文/李江 图/中国企业家杂志
首发于微信公众号「新零售参考」前段时间胖东来调改永辉成为现象级话题，“如何成为下一个胖东来”，一直是很多商超老板一直在思考的问题。同行把视线对准了商品、价格、环境、员工甚至设施设备……他们认为，把这些搬回自己的店，就能成就下一个胖东来。而当名创优品叶国富实打实掏出近63亿收购永辉时，才道出商超一直忽视的问题。他说，线下超市的衰落，有来自电商的竞争，但更重要的是自身原因。这些线下超市的“二房东”经营模式，在行业向上发展时挣钱很轻松；但弊端在于卖场对于商品的把控越来越弱，甚至到了“给钱就能上”的地步，从而也渐渐远离了消费者的真实需求。[1]在此之前，中国商超主要赚取品牌使用货架的租金，与销售没有强关联。因而，每个货架前的品牌导购，成为商品流通闭环的最后推手。只可惜时代悄悄变轨，新一代消费者日渐成为“导购绝缘体”。那些涌入胖东来和永辉调改门店的人，在经历了整个互联网商业变革后，深知自己需要什么，更清楚什么商品最满足他的需求。传统零售供应链震荡：消费者自主选择，取代导购，开始推动供应链新一轮变革。![]()
《娱乐资本论》不完全统计，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损49.21亿元。2024年Q1，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭超100家门店。[2]与此同时，胖东来创始人于东来却不经意透露，公司去年原计划赚2000万，没想到挣了1.4亿。一时间，永辉超市、步步高等商超陆续拜访胖东来，并邀请驻场调改。永辉首家调改门店，试营业日均销售额达160万元。随后，包括联华超市、红旗连锁在内的多家商超企业踏上主动求变之路。一场轰轰烈烈的新供应链变革，汹涌而来。2024年5月，于东来就提到，胖东来愿意帮助任何一家想要走向美好的商超。但前提是一定要卖好商品，为老百姓提供放心的优质商品，提供美好的售后服务。永辉郑州信万店调改之后，郑州大学副教授、食品产业杰出营销人刘春雄，曾专门去考察了2次门店。他表示，要知道，胖东来淘汰了永辉郑州信万店近80%的产品，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上，甚至包括胖东来的自营商品。因此，我们与刘春雄教授聊了聊，关于胖东来的选品策略、他提出的“新大众产品”概念，以及未来零售业的发展方向。刘春雄将这些胖东来梳理后的商品，定义为“新大众产品”。他表示，商超面向大众消费，商超的主流产品就是大众的最大公约数。胖东来的产品通过帮扶走向全国，其实就是大众产品升级，或者叫新大众。这些商品有何共性？简单总结为4个字 ——质高价优。刘春雄谈到，价格层面。胖东来打掉了行业不正常溢价的产品，比如白酒、茶叶等。他们的品质以往或许过得了关，但市场价格处于虚高，胖东来用自有供应链磨平了溢价。再看质量层面，胖东来提升了传统大众产品的质价比。过往的报道显示，胖东来将精酿啤酒、水果蔬菜、果汁甚至黄金珠宝等品类，都进行了精品化升级。从消费趋势来看，质高价优实际上等同于叶国富口中的消费者真实需求。《第一财经》发布的《2023消费趋势观察》就显示，相当一部分消费者认同并奉行“质价比”的新消费观念，他们不冲动消费，既拒绝无理由的溢价，也不喜欢无品质的低价消费。[3]而对于传统商超来说，先抓住他们，或许就是复制胖东来的关键一步。![]()
永辉的调改，直接挑明了一点：找到消费者乐于自主选择的商品，成为传统商超崛起的关键。但问题在于，消费者如何相信你的选品？要知道，调改后的永辉，其实是永辉自身与胖东来的双重品牌背书。同样质量的一瓶白酒，胖东来拿去卖1000元，消费者乐意选购；但普通商超拿去卖1000元，或许就会被质疑是智商税。除非，你的白酒上贴了贵州茅台的logo。同理，当商超自有渠道品牌的势能不足够获取消费者信任时，寻求与优质供应品牌合作成为最佳解法。毕竟，产品品牌自身就在通过不断的消费者沟通，将质高价优植入消费者心智。比如在调改后的永辉超市中，燕麦片、果汁等大众单品销售喜人，而精酿小麦啤酒、青梅酒等品类同样旺销。其中，一款被保留在永辉货架上的大众旺销单品梅见青梅酒，成为了优质供应的典型代表。这种近乎于一枝独秀的表现，无不来自消费者自主选择的力量。尼尔森报告显示，2018年第四季度，90后年轻一代正式成为中国主力消费群体。[4] 这群人没有“不喝就是看不起我”白酒旧习，推崇健康饮酒、适度饮酒、休闲饮酒的新主张。作为一款百元价格以内的青梅酒，与梅见直接对话的品牌大多是“爆款营销+贴牌代工”模式下的产物。但在这样的模式下，不止一位业界人士表达过担忧。比如消费品行业分析师朱丹蓬就曾谈到，贴牌代工模式会造成市场同质化竞争的问题，而中为智研研究员周明磊更是认为，贴牌代工模式很容易出现产品质量问题。相反的是，梅见其实是业内目前少有能够高度自控全产业链的品牌。据梅见青梅酒研究院院长李恒光介绍，梅见历经四五年的研发，最终，团队从中国近200种梅种中找到10大原生古早青梅，整颗青梅原果通过低温浸泡，并用陶坛陈化至少一年以上后，才走上货架。研发团队还跑遍中国大大小小的青梅产区，去寻找高酸度标准的青梅原果，建立自有青梅基地；用自有生产基地通过传统工艺酿酒、制糖、浸泡，并且一直迭代酿造工艺，甚至推动《青梅酒》团体标准的发布与实施。换句话说，整个梅酒行业的生产、检验、销售等产业链运行标准是梅见带头明确的。梅见+质高价优，这一印象早已在消费者心智中成型，并推动消费者自主选择。数据显示，梅见也是新酒饮赛道上第一个跑出来的10亿级品牌。要知道，这是在酒水行业普遍难做的商业环境下完成的。有数据显示，这几年不少商超的酒水条码大幅缩减，一度超过50%。[5] 这其中，品质不稳定的代工类低度酒，已成为重点淘汰对象。若将这一案例放在渠道方的视角看，其实点明一个道理：消费者用人民币的投票，倒逼流通渠道供应链的变革，也为真正质高价优的产品敞开大门。![]()
回顾梅见的成长，传统商超可以找到一个新的逻辑，围绕消费者心智做生意。过去大量的产品供给，在研发端来源于人们坐在实验室里的空想，在营销端来源于屏幕里的数据图表。这些原本与消费最近的人，却鲜有出现在市场一线与消费者面对面。包含商超在内的一切渠道端，亦有类似问题。在二房东的经营模式下，“给钱就能上”的货架租赁形式，根本没有满足到消费者的真实需求。依旧以酒水为例，很多人将酒水销售下滑，归结于商超客流下滑和疫后市场调整。但跳出局中人的角色去看，你会发现酒水消费需求依旧旺盛，只不过是消费场景变了。传统商超熟知酒水消费场景是商务接待、宴请甚至送礼。这样一来，高溢价品牌、高度数白酒，成为了最符合场景的消费标的。但年轻一代消费者的饮酒场景与此截然不同。吃个烧烤喝点酒吹吹牛；聚个餐喝点酒解解腻，一个人喝点酒小微醺……酒饮成为了休闲、佐餐、悦己的载体。就连宴饮场景也有些变化。今年中秋，在社交平台上，不少网友分享家庭中秋团圆饭、宴请亲朋好友、中秋送礼的酒水，你会发现梅见的出镜率越来越高。这背后的逻辑变了。以前喝白酒是“不喝你就看不起我”的传统等级礼仪；而今喝梅见，是家里老老少少男男女女都能举杯，承载的是一家人的团聚。一旦商超洞察到这样的消费者心智，谁不会先上架梅见呢？就像刘春雄在采访中所言，新供应链变革，靠的不再是导购促销，而是消费者自主选择。其实每一代零售变革史，都无时无刻不藏着一头露出獠牙的猛兽，绝大多数传统渠道会被它吞噬，也有极少数人会骑到它的背上。这一次，猛兽正在大面积摧毁行业，包括第一阵营的巨头。而聚焦“消费者自主选择”，是骑到它背上的唯一路径，梅见则可能是最显眼的那个阶梯。https://lx.pub/s?a=1&b=konw&t=172766355[2] 娱乐资本论.中国零售大洗牌：商超巨头们一年共亏损49亿，为什么？https://www.jiemian.com/article/11214677.html[3]第一财经.新势力·新观察·新选择 | 2023消费趋势观察 https://www.yicai.com/news/101926595.html[4]人民网.机构报告显示2018年中国消费趋势指数实现平稳增长http://finance.people.com.cn/n1/2019/0123/c1004-30587627.html[5]微酒.条码减少达50%，商超“饮酒”的艰难时刻？https://mp.weixin.qq.com/s/F7qGe_FUmqDy7vHhTiiaFg- FIN -
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