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「有意识地控制增长，平衡客单和转化率，
保利润、保复购。」
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文/五童 图/豆包AI
本文收录于专栏「大消费行业研究」
山东有这样一个品牌，卖化妆品，成立第三年就卖了10个亿。
10个亿不是他的上限，做20个亿也不是不可以，只是他刻意放慢步子，不想去做大。此外，你仅仅把他看作一个化妆品公司，格局就小了——
40年前，我们要在美国人手里购买一种原料，可谓是求爹爹告奶奶，卑躬屈膝。但到手价，给我们涨到了20万dollar每公斤。是这个品牌的创始人，在实验室里忍饥挨饿甚至尿都得撒到纸尿裤里，花了好多年，才突破了美国长达数十年的卡脖子。而今，这种原料只要2000RMB每公斤，且一下垄断了全球80%的市场。品牌叫凌博士，创始人则是“中国玻尿酸之父”凌沛学。1934年，美国人从牛眼玻璃体中提取出一种多糖，将其命名为Hyaluronic acid。后来，台湾省的学者在翻译时闹了个笑话，把Uronic acid（糖醛酸）看成了uric acid（尿酸）。这个东西，对于人体相当重要。在关节腔、皮肤、眼球玻璃体、软骨、脐带等组织中，都需要玻尿酸进行润滑。以至于，上世纪80年代，中国大量盲人看眼睛都需要玻尿酸做手术。只可惜，当时美国就瞄准咱们造不出来，要买可以，20万一公斤，还得是美金。1983年，师从国内生化制药学科创始人之一张天民的凌沛学，率先找到了玻尿酸提取技术的科研突破点，研制出了特有的玻尿酸生物提取技术。到1992年，凌沛学等人就在国内首创生物发酵法工业生产玻尿酸。1998年，中国第一条工业化发酵法HA线生产投产。注意。之前是生物提取技术，后面是生物发酵法，两者有本质的区别。提取技术，1公斤的玻尿酸需要从200多公斤的鸡冠中提取，医用级玻尿酸每克价格高达100美元。而生物发酵，更快更便宜，这也是把价格打到2000元的关键。当然，这个过程是艰辛的。凌沛学说，无菌实验室是在两间废旧车厢里勉强建设出来的，用于细菌消杀的紫外线很晃眼，电光性眼炎能让人疼得在床上打滚。进入实验室后，期间不能吃喝甚至不能上厕所，大小便就解决在纸尿裤里。就是这样的条件下，凌沛学团队最终研制出了中国自己的高纯度玻尿酸。从那以后，复杂的白内障治疗只需在门诊几分钟解决，每年骨科患者亦重获劳动能力。玻尿酸有一个护肤优势，他能够锁住相当于自身1000倍的水分，保湿效果是胶原蛋白的16倍。到1988年，马来西亚资本进入中国，与中方合资推出了永芳高级润肤露，这可能是全球第一款玻尿酸护肤产品。此后，国际化妆品巨头抓住这一优势原料，悄悄在中国大规模采购把价格打下来了的玻尿酸，然后做成产品再高价卖到中国。我们还在骄傲地高呼占了全球玻尿酸80%的原料市场，没想到，这些玻尿酸都绕了一个大圈，涨了几倍甚至几十上百倍的价格，又卖给了国人。国际美妆巨头数钱的模样，像极了你手机里第九排第二个表情包。
不止如此，这些大行其道的玻尿酸化妆品，很可能还是智商税。凌沛学就说，85%以上的企业对于玻尿酸的应用并不充分；90%的企业添加的玻尿酸含量等同于无效添加。用专业一点的话来说，对于用户不同的需求，行业此前都是以玻尿酸添加进行满足，但并没有区分“分子量”。但经实验发现，要想实现保水、抗炎、系统修复皮肤等，实际上需要大中小微寡聚不同分子量的玻尿酸，联合作用使其活性成分直达真皮层。而这项技术，也在凌沛学手中。2020年，他才自研出了第四代全分子量玻尿酸生产技术，则能够通过不同分子量的玻尿酸添加满足不同的功效。第四代全分子量玻尿酸，其分子量分布在2 kDa到2000 kDa（千道尔顿）之间。大分子量在皮肤外形成智能保湿隔离层，调节皮肤表面湿度，中分子量可提供清爽肤感，减轻油腻指数，提亮肌肤光泽。而低分子量玻尿酸，可深层保湿，滋养肌肤，改善肌肤弹性。2021年，为了把这项技术应用到商业中，凌沛学才创立了一个化妆品品牌“凌博士”。而产品带来的实际功效差异显而易见，凌沛学介绍，热销产品复购率超过30%，远高于同行。对于复购，华兴资本就曾在报告里认为，美妆品牌的忠诚度天生不高，美妆企业挣的不是消费者复购的钱，而是像游戏公司一样在洗用户。但作为一个新锐国货品牌，凌博士能够收获远超同行的复购率，足见用户对其产品的认可。凌博士的增长，显然离不开凌沛学个人对于技术和商业的理解。他说，对于一个成熟的运营团队而言，在这样的媒体环境下一年做10亿和20亿没什么区别。但要快速拉出规模，就意味着要牺牲掉更多的毛利，拉低客单和复购数据，这实际上成为了流量生意而非用户运营。这不是凌沛学想要的。他表示，把科研成就转化成商品只是0-1，如何把商品变成一个品牌，如何让品牌引领消费？但作为一个久居实验室的技术人，凌沛学对于商业的敏感度一直都在。花甲之年的他，经常要去各个展会看市场，每年至少出席几十场。此外，凌博士还在抖音上大放异彩。其首款产品塑颜面膜，单品销量超百万，上市仅5个月销售额破亿，9个月品牌在抖音平台的曝光量超10亿级。而今，其线上收入占比依旧达到90%，其中多数发生在抖音。凌沛学说，不管产品技术多先进，如果没有整合产品的能力，没有品牌管理的能力，企业往往也会死在半路上。所以，在构建好科学的产品研发体系基础上，善于抓住营销红利和渠道红利同样是一种能力。整体来看，凌博士是在有意识地控制增长，平衡客单和转化率，保利润、保复购。您还可以在虎嗅、36氪、钛媒体、界面新闻、新浪财经、澎湃新闻、腾讯新闻、搜狐新闻、雪球、百度百家、今日头条、知乎、微博、脉脉、QQ浏览器等平台浏览我们的内容。
