一家把菜种到亚洲第一的山东公司，好多人都没听过
创业
2024-08-01 18:03
重庆
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「越会种菜的人，做生意可能越吃亏。」
文丨五童
封面图来自《农村青年》
中国人从骨子里爱种菜，而这家山东公司就是种菜界的天花板。他家的结球生菜，垄断了肯德基、麦当劳60%的国内上游原料市场，还占到了新加坡90%、韩国50%的生菜进口市场。他是国内唯一实现结球生菜露地种植365天均衡供应的企业，也是规模最大的结球生菜种植企业。他家的番茄，是天猫双十一番茄品类TOP1，在天猫平台上的市场占有率高达60%以上，一年能卖10个亿。这还不是人家的极限。卖10个亿只是因为产能在这儿，他家的高素质番茄只优先供到几个一线城市渠道。想当年，神舟十三号3位航天员落地后，第一餐中的草莓西红柿，一度登上微博热搜。但鲜有人知道，草莓西红柿就是这家公司历时5年推出的新品种。凯盛浩丰创始人叫马铁民，他说就凭这名字，也像个农民了。马铁民对于农业，可谓打小就喜欢。他的父母都是西北农林科技大学的教授，记事儿起就被动浸泡在农业研究中。10岁那年，父亲被派去参加一个联合国农业项目，经常给家里寄去照片。那一刻，马铁民看到了中国和西方发达国家农业上的差距。对此，他暗下决心：于是，大学读农学专业，毕业去了一家外资农业公司。到后来创业，马铁民一直都在种菜、种菜、种菜。2002年，马铁民卖婚房借巨资承包了200多亩地种菜。按照国际标准，菜种得好好的，但2003年非典到来，口头答应的收购商毁约了。2006年，马铁民跑了个日本客户，签了1300万订单。结果菜种出来了，日本方面却决定不再从中国进口原料，终止履行合同。
好在，这中间有一个转机，马铁民的前同事在肯德基做采购。几经比较下，肯德基买了马铁民100多吨生菜。
当时，肯德基发现马铁民种植的生菜出成率高出别家菜农的6％~8％，规格都远远高于其他供应商的生菜。于是，抛来了长期合作的意向。但肯德基每天都要卖汉堡，这要求马铁民全年365天不间断有结球生菜供应。于是，他开启全国出差模式，沿着纬度高低到处找合适的土地。3年时间，他就在全国建成12个种植基地，布局了总面积达2万余亩的生菜周年365天供应体系，也成为了肯德基在中国最大的生菜供应商。为什么马铁民可以成为肯德基中国最大的生菜供应商？本质还是标准化。在老东家工作时，马铁民就发现，外资农业公司的标准化做得很好。比如要求胡萝卜露出土的部分要用土再掩盖，以防露出部分被晒黑，影响整体颜色。但农民可能觉得“能吃就行呗，黑一点不碍事的”，最后的结果就是产品合格率低，产品卖不出去。怎么让农产品全链路标准化？马铁民全球游学，找到了一个解决方案：2015年，凯盛浩丰开始发展智慧玻璃温室业务。智慧玻璃温室里，有一个“农业大脑”，一个集云计算、大数据和人工智能为一体的种植技术体系。比如后来种的番茄，农业大脑就给到了一个光、水、肥、气的“完美模型”。当传感器检测到光照强度达到50000勒克斯时，温室便会自动触发滴水灌溉系统，降低种植基质的温度。而当室内温度升到25摄氏度，顶部幕布就会合拢，维持最佳温度。
资料显示，旗下「一颗大™」番茄背后，是智能系统每天实时采集的2000余万条数据支持。智慧玻璃温室内，布局了上千个传感器、控制器，它们实时收集温光水气肥的数据。农业大脑系统，根据这些数据将分析出最优解，并下达浇水、施肥等指令。按这样的标准化，种出的番茄每平方米可达85千克，是普通大棚的6-8倍。到最后，「一颗大™」番茄要求必须带果蒂，且萼片不低于3片；在成熟度方面要求7-8成熟，从果蒂处俯视最大直径区域不得出现肩青。而对于樱桃番茄，整串成熟度要达到8.5以上，糖度要达到9以上。这些番茄拿到天猫卖，在过去，人们购买农产品几乎没有品牌意识。要买什么品牌的南瓜？什么品牌的香蕉？什么品牌的白菜？没有人思考过。最多，只会关心大米是不是五常的，脐橙是不是赣南的，龙井是不是西湖的。产品品牌中，2015年红极一时的褚橙，算得上一个代表。但该品牌的黄金支点是褚时健老人，并不具复制性。马铁民对此也犯难。可能国内大多人都在肯德基、盒马等渠道吃到过他种的生菜，但并不知道它属于一个品牌“绿行者”。
一定程度上来说，这是因为To B生意难以向消费者凸显品牌。毕竟人们吃肯德基的汉堡，从来不会去关心生菜来自哪个品牌。但从商业的本质来看，其实是这个品类在消费者那里无法产生心理差异化。当走进coscto、山姆、盒马买生菜时，人们只会关心它品相好不好、新不新鲜。就算是无印良品品牌背书，当年其国内首家农场概念店卖出11元/株的生菜也饱受诟病。而下，马铁民尝试的新品类「一颗大™」番茄，算是其中的探索者。这不再是看土壤、看气候了，而是与以往做绿行者生菜不同，做「一颗大™」最明显的感受是知道自己的消费者在哪里。他拿出手机展示，能够看到品牌实时的销售数据和消费者画像。新锐白领、精致妈妈、都市银发，广东、江苏、上海、浙江、山东……根据这些信息，「一颗大™」甚至能够与消费者直接沟通。就像「一颗大™」的粉番茄和樱桃番茄上市背后，实际上是进行了消费者沟通的。据介绍，从最早的选品开始，公司就用数据来记录不同品种在各个环节的情况，包括实验阶段给到用户的反馈是什么，将海量数据收集起来之后进行对比，最终选择种植和销售。马铁民表示，最开始公司每个基地的番茄，都是从几十、几百个品种里选出来的，最后筛选出几个适合的品种。再通过七八年的时间，进一步通过复购等数据，筛选出大家最喜欢的品种来种植。而在销售的过程中，「一颗大™」更是直接从评论数据中抓取到对各个品类番茄的消费者评价情况，根据这些数据了解用户喜爱度。尤其是差评，排在最前面的消费者问题是什么？不满意哪一类产品？一段时间里，这成为了马铁民每天都要去做得工作。比如最开始，很多消费者的评论里出现了“酸”。为此，「一颗大™」要将数据反馈给农业技术部门，进行灌溉策略的调整。再早前，消费者投诉收到番茄发软，以及途中压碎、漏汁，收货后发霉、霉变等。于是，马铁民才开始想办法调整物流包装，甚至构建地域、快递链路等因子的大数据模型来计算采摘的成熟度。科班出身的马铁民，与其他老板最大的不同，是跳出科班看问题。他知道用农学以外的技术，去做标准化和规模化；他知道走出传统农业的生意模式，去线上去消费者视角搞农业。
我们看过太多科班出身的创业者，在专业领域独占鳌头，但做得产品在商业化中像堆翔。[1] 黄晓军. 山东青庐.天猫番茄品类TOP1，复购率超40%，「一颗大™」是怎样炼成的？[2] 沐九九.深氪新消费.山东隐形企业：肯麦背后的生菜大王，年销售额超10亿，将一颗生菜卖向全世界[3] 姜雪芬.卖家.他靠这个年销10亿，拿下亚洲第一，秘诀是“每天看差评”
