一块川渝地区的金字招牌，成了外地人的抢手货
创业
2024-06-21 11:12
重庆
「不是因为年轻人更理解未来，
而是因为他们就是那个未来。」一类擅长营销，他们凭借爆款逻辑快速拉伸销售规模，而至于真正的产品打磨，基本都交给代工厂。一类擅长产品，他们长年来一直在打磨产品，但在营销方面几乎空白。到最后，速红的营销类品牌并没有几个真正成功的，比如拉面说、完美日记。坚守产品的那些品牌，也鲜有人知。直到“狗不理退市了”“全聚德糊了”诸如此类的消息传出，大家才唏嘘，“他们可是老字号呀”。作为重庆名特产、中国名小吃、老字号、非物质文化遗产……这个品牌把与火锅、小面并称为“雾都三绝”的麻花，做成了川渝地区一个金字招牌。但放在所有品牌都在追逐的新一代主流消费群体中，陈昌银麻花的存在感依旧不高。从这家公司从46楼办公室往外望去，能够看到人来人往的磁器口古镇。陈昌银麻花所在的磁器口直营门店，从早上10点到傍晚7点，都有游客排着长队购买麻花。陈昌银麻花总经理杨学武，是一位80后，也是“磁器口陈麻花传统制作技艺”第五代传承人。与他聊天时，常会分享一些刘润的观点、混沌的课程，也会对比卫龙、五芳斋、同仁堂甚至三只松鼠、良品铺子等品牌。显然，他的种种表现，与这家老字号品牌有些违和，也让我们看到了陈昌银麻花焕新的希望。据杨学武介绍，陈昌银麻花第一次面世，其实和天津个大味甜的什锦麻花没啥区别。这在嗜咸爱辣的重庆人嘴里，总是不太服帖。直到茶馆里的伙计说，客人们更喜欢用袖珍一点的麻花来佐茶。陈昌银才改良成了小麻花，并快速俘获老重庆人的味蕾。这算是一场品类试验的成功，并打响了“陈麻花”的名号。但要真正成为一个品牌，陈昌银麻花还有更多故事。就像HBG大渗透理论那样，品牌增长其实是渗透率（品牌）×想得起（媒体）×买得到（渠道）的共同影响。在接下来的访谈中，杨学武大致按此分享了陈昌银麻花的成长史。磁器口古代时期叫白岩场，是百姓隔三差五赶集的地方。陈昌银麻花是这个“场”上最早的一家麻花经营部。2000年，重庆市人民政府批准通过《磁器口历史文化街区保护规划与设计》，这里迎来了旅游业的小爆发。而陈昌银麻花的门口也开始排起了长队，那时门店手工制作，每天产能也就100斤麻花。2003年，央视《致富经》报道陈昌银麻花，这使得全国各地的人都跑到磁器口来学手艺。当年底，5元/斤的“陈麻花”年营业额做到了100万。而学徒也将重庆小麻花带到全国，成为了这个品类第一次全国化运动。2005年，重庆本土的大时段民生新闻栏目《天天630》刚开播1周年。当年，《天天630》寻找了大量案例，去鼓励本地下岗工人再就业，而陈昌银麻花的帮扶创业故事，成为了其中之一。这是陈昌银麻花打响本土市场的转折点。当时，重庆一些超市就开始找来寻求供货，只可惜由于产能有限都被拒之门外。直到2007年，陈昌银麻花成立了重庆麻花行业的第一家股份制公司，并在歌乐山上建设生产基地。自此，“陈麻花”完成了手工小铺到食品公司的转型，开启了这个本土第一麻花品牌企业化、规模化的经营运作。当然，期间也有不少模仿陈昌银的麻花门店也开了出来。任何一款相同规格的麻花产品，他们无一都采取了保守跟随的定价方式，略低于陈昌银麻花。然而，这丝毫不影响陈麻花一直稳坐整个区域最畅销的品牌。用当下新消费行业热议的话题来看，陈昌银可谓抢占了品类心智。每当消费者谈到要买重庆麻花，谈论的都是“必买的陈昌银”，而不是“选一家麻花铺子”。其足够的品牌力，已经不需要在“麻花”这个关键词下，和其他同行用高价抢流量。2007年，应当是重庆本土食品饮料行业最热闹的一年。这一年，长期在成都举办的春季糖酒会，被重庆抢到了唯一一次承办权。近水楼台，陈昌银麻花与诸多重庆本地食品品牌第一次走进糖酒会，并在全国各地的经销商面前露脸。当时，好几家外地经销商采购了“陈麻花”，但不知为啥第一批货发出去后，便没有了回购。2008年，成都确定为春糖会永久举办城市，陈昌银麻花也跟着去了成都的世纪城新国际会展中心。在3000多家企业、10万余专业观众以及客商中，陈昌银麻花的产品依旧脱颖而出。只可惜，问题与上一年类似，回购率不高。10多年后，杨学武才反思到，这是品牌身上的特产标签把它困在了区域以内。“要一个消费者在陕西的货架上购买重庆特产，这样的场景是不符合逻辑的。”好在本地业务倒是芝麻开花。在那届重庆糖酒会上，陈昌银麻花被重庆本土大型商超新世纪百货看中，并将其产品带向了重庆下面二三十个区县。当时，新世纪卖场里陈昌银麻花一共有9个SKU，但其销量超过了拥有28个SKU的康师傅。从那以后，陈昌银麻花成了商超中的必备品牌，重百超市、永辉超市、沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型卖场都纷纷参与合作。据称，陈昌银麻花在家乐福试水的第一款产品400g经典手工系列，颇为畅销。仅在半年内，该产品就拥有了家乐福的专属大展架。相比于其他只能老老实实呆在特产区大通架的普通货品，陈昌银麻花已经成了形成了独有的品类认知。而直到现在，陈昌银麻花在全国拥有300多家经销商。这个品牌开始有意识地去掉“特产”标签，主打以“重庆小麻花”品类的休闲小零食，进入到各地的连锁商超门店，甚至远销国外。其实从所有老字号品牌来看，他们没有过多的营销动作，但总体增长并不逊色于高举高打走营销的品牌。关键在于这些老字号在渠道上拥有的稳定渗透，好比大树扎根，广而细密。而渠道渗透，本身就是一种“触达”，开拓更多渠道，销量同样随之增长。渠道触达的效率，往往也比营销触达的效率更高。营销是投放在“中间过程”，而渠道是直接推动“终端购买”。当一个产品能触达消费者的渠道数量越多，能够随时随地出现在视野中时，消费者的决策成本越低。2017年，陈昌银麻花设立了电商部，开始在线上一边建设自有渠道，一边挤入薇娅、罗永浩的直播间。旅游业普遍受到疫情影响的当下，一众以特产起家的老字号们的传统线下渠道都受到了不小的冲击。但陈昌银麻花的电商业务，却能每年为其补上2000-3000万的销售额。有了2007年第一次线下探索后，他们更希望从线上的销售数据中找出其全国化增长的落脚点。回到我们文章开篇问题，当年轻消费者不再讨论某品牌了，大家会感知到，这家老字号好像“不行了”。这其实品牌“声音”传播出现了问题。一般而言，品牌的“声音”分为两类：一类称为“纵向声音”，即企业主动散发出去的声音，如打广告、做联名等，主观上让消费者感知品牌；另一类是顾客自己发出的声音，便是顾客之间的自主相互讨论，相互推荐，客观上进行裂变，称之为“横向声音”。比如海底捞，无需品牌方自己发起，消费者每天都能热衷于互相讨论分享“如何吃海底捞最划算”“怎么白嫖自制海底捞锅底”；消费者声量特别好的品牌如iphone，其用户甚至会组建起“果粉教会”等。老字号之所以是老字号，评选标准里就有一条“得到广泛的社会认同和赞誉”，昭示其品牌力更多地来自于“横向声音”。那么，老字号如何去解决补足“纵向声音”的短板？这离不开对消费者密度和关联度的观察。消费者的密度即市场容量，有多少人一共需求多少产品；关联度即类似“横向声音”，购买了产品的消费者们，互相交流并散播的声音有多少？密度高关联度高的最佳的情况，市场需求量大，讨论度也高，属酒类产品无疑，目前上市的老字号有61家，其中21家都是酒类品牌。密度高但关联度低，比如家用日化。家家户户都买沐浴露，但很少会有人在日常生活中去交流你家我家都用什么沐浴露，且在使用时没有对外展示的机会，不像鞋包首饰自身就属于行走的广告，消费者之间几乎没有自发传播。所以我们日常里接触最多的广告都是家用日化，当“横向声音”太过微弱，品牌的“纵向声音”是消费者们持续感知产品的唯一途径。密度低但关联度高，市场需求不一定很大，但有消费者们横向声音加持，绝大多数老字号都属于此般类型，陈麻花亦是。食品品类有天生的密度红利，同样在61家上市的老字号中，食品加餐饮类总共有11家。为了让消费者“想得起”，除了主动发声之外，陈麻花的焕新战略还从增加密度即扩大市场容量入手。方向分别是:①产品延伸（增加场景）
②品牌转型（扩充消费群体）
③区域延伸（走出大本营）除了原本的礼盒装之外，将原本拇指大小的麻花再一次进行缩小改造，定位从特产变为零嘴，场景从“送礼必备”变为“追剧必备”“办公室零食”“冰淇淋伴侣”等；另外还成立一个新的子品牌“掌门师兄”专做手工休闲零食。“我们不是光做特产的呀，只是做得太久太好而成了特产嘛！”当聊到陈麻花产品线时，杨学武这样说。当年轻客群们更迭为主力消费军，老字号过去的产品、过去的记忆、过去的服务是不是还能够适应当下的需要？要向高密度的年轻群体扩容，陈昌银麻花开设了“年轻人专属店”。年轻客群的口味多，那麻花可以有芥末、榴莲、冰糖糯米、青柠等。年轻人喜欢爆浆的小甜品？陈昌银麻花正在做的新产品也可以流心。面对年轻客群，陈昌银麻花在产品包装上也注入了更多亮眼色彩和个性化图形图标，以满足年轻人精致化感官体验、追求娱乐和小炫耀心理。“得让年轻人知道，陈昌银麻花在向他们招手，我们的麻花好吃、好看、也好玩。”或许从传统角度很难理解，年轻人真的吃这套吗？向密度较高的区域延伸，是陈昌银麻花从线上分析来的数据。在线上销售的渠道中，购买比例最大的区域是两广，食品品类消费最为强劲的大省。在《2017中国餐饮消费报告》的排名中，广东是全国餐饮市场规模最大省份，广东吃货一年就吃掉了3497亿元，占据全国约10%的餐饮消费额。所以在地区上扩张密度的战略里，陈昌银麻花选择了优先布局两广再向全国辐射品类。忘掉非遗、老字号、城市名片，或者说现在你自己创立一个麻花品类为主的食品品牌，你觉得它应该是个什么样子的？前几年有个端午，老字号五芳斋凭借一支9分钟故事片，曾引发年轻消费群体热议。众多老字号里，已经卖了上百年粽子的五芳斋，成功活成了年轻人喜欢的样子。每年一支脑洞大过黑洞的产品广告，用央视舌尖系配音加之魔幻主义画风，逗得年轻人们冠其以“五芳影业”。如果现在再来考量五芳斋的品牌感，就一定不是老字号，而是一个网感极佳的弄潮儿，反差萌、反传统。而究其原因，五芳斋卖的是嘉兴特产，但从来不打特产标签，而只在强调嘉兴粽子这个品类。这是一个真正做到品牌即品类的老字号，全国各地的消费者，谁没吃过五芳斋？见贤思齐，择善而从。老字号焕新，从放下老字号的标签开始。去和年轻人打成一片吧，如果不想被未来的洪流淹没的话。只有理解了他们，老字号才能顺应未来。不是因为年轻人更理解未来，而是因为他们就是那个未来。
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