如何借助文化和社交，建立品牌关系提升品牌力？｜会员内容精选

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内容要点 >>

01/如何通过与用户更好的「玩」在一起，实现品牌心智与品牌壁垒的构建？

02/如何借助社会议题与文化价值观提升产品认知与品牌认同感？

03/如何为老品牌注入松弛、有趣的商业文化，向年轻市场破圈？

04/传统品类如何借助社交场景与用户沟通，成为快消网红品牌？

01/如何围绕品牌定位与用户沟通，做玩在一起的「陪伴型」品牌？

Lesley Xu

品牌经理

可啦啦成立于 2011 年，是一个专业美妆彩瞳品牌。2018 年，可啦啦捕捉到「彩瞳美妆化」的趋势，率先提出「彩瞳即底妆」的理念，并在 2021 年升级品牌 slogan 为「可啦啦彩瞳，化妆第 1 步 」，希望让「化妆前佩戴可啦啦彩瞳」成为用户的日常化动作。

2018 年，可啦啦提出「彩瞳即底妆」的 slogan，将彩瞳品类扩大至更大的彩妆市场，并希望引导用户将彩瞳变成化妆的必备品。

同时，彩瞳品类由于上新快、样式繁多、复购率较高，因此与用户保持更深度的维系，是形成「彩瞳即底妆」品牌心智的路径之一，也是品牌建立壁垒的关键。

而用户不喜欢看广告、不会主动关注品牌信息，品牌该怎么说用户爱听的话？怎么让用户主动说话？如何让用户在化妆时产生戴彩瞳的联想，从而达成转化？

1）在内容生态矩阵建立品牌心智，让用户持续关注

基于 Z世代对精致化妆容的诉求，可啦啦在官方视频号通过输出具有强种草性和互动性的妆容搭配教程，强化彩瞳即底妆的心智的同时，围绕不同妆容主题探索更多彩瞳佩戴场景。

2）打造「超话式」社群，引导用户自发创作内容

「好玩、有趣」是 Z世代记住品牌的一个重要原因。想要获得这群用户，要先成为这群用户同一类人。

可啦啦借鉴微博超话的运营模式，结合品牌自身属性将用户按照兴趣、地域等不同维度划分用户圈层。

除了在社群推出具有话题度、和互动性的趣味游戏和活动外，还通过奖励机制，鼓励素人用户自发成为群管理员，不仅减少了品牌方在社群运营中的人力投入，也拉近了用户与用户之间的距离。

3）与高价值用户建立更深度的关系，做品牌的朋友

目前大多数品牌都更加关注第一次购买商品的用户，而没有特别关注长期购买的用户。

对于这类用户，品牌需要定期和他们沟通，在生日、节日等特殊节点进行用户关怀，并挖掘他们跟品牌独一无二的故事，形成深度的陪伴型关系。

在本期分享中，你可以听到：

1.围绕品牌定位，找到私域新的沟通模式；

2.在内容生态矩阵建立品牌心智，让用户持续关注；

2.如何形成消费者自己的圈子，让用户自发创作内容？

4.如何与高价值用户建立更深度的关系，做品牌的朋友？

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02/感受时代情绪，以不同视角讲述同一个女性故事

Michael

市场总监

7or9 成立于 2016 年，是一个主打「舒适」的女性鞋履品牌。围绕「舒适基本式」的品牌内核，7or9 现已推出空气棉高跟鞋、沙发系凉鞋、被窝暖暖靴、小床垫平底鞋等产品，并每年坚持舒适升级。

2023 年三八节，7or9 凭借《请你跳一支舞》的创意表达在众多营销案例中出圈赢得千万级曝光。

而后从《从痛，走到痛快》到《第二双高跟鞋》，再到《不费力的日常》， 7or9 以陪伴者的角色感受时代情绪，探索女性议题的不同切入点，并将短片中的情感共鸣转化为对产品的认知，形成人与产品、品牌的紧密关系。

2020《不怕晚出发，不畏走弯路》

在疫情期间，整个社会陷入一种焦虑和迷茫的悲观情绪中。7or9 邀请白雪和麦子导演，在影片中分别讲述了亲身经历的个人故事，以及关于经历与选择的人生哲学，将「穿鞋」与「行走」这件再平常不过的小事关联到人生历程的道路上。

缓解焦虑情绪的同时，传递了「 一双舒适的鞋，会让你不怕晚出发，不畏走弯路」的产品利益点。

以女性未被说出口的偏见和疼痛为题，7or9 从女性生理上的「痛」延伸到成长过程中经历的「痛」上，并抛出一系列女性成长过程中所面临的尖锐问题，鼓励她们勇敢说出自己的想法、任性走自己的路，传递「有一双舒服的鞋子就可以从痛走到痛快、大胆走出自己的畅快人生」的品牌价值观。

7or9 观察到，市面上大部分鞋履品牌还在从产品的角度与用户沟通产品的优势与利益点。于是，7or9 从 「陪伴」的角度切入， 不争做第一，而是讲述了一个「第二双高跟鞋」的故事。

在短片中，高跟鞋作为女性成长的见证者，串联起「感情」、「职场」和「人生」的三个章节赋予了第二双高跟鞋人生意义。

「第二双高跟鞋」虽然是一个反常规的价值点，却帮助品牌锚定了在用户心中的角色——「陪伴者」，传递了品牌更关注女性自身感受与舒适体验的价值观。

在三八妇女节的女性营销节点，7or9 既没有采用宏大的女性叙事，也没有采用故事情节类的表现手法，而是以「音乐和跳舞」的创意形式，传递了纯粹的快乐。

短片中，不同年龄段、不同职业的女性，伴随着音乐肆意起舞的状态，非常简单又直观地传递了品牌鼓励女性活在当下、随性自在的生活态度。

在女性营销已经落入同质化的今天，7or9 回归用户最希望被关注到的情绪，选择以松弛和真诚的表达建立消费者对品牌的情感认同。

《不费力的日常》再次携手麦子导演，讲述在快节奏的时代里，大家仍可以保持自己的节奏，可以走得很快，也可以随时停下来，不勉强自己一定要追赶他人的脚步，专心做自己喜欢的事情。希望传递一种「有张弛的、弹性的、不费力的」生活哲学。

随着社会环境和语境的变化，7or9 时刻感受大众的情绪变化，在多次品牌表达中向大众分别传递了一个「真诚」、「勇敢」和「慢下来」的人生态度和品牌形象，建立起与用户深度的情感链接。

在本期分享中，你可以听到：

1.做「舒适基本式」， 7or9 鞋履的日常感立意；

2.从 6 次品牌表达看，如何以独特的角度链接大众情绪？

3.从品牌 Campaign 到日常小事，具象化传播品牌价值。

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03/精致的尽头是野生，重新构建年轻消费视觉观

周昕

联合创始人

理所成立于 2015 年，是一家新锐创意设计机构，致力为品牌提供创新设计解决方案，专注新消费品牌的实验性探索。目前，理所已为廣蓮申、一栗、CoCo都可、柯林咖啡等传统与新消费品牌提供过品牌升级与品牌塑造服务。

廣蓮申是一个立足于上海的中点品牌，在消费者心中是中华老字号的存在，因良好的产品力受到大众认可。而消费群体、视觉体系老化，促使廣蓮申在保留原客群的基础上，寻求年轻化破圈机会。

当下的消费环境需要更松弛的商业文化

从消费者的审美趋势端来看，「国际化、精致感、高级感」不再是消费者的习惯性标签，精致化成为一种过于主流，甚至传统的表达方式。「多元创作」、「民族自信」、「情绪共鸣」才是现在年轻消费者的审美主流。

在这一洞察之下，理所设计表示当下的消费者不一定需要精致的设计或概念，而是更多元、更松弛的商业文化。

为廣蓮申打造的「生活概念」宇宙

因此，理所将上海「生活感场景」作为突破口，既可以链接品牌自身的上海文化与地域产品优势，又可以通过生活场景的新尝试来与年轻人对话，实现品牌年轻化的升级。

在此基础上，理所为廣蓮申设计了一套「年轻有张力」的视觉系统，并打造了一系列「生活概念」主题店。

为了留住老客，并吸引新客，品牌在「内容、视觉、产品和空间」上塑造的关键是平衡「熟悉的陌生感」。

如在主题店的产品开发上，区别于标准门店的产品线，廣蓮申以30%创新+70%重叠的标准进行产品开发

而悬挂着的道具肉、随处张贴的「牛皮癣」小广告，以及堆积如山的货物，则在细微处还原一个具有日常熟悉感的菜场热闹场景。

通过将市集、菜市场、公园等生活化岁碎片搬进店内，并经过设计语言的梳理，将其应用到有趣的零售空间和交互装置上，来让品牌变得更加松弛，平易近人地接触到每一个消费者。

此次品牌升级成功助力廣蓮申在各大社交平台卷起一股热潮，吸引许多年轻消费者在轻松进店、购物体验、与社交的过程中形成复购的循环。

在本期分享中，你可以听到：

1. 焦虑、内卷工作的年轻人需要更松弛的商业文化；
2. 重构生活的碎片，廣蓮申打造的「生活概念」宇宙；
3. 来自生活的奇葩思路，破圈的流量密码——马伍旺案例；
4. 野生的力量，精致化的商业社会需要更强有力的「拙」——潮螺螺案例。

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04/把红酒做成「快消品」，百年酒庄如何打造网红品牌？

郑俊杰

创始人

奥兰小红帽成立于 2016 年，是西班牙奥兰酿酒集团于中国市场推出的葡萄酒品牌，致力于让年轻人尝试和理解葡萄酒。

百年酒庄如何打造属于年轻人的葡萄酒品牌？

在过去，红酒品类往往受限于中国传统的饮酒环境和文化，产品后续的内容、形式和渠道上的创新，它的想象空间并不大。

「奥兰小红帽」则通过兴趣圈层精准沟通消费群体，重新绑定红酒使用场景，成功打破消费者对红酒的固有印象。

奥兰相信，「沟通」是品牌产生的基因，能够帮助实现品牌渗透。如果一个品牌无法拉近与用户之间的距离，品牌便很难向上发展。

基于在日常场景下没有年轻化品牌匹配的市场现象，奥兰小红帽定位自身为一个大众的、年轻化的红酒品牌。

除了大胆去掉了酒标上的专业名词，改为用户「小红帽」这一大众形象，拉近红酒与年轻消费者的距离外，奥兰以更广泛的兴趣圈层来精准标签用户，以新人群带动需求的转变，并从中找到红酒更多的植入场景。

奥兰表示，场景之所以重要，是因为解决了产品问题不代表就解决了消费者沟通的问题。挖掘到消费者痛点不代表产品就有销路。沟通一定是在场景中产生的，因此品牌必须要把场景打开。

如配餐佐餐的红酒、热红酒、Sangria，又比如郊游、轰趴、艺术家合作的派对中的饮酒场景，还有年轻人下班后的自制调饮酒、蹦迪、探店、滑雪，甚至是养生红酒、睡前红酒，都是新场景。

而早期阶段，奥兰选择「美好生活」这一小众场景，结合网红民宿推出一些诸如下午茶的精致美好生活图文，为消费者模拟和创造一个社交环境和红酒的新使用场景。成功利用多场景和多渠道，打造更加日常的青年泛酒饮文化。

在本期分享中，你可以听到：

1.传统红酒年轻化，奥兰小红帽的市场洞察；

2.奥兰在 0-1 阶段的差异化战略思考与实践；

3.如何利用多场景和多渠道，运营品牌传播，强化品牌资产？

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