本期内容精选介绍 >>
品牌设计，不止是 Logo、VI、产品包装或是营销设计，它是品牌形象的综合塑造，也是提升品牌商业价值的关键要素。
然而，随着营销环境的变化，品牌设计能够帮助品牌塑造别致性的难度增大。对于服务商和品牌而言，该如何以品牌的角度创造美学和商业价值？在品牌发展的不同阶段，品牌设计又发挥着怎样的作用？
本篇内容精选，我们总结了 JKR、优时颜、条件反射和容品牌 4 家公司的分享节选，为品牌设计在品牌塑造中的价值提供新的思考视角。
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01/JKR：品牌的别致性——保持别致，无处不在
通过全球研究发现，只有 15% 的品牌能建立品牌别致性。品牌别致性不等于差异化，它是具有策略思维的鲜明风格，由品牌标志、标语、吉祥物、颜色等品牌资产组成。当品牌在所有平台一致表达别致性时，收入可提升 23%，它不仅是设计上的好看，更能提升生意的技术。
品牌别致性的组成资产及要点>>
1、品牌标志
成功建立品牌别致性的标志不在于设计灵感本身，而在于多年使用中演化出的品牌精神及对其的利用。
2、品牌标语
81%的品牌标语易被遗忘。标语不应只是文字游戏，要能说服人们相信品牌理念。
误区是认为品牌标语越短越好，其实成功的品牌标语可以是长句子且能与传播标语合二为一。
3、品牌吉祥物
16%的品牌吉祥物能建立别致性，因其自带故事性，给品牌带来超越逻辑的效果，如腾讯的企鹅。但吉祥物不是品牌代表而是品牌本身。
4、品牌颜色
只有 4%的品牌能做到别致性的品牌颜色，跨品类拥有独特颜色较难。品牌颜色与其他元素结合使用更容易建立别致性。
建立品牌别致性的三个原则>>
1、了解品牌真我
以哈尔滨啤酒为例，挖掘城市文化和年轻人特点，将啤酒打造成街潮文化，在包装设计等方面进行创新，体现品牌的多元、突破和引领潮流。
并没有为美瞳带来类似于护肤品的产品溢价。
2、统一品牌视觉和体验
以汉堡王为例，通过优化字体、颜色等去掉塑料感和快速感，并强调真实原材料，以微距拍摄展现美味可口，提升消费体验。
3、保持别致无所不在
以芬达为例，芬达在全球的品牌形象并不统一、有多种口味但被认为只有橙色口味。芬达改变策略，抓住 品牌核心「有趣」 ，统一为多元活力的普适风格和视觉系统 ，并在不同国家和语言中以有趣为基调进行延展，让有趣的品牌核心无处不在。
在本期分享中，你可以听到：
1.品牌别致性的组成资产与要义；
2.建立品牌别致性的三个原则。
02/优时颜：设计思维——品牌创意的行动指南
因为视觉设计，很多消费者记住了优时颜这个品牌。大胆创意且有辨识度的设计常常让人一眼就能认出它。但对优时颜而言，设计不仅是意味着好看，而是一种系统性的思维，能帮助品牌做出好的，且有商业价值的创意表达。
什么是设计思维 Design Thinking>>
设计思维由斯坦福大学提出，分为「同理心、定义、构思、模型、测试」五个步骤。好创意和爆品只是结果，不应成为行动指南，真正要学的是方法论。
设计思维如何帮助品牌塑造识别性>>
1、找到品牌个性
设计和创意的起点是 Branding，Branding 就是从同理心出发，根据团队基因找品牌个性。
优时颜提炼品牌基因为「理性、探索、科学、独特美学」，并围绕这些关键词找到了代表UNISKIN 的视觉风格——「元现代主义」 ，是一种极简、先锋、矛盾又统一且有视觉冲击力的视觉模型。
2、建立独特表达形式
Branding 只是创意的一小步，设计思维能帮助品牌建立独特表达形式，使其在平台中脱颖而出。
以制作品牌宣传片为例，该如何找到专属品牌的独特表达形式去讲述品牌理念？
「同理心」是设计思维的第一步，从同理心出发，品牌可根据自身风格和个性找到基于事实理性探索的表达方式。这种表达方式可应用于传播、市场语言、销售风格、客服沟通等层面，建立独特品牌风格。
为什么品牌经常找不到同理心>>
品牌要学会克服惯性思维，惯性思维通常会让人看不到事物核心，丧失思辨能力。当陷入思维惯性时，不如试着停下来，思考每个行动背后的逻辑。
在本期分享，你还可以听到：
1.什么是设计思维 (Design Thinking)？
2.如何找到品牌个性？
3.好创意背后的行动指南是什么？
03/条件反射：品牌是用有限身份做可持续的无限表达
条件反射观察到一个普遍的现象是，许多品牌在建立认知的过程中，仅通过央视媒体等传统的广告方式达到了品牌认知度，却没有与用户建立认同感。但品牌的本质应该是一种条件反射，建立的是用户特定认知或需求与某个品牌的强关联。
品牌如何建立条件反射？>>
1、建立有限身份：品牌的身份应独特，代表着价值观。避免跟风模仿，否则会失去身份。
2、长期一致的表达：在身份设定基础上，输出符合设定的长期表达以沉淀品牌。
设计在其中的工作就是将抽象身份和表达转为可视化内容并运用到不同接触点。
Seesaw案例
由关键洞察，确立品牌身份和语境 >>
2020 年，条件反射为 Seesaw 咖啡进行品牌重塑和升级，在当时品牌还处于小众阶段。因此，品牌升级的目标是以更一致和可感知的品牌价值来加速品牌传播。
如何找到 Seesaw 独特的品牌身份>>
1、提炼品牌关键词
Seesaw 产品研发能力强，主打「创意咖啡」的生活方式。因此，品牌希望传递的是融合了「生活方式、体验性、文化性、参与感」的创意体验。
2、目标人群洞察
Seesaw 的产品定价不低，目标人群需要标榜有精致个性和生活品味的人群。同时，他们不绝对年轻，是一批对品牌有粘性、准备长期性消费而非一次性打卡的人群。因此， Seesaw 的目标人群定位为城市中产、精致职场白领和都市 Z时代。
3、确立品牌定位&主张
基于上述洞察，提出「a couple of good idea」的 slogan。由于 Seesaw 咖啡的工作人员都是创意工作者，便以「灵感」定位 Seesaw 为创意咖啡。
创建识别元素>>
明确品牌定位后，需要建立可识别和统一的品牌形象。品牌形象塑造不只是做 VI 或 LOGO，它还包含建立「视觉记忆」和「口号语境」。
在品牌视觉语言的建立上，应符合整体风格和调性，呈现视觉与感受的统一。如， Seesaw 的图形插画应是简洁有趣、成人向、类似高品质纽约杂志的视觉风格。
由于，消费者对 Seesaw 视觉印象主要是手写体 logo。基于此，将 Seesaw 的核心主张「a cup of good idea」用马克笔手写成一个直观的视觉符号——装有咖啡豆的杯子和小箭头，代表「灵感」和「咖啡」。
连贯一致的重复&延展，加强识别性>>
为增强 「a cup of good idea」印记的延展性，条件反射选择让「咖啡杯」这一关键识别元素与不同内容结合。最常见的方法就是通过产品联名的形式，让识别元素融入产品线，成为强视觉符号。
在本期分享，你还可以听到：
1. 去繁就简，看到品牌的底层逻辑；
2. 关键洞察，确立品牌的身份和语境；
3. 不只是 VI，品牌形象的综合塑造；
4. 限定框架的无限表达：用故事内容构建生动品牌。
04/容品牌：如何借力文化IP 进行品牌塑造？
不同时代环境催生不同品牌塑造方法。容品牌观察到，从经济野蛮生长阶段靠抢占媒体资源、信息差抢占心智获销售权，到文化复兴高质量发展时代，品牌传播转变为以消费者兴趣为核心的内容营销，品牌构建应从 「抢占心智」转换到「唤醒心灵」。
以文化IP 进行品牌构建>>
品牌构建需要从物质和精神层面满足顾客需求，即从 「认知」和 「美学」层面出发，实现品牌策略、战略到消费者体验的一体性。
文化，是一种非物质形态的社会存在，可以渗透到人们心理习惯和思维方式中成为集体无意识。
对企业而言，策略可帮品牌找定位；对消费者来说，文化美学能帮助品牌唤醒心灵感受，从而催生消费欲望。
塔斯汀升级案例>>
在塔斯汀品牌升级项目中，容品牌通过策略、文化和美学三个方面进行升级动作。
1、提炼品牌核心差异价值，塑造文化IP
在策略上，容品牌提炼塔斯汀「手擀现烤」堡胚和「五味调和」内陷两个核心差异价值点，定位为「更符合中国口味的汉堡」。
以「功夫文化」作为文化 IP，呼应手擀现烤背后体现的功夫精神。
2、文化 IP 可视化呈现
从产品层级出发，基于功夫文化，提炼了汉堡的「三大功夫」和堡胚的「四大招式」，体现中国汉堡在制作工艺上的功夫。
基于功夫在中国饮食文化的表达，容品牌还为塔斯汀提炼了一个内容线索：五味调和。
「五味调和」是中国饮食核心理念，也是中国汉堡在研发制作上遵循的重要原则，为品牌营销内容和视觉表达提供丰富素材。
在本期分享，你还可以听到：
1.品牌塑造为什么要坚持文化先行？
2.「文化IP战略」如何助力新时代的品牌打造——塔斯汀案例。
