受经济波动的影响，过去这两年里大家对「做品牌」开始摇摆，且缺乏信心。2024 当下，最重要的主题和目标仍然是「健康地活着」以及「增长」。
在这样的背景下，品牌星球在两周前邀请到了品牌咨询公司「念相」、儿童生活方式品牌「HeyBetter」和贴身衣物品牌「有棵树」作为嘉宾，在现场分享和交流对品牌的理解与实践。
除了内容分享本身外，现场还邀请到了各品牌的相关负责人，一起探讨当下品牌面临的问题。在逆境之下，如何回归品牌的第一性原理，更好认识品牌价值？
从短期目标和长期目标来看，商业品牌可以有哪些办法来实现品牌的意识形态赋能商业进程？如何从具体的认知、实践经验上去协助大家，做出对品牌有利的决策？
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Heybetter 成立于疫情期间，在艰难的生存环境下，我们做到了年销超过 3 亿的规模，也拿下过福布斯中国新锐品牌 TOP100、红点设计、毕马威中国消费 50 企业等奖项。
成立三年以来，我们始终坚持了两件事。一个是坚持品牌价值观，本质是筛选出了价值观相同的，属于我们的一群用户；另一个是坚持产品研发理念，开发有差异化的、品质不错的产品，带来的高复购才能跑赢周期。
这些年，面对渠道的变化、褪去的投资浪潮，以及下降的用户消费能力，HeyBetter 是如何以一颗平常心对待的？
回归品牌营销的本质，我们希望用「好的产品」触达我们的用户。为了让孩子更加自由、充满爱和勇敢地探索这个世界，我们定义一款好的产品需要满足「Better Comfort更舒适安全」、「Better Innovation更创新功能」以及「Better Fun更自由有趣」这三个理念。
Heybetter 做的是儿童生活方式基本款，安全舒适是品类最基本的要求。我们除了在安全标准上有着更严苛的要求外，还持续在面料的开发端加以探索。
在产品的创新功能设计上，我们希望做难而正确的事，从根本解决过去儿童产品中被忽视的需求。
如，「小红帽」是我们截至目前销售 200万+ 顶的儿童防晒帽。通过结合女性无肩带内衣的工艺技术，真正解决了在无头绳的情况下，帽子怎么跑都不会掉的难题。
作为用购分离的行业，如果说「舒适安全的面料」、「创新功能性的设计」是家长更易感知的层面，「Better Fun更自由有趣」则更能满足孩子的乐趣。
从一件在太阳底下会显现图案的防晒衣，到随处可见的小玩具，我们希望以意想不到的趣味惊喜满足孩子的「无厘头」。
产品之外，每一次触达上的细节都是帮助用户更好的理解「爱、自由和勇敢」。
向世界招手 say hi 的 Logo，承载着孩子探索好奇事物的开心情绪，和父母陪伴成长的安全感；
改动无数次的线下展位，以展开的包装盒为灵感，就像走进包装盒一般，给到孩子小乐趣；
为了让头顶晒到太阳，促进钙吸收和发育，特地采取「空顶」设计的防晒帽。
当把「爱」、「勇敢」和「自由」融入产品、视觉、内容中，不断地和用户进行沟通时，用户也会逐渐理解品牌想要表达的内核。
这些年受经济波动的影响，有棵树面临着哪些困境？
有来自内部的，品牌快速发展需要与后方动力不足的矛盾。如，整体服装行业融资情况不乐观，品牌如何自我造血？如何做品牌溢价？服装行业重新布局线下，如何在短期内快速打磨盈利模型？
也有来自外部的，新老品牌下沉围剿的压力。当供应链品牌快速崛起、老品牌焕新围剿、外资品牌降级，博弈价格战时，如何突围？以及面对赛道单一化，品牌自身在「生意增长」和「做品牌」之间的平衡。
对于有棵树来说，突围的关键是以文化破局。绿色自然是我们一直坚持的母体文化。所以下一步要解决的，就是「自然环保」和「可持续的舒适」如何被大众感知到？
环保理念要深入消费者生活，除了在产品端不断升级外，更要承担起企业的社会责任，以及提供消费者一种参与性。
例如，我们在推出「植物冰丝」系列产品之际，联合阿卡贝拉乐团发起「植物的声音」活动，真实录制植物的声音，让每一个购买该系列产品的消费者都能听到。
联合中国可持续发展委员会，为我们的爆款内裤进行了「零碳产品」的认证。意味着消费者每购买一条有棵树的内裤，都为碳足迹的降低做出贡献。
然而，经营思维和品牌思维也需要不断平衡。品牌并非一定要高举高打做投放，每一秒触达都是品牌的机会。从详情页到产品包装，甚至包裹卡，触达消费者的任何一个环节都是在做品牌。
23 年，我们内部孵化了专门制作视频的小团队，并全面铺设抖音、小红书、b站等渠道，与消费零距离，即时生产内容。内容营销效果显著提升，23 年同比 22 年增长 100%。
在与生意直接相关的产品开发与规划上，流量爆款与品牌心智产品，如何抉择？我们开发过「外扩文胸、胸贴、鲨鱼裤」这类并不具备植物基属性，却占据生意大部分比重的流量款产品，要舍弃吗？
权衡考量下，我们现阶段还是要先保证品牌能够活下来。但在保留流量产品的同时，融入品牌基因，强化植物基的品牌差异点。
当然，这些年我们也踩过不少坑，有过高举高打，有过盲目拓品，让品牌承担了许多资金压力。也正因为我们踉跄前行过，所以希望品牌路走的更平一些。
目前大多数品牌遇到的困境是，当我们处在物质供应相对饱和的前提条件下，商品本身能提供的差异化越来越贫瘠。当企业没有办法让商品真正的脱颖而出时，一个常见的行为是，通过编译一个故事，或者收缩产品线，去塑造一种所谓的品牌/品类的定位，以及一个颇具煽动力的价值主张。
而这样的初始动机是为了交易赋能。这也是为什么我们当下所看到的大量商品信息都是品牌在塑造交易理由，却忽略了消费者购买商品的原始动机和需求。
但品牌是提供偏好与共鸣，而非解释商品。品牌的责任从交易赋能转化为互动与共鸣。这一部分偏好性不一定从品类本身的属性而来，它来自于用户积极的记忆、联想以及他们憧憬的美好事物本身。
另一个普遍的现象是，面对变化品牌总是急于去解决各种问题，却没有明确要解决哪些关键问题。在解决问题之前对于其必要性和优先级并没有一个判断，产生了在品牌主体和执行手段上的不确定性和混乱。
这种疲于应对变化的表现背后的原因大多是缺乏对于延续的管理，也就是品牌不知道该延续什么。而这也是品牌价值的首次重要体现，即明白品牌需要解决哪些问题。至于差异化的部分，在解决延续性的问题后，自然而然就会呈现。
品牌价值的具体的应用手段是什么？我们需要在意的 3 个标准：「完整性」、「一致性」和「显著性」。其中最普遍的就是品牌价值完整性的应用，它要求企业思考自己在处理哪些社会性问题，需要挪用或者自行开发哪些资源，并动态调整经营结构，以确保企业不会出现无法延续的现象。
在一致性上，需要优先明确的是，一致性的维护应该在核心资产层面，而非识别和符号层面。其次，确保品牌的每一个部分都能呈现核心识别的一致性。
最后，大家所追求的显著度，并不是建立在商品本身的独特，而是建立在品牌的完整性和一致性的基础上。品牌身份的关键识别来自于部分关键符号对「品牌价值内核」转译的强度。
