也不能轻易换掉。这就意味着，一旦出现选人失误，一耽搁可能就是好几年。金牌家居早年踩过这样的坑，所以海外重点市场的国家级公司都自己设立，然后再发展分销商，把市场与渠道掌控在自己手上。中国橱柜行业无论大品牌还是小品牌，无论定位高端中端低端，普遍采用品牌连锁专卖模式，同时致力于做完全的个性化定制，这种模式在全球范围内独一无二。哪怕在美加澳等发达国家市场，要享受高品质的定制服务都是天价，而在中国已经走进寻常百姓家。潘孝贞说：“中国企业出海要长久，除了产品之外，还要能输出更多的东西。我们要为当地创造一种价值，除了拉动当地产业发展，创造就业岗位，还可以利用我们先进的产品、先进的技术，引领和推动消费升级。我们的终极目标是，让其他国家的普通消费者也能享受到高性价比的高品质定制产品。”![]()
金牌家居有底气到世界去，主要是因为根基打得深。潘孝贞在刚开始跟欧洲接轨时，就在米兰设了办事处，一直摸到意大利创新的源头，每年10月的SICAM展。米兰展家具成品的质量和设计就取决于 SICAM 展的质量与创新度。意大利中小企业的老板都认识潘孝贞，每见他出现在展会上都会跟在后头。“大买主来了！”金牌家居出海，始终避开了欧洲市场。潘孝贞说：“中国到欧洲那是跟祖师爷抢饭吃。欧洲本身的消费力这些年就不是太强，祖师爷在家门口也吃不饱饭。”纵观全球，只有欧洲和中国形成了完整的供应链、产业链，其他国家和地区都还没有。欧式现代橱柜、衣柜是集成性的行业，对供应链的要求非常高。“德意品牌进入中国市场，哪怕当年我们还很弱小，他们也很难抢到大份额，只能在高端市场作出补充。中高端市场始终是本土品牌的天下。我们到欧洲一样没有优势。”“换到第三方市场，大家都是远途作战，那我们就有机会了。中国供应链不仅成熟、性价比高，而且在定制家居的智能制造方面已经超越了德国和意大利，我们还有灵活的商业模式，这些优势都能发挥出来。”潘孝贞的选择是：初期让土狼出海，未来再培养当地化的人才。“中国的定制家居要出海，最大的挑战就是人才问题。不光是工厂人才，还有营销人才，包括设计师等等。我们要选择熟悉产品、熟悉业务、熟悉公司的人，哪怕语言差一点，可以找翻译来补，但是他不懂业务、不懂产品、不理解你的模式，你很难补得上。”土狼出海，如何能适应海外的环境？需要企业去摸索解决。金牌家居办了很多培训班，培养设计师的大师营，培养营销负责人的将帅营，培养技术人才的工匠营，除了训练专业技能，还要训练辅助技能，甚至生活技能。潘孝贞还让自己的私人理发师给学员上课，要求每个人至少学会推两到三个发型。“在美国建一个厂，要送十几个人出去。因签证不定，一次要抽50人集训，进行两个月封闭式半军事化管理以做备选。”![]()
金牌家居总部在厦门，厦门临海，是个外向型城市。戴蓓赶赴厦门，与潘孝贞从陆地聊到海上，从顺境谈到逆境。她说潘孝贞的分享，对于试图出海的企业，犹如在迷雾中点亮一盏明灯。其中有很多问题，是尚未走向深海的人难以觉察到的关键所在。一国一策，即针对不同国家的情况研发产品和渠道模式；四管齐下，即产品出海、制造出海、供应链出海，还有资本出海。投资参股海外企业，金牌家居在美加澳新马泰都已经有了成功案例。潘孝贞说：“我们会控股一些企业，同时给予其广阔发展空间，助其在本地成为上市公司。在海外市场，我们推行多品牌战略，除自身品牌外，还将通过资本合作打造本土第二、第三个品牌。”按理说同行是冤家，但金牌在海外与众多当地的头部同行变成了共同体。潘孝贞说：“中国企业出海，优势在于供应链、产品和先进制造，短板在本土化渠道、营销及落地服务。我们要聚焦长板，不擅长的找当地伙伴合作，让更多的人成为利益共享者。把所有的钱挣了，这个不是好的国际化方式。我们有意与当地的龙头品牌谈合作，也因此迅速拥有多个合作伙伴。”十年积累的经验如此坦诚地分享出去，不怕被别人赶超吗？潘孝贞说：“海外的市场非常大，一家企业能做的有限。金牌家居的模式是基于自身对于行业的理解、还有多年的摸索沉淀下来的，虽然不一定适用于其他企业，但我们把一些真实的想法说出来，当然是希望能够给大家一些启发。这是一个重活、苦活、累活，也是我们认为能赢在未来的一种模式。”企业家每天都面临各种决策，怎么去面对这种不确定性？潘孝贞说：“第一性原理，求其上得其中，不要拘泥于一城一池。你很难追求你的决策一定是最佳的那个，但它一定不能是最差的。我们总是按最好的方向去努力，但是能接受次好的结果，然后快速的奔向下一个目标。”![]()
潘孝贞走路带风，比起巍峨的高山，他似乎更眷恋海洋的宽广。他玩帆船，曾担任过商汇（厦门）帆船游艇俱乐部主席，和专业的帆船队伍出海，胆汁不住地往上涌，但一上岸，不适马上消失，并且食欲大振。人类的身体远远比人们料想的，更善于适应不同的环境变化。![]()
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潘孝贞说，帆船比的不一定是速度，而是技巧。人在海上乘风破浪，不是对脚下的海浪有信心，而是对自己的技巧有信心。驾驶帆船看起来危险，但做好专业的防护工作，玩起来其实很安全。帆船底部有一个龙骨，如同不倒翁底部重物，在巨浪之下倾斜到60度，龙骨依然能使帆船恢不致倾覆并随时复直立状态。如今的帆船技术，但凡有风就能前行。即便是逆风，只要与风形成夹角，走 Z 字形路线，也能抵达目的地。玩帆船最怕没有风，而风越大，速度往往越快。这与做企业如出一辙，需要借势前行。无论是风口还是市场波动，都能创造机会，哪怕是不利的形势，也能在危机中寻得机遇。航海只有起点和终点，中间怎么跑千变万化，没有既定路线，你只要知道目标在哪，剩下的跟着风跑就是。1999年，潘孝贞与高中同学温建怀一起创办金牌厨柜
2015年，首次参加KBIS展会，启动北美市场
2016年，设立金牌第一个海外仓-美国东部仓
2017年，金牌厨柜成功挂牌A股主板
2019年，金牌家居首个海外工厂在泰国投产，第一个海外服务中心美国东部服务中心开业
2021年，设立金牌第一个海外平台分公司——马来西亚分公司
2022年，设立金牌泰国平台分公司
2024年1月，金牌家居公告，拟投资7亿人民币建设泰国罗勇府生产基地。
2024年3月，马来西亚购地36亩多，投资1亿人民币建设马来西亚卫星厂
— THE END —
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