念相：中国品牌当下的困境及品牌价值的应用｜交流会回顾

4 月 19 日，以「困境下，如何以品牌思维助力商业」为主题，品牌星球邀请到了念相、HeyBetter 和有棵树一同探索「品牌价值的原点，以及如何以品牌思维去应对当下的不确定性」。

其中，品牌咨询机构「念相」拥有十年的品牌价值塑造经验，坚信品牌的「意识形态」与「商业行为」之间存在显著的相互影响。

观察到经济波动致使当下企业对「做品牌」的摇摆和信心不足，念相从品牌的视角出发与我们共同探讨了中国品牌当下的困境，并由此厘清了在困境下「品牌价值」打造的重要作用。

「当品牌自身面对商业挑战时，实际上反映了品牌的意识形态并没有为商业发展赋能」。这正体现了品牌价值的重要性：在众多不确定因素和变化中，帮助品牌迅速明确需要解决的核心问题。

在明确问题后，品牌价值应该如何应用？从短期和长期目标来看，商业品牌可以如何通过品牌思维看待和应对困境？

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大家好，我是念相的合伙人舒扬。今天和大家分享：在整体经济下行的情况下，如何以品牌思维看待当下「品牌」打造面临的困境？希望从认知和实践层面给到大家共鸣和启发。

首先，从我们的观察来看，目前大多数品牌遇到的困境是，物质供应相对饱和的前提下，商品本身能提供的差异化在变得越来越少。

最终导致的问题就是，当企业没有办法让商品真正脱颖而出时，企业便寄希望于品牌能够提供一个细分的定位，或者一个颇有煽动力的价值主张来为交易赋能。

这也是为什么我们现在看到的商品信息，大部分都是在塑造一种交易理由。为了让商品在我们日常接收到的各种各样的信息中脱颖而出，企业便用更多的信息去抢夺消费者注意力、不断修正消费者的个人诉求，却忽略了消费者购买商品的原始动机和需求。

但从我们的观点来看，品牌的价值是提供偏好与共鸣，而非解释商品。在这样的现状下，品牌的责任不应该是交易赋能，而是应转化为互动与共鸣。

这就意味着它不一定来自品类本身的属性，而是来自于用户积极的记忆、联想以及用户憧憬的美好事物。

一个经典的案例是，雀巢在将咖啡推向全球市场的广告片中，首次将喝咖啡的场景从室内搬到了户外。它想要表达的是，咖啡在提神醒脑外，可以带给人一种美好的想象——「你不一定想要一杯咖啡，但一定想和爱人坐在悬崖边上拥有一段惬意的时光」。

品牌从来不是一种解释。品牌应该是明确想要解决的问题，思考解决方案，以合理的成本解决这些问题，并与消费者分享成功的成果。在整个过程中，始终忠实地陪伴消费者。

然而，一个普遍的现象是，品牌总是急于去解决各种问题，却没有真正梳理过「我究竟要解决什么问题」。

除企业运营层面的难点应该如何解决之外，我们观察到目前大多数品牌面临的困境有一个共性——对于执行手段的不确定性。

无论是选品、调整定价、调整定位、处理客群还是内容生产问题，它们都在品牌主体上一致地呈现出——混乱、矛盾，以及对于未来的不确定性。

我可以笃定地说，大多数觉得自己「品牌」做得不好的企业都会遇到这样的状况。企业在发展的过程中往往会跳过「明确问题」的步骤。

在解决问题之前对于其必要性和优先级并没有一个判断，混乱就是这样产生的。

那么，作为一个品牌，首要就是解决这个共性问题——帮助我们和我们的消费者一同明确我们是谁？我们要去向哪里？以及哪些是我们必须解决的问题？

在此之前，一切试图解决问题的技术手段都很容易使得团队向无头苍蝇一样盲目乱撞。

事实上，品牌在执行手段上的不确定性是疲于管理变化的表现，背后的原因是缺乏对于延续的管理，

也就是说品牌不知道该延续什么。所以，更多时候品牌反而花费精力在商品差异化的塑造和传达上，其品牌主体并没有被呈现。

至于大家都在追求的差异化，本质是在追求品牌的「显著性」。但不可忽略的是，显著性是从品牌的延续性中自然生长出来的。所以，找到品牌需要延续的问题比应对问题更重要。

以童装品牌「幼岚」为例，它实际解决的是日常生活中的「亲子关系」。

因此，幼岚所有的产品技术、核心识别、内容传达都是围绕着「如何塑造更好的亲子关系」而展开的。由此呈现出来的视觉、文案，以及它所有的营销活动，都塑造出幼岚品牌的差异化。所以，亲子关系下产生的痛点，都是企业可以去解决的需求。

以观察到的幼岚举例（左右滑动查看）

这里还想和大家探讨的是，品牌想要去延续的价值，是否会受到行业和内部的制约？

比如，近年来行业老生常谈的一些趋势：环保、女性平权、纯净美妆等等，如果将这些作为企业需要去解决的根本问题来运作，是否会产生同质化？

我的看法是「意识决定形态」，同一个明确的问题，甚至可以催生出完全不同的业态和完全不同的品牌认知与想象。

举一个经典的例子：Patagonia 和 Freitag。它们在解决的核心社会性问题几乎一致——「循环」，却衍生了两种完全不同的业态。 

Patagonia 更注重户外的探索精神及品牌的文化属性

Freitag 更偏向设计师群体，品牌更具都市感

这也再一次体现了「明确问题」对于品牌价值延续的重要性，它直接影响了品牌的业务将会以何种形态生长。无论是专注于一个具体的品类还是跨品类上，企业的业务形态最终会根据我们采取哪种有效的方式去解决问题而形成。

在明确了品牌价值的首要体现是帮助品牌明确究竟要解决什么问题之后，具体的应用手段是什么？

我们总结概括了三个标准，即「完整性」、「一致性」和「显著性」。

品牌价值的应用是一个宏大的话题，要试图搞明白品牌价值如何转化为企业资产，我们需要从意识形态的演化和资本化的进程说起。

所以，我今天不准备长篇大论，仅仅是分享和讨论大家在品牌实践中遇到最普遍的问题。

1）品牌价值应用的「完整性」

●高频问题：抽象的品牌概念，如何通过全盘的商品传递给用户？

让抽象的概念变得可感知，不仅仅需要通过商品，更需要一个完整的结构，让用户有「临场感」。它包含了视觉传达、符号印记、用户体验等，共同塑造一个完整的品牌形象。

以家居清洁行业的一个品牌为例，它的品牌理念非常抽象：「人之人之间的接触」，背后代表了一种社会弱关系。下图左边是它原来的产品模样，右边是它通过设计、包装更新后的模样。

在内容传播上，我们将这样一个消杀清洁类的产品宣传语聚焦在「空气」与「烦恼」上，与用户在日常中焦虑的生活碎片联系在一起，让用户有「临场感」，并以一个相对「公式化」、「完整性」的内容结构呈现，让抽象的概念变得具象。

比如下图中，产品被缩放到了角落里，配合图片，文案共同呈现，这样的内容结构也更利于品牌概念完整性的传达。

左右滑动查看

最后，在品牌价值完整性的应用上，大家可以有三个自检步骤，来检测品牌最原始想要解决的问题，是否有对应的延续性和落地性，即：

1.社会性需求和企业资源的匹配；

2.商业可行性与企业经营的匹配；

3.品牌识别要素与用户需求的匹配。

它要求企业思考自己在处理哪些社会性问题，需要挪用或者自行开发哪些资源，并动态调整经营结构，以确保企业不会出现无法延续的现象。

2）品牌价值应用的「一致性」

●高频问题：规划好产品线后，产品如何诠释品牌理念和定位？

产品线本身就是理念，是一个交付给用户的价值判断标准和生产标准的信息载体。

如果产品线的概念不够清晰，那么在向用户传达品牌时也难以做到清楚明了。尤其是对于那些在消费者决策的早期阶段，判断标准容易不清晰的品类，要实现品牌理念与商品表达的一致性就变得很困难。因此，明确的产品线是重要的沟通工具。

美瞳就是这样一种非常需要购前引导的类目，而市面上大部分的美瞳品牌都是按照品类属性区分产品。如按照美瞳的「抛期、花色、度数、含水量」进行分类，但过多的选择范围和标准缺失造成了消费者的决策障碍。

同时，美瞳现有消费主体以年轻一代为驱动，存在明显的「关注自身形象」的消费动机，他们的使用需求越加精细化。

在这一背景下，以我们服务的品牌 CoFANCY可糖为例，它的产品的搭建逻辑很好诠释了品牌概念，同时也起到了引导消费的重要作用。

CoFANCY 的品牌主张是「see a fancy world」，意味着一种更富有趣味感的光学医疗器械，好用的产品体验与无目的的惊喜感融入，拉近消费者与世界的距离。

但 CoFANCY 具体是如何通过产品线来传递品牌理念的？

首先，解读其品牌主张，我们将「see a fancy world」分为「更清晰地看」、「更有趣地看」，以及「更多元地看」。

在其主张之上，重新规划了品牌产品线的划分逻辑，调整了品类识别重心，并从消费者需求数据中整理出与其适配的参数体系，形成全新的产品识别系统。

左右滑动查看

最后形成的这 4 条产品线，清晰地对应了消费者佩戴美瞳的需求，也符合了 CoFANCY「see a fancy world」的核心主张，即更清晰实用地看、更舒适地看、更适合你的方式来看、更多样有趣地看。

1.Daily系列：日常场景、经典款；

2.Zero系列：更舒适轻薄、追求佩戴感；

3.Principle系列：注重功能性 ，解决远视、色弱等小众佩戴需求；

4.Infinite系列：联名款和创新花色。

所以，在一致性的应用上需要优先明确的是，一致性的维护应该在核心资产层面，而非识别和符号层面。其次，确保品牌的每一个部分都能呈现核心识别的一致性。

3）品牌价值应用的「显著性」

●高频问题：品牌价值感如何被「设计」？应该在哪些方面如何去体现显著？

首先，品牌的显著性需要体现在方方面面。其次，品牌的显著性并不是建立在商品本身的独特，而是建立在品牌的完整性和一致性的基础上。其中，「观夏」是我认为具有相当高品牌显著性的案例。

我们可以观察到观夏的产品设计并没有比其他品牌更加独特，但观夏在输出端呈现的一体性构成了品牌的独特性。

通常情况下，品牌在商品端口塑造出来的显著度，与品牌官方物料中建立的形象很难完全一致。品牌的显著性会在一步步的信息传达中逐渐削弱。

而观夏不仅管理了自身的行为和内容输出，还有意识地去管理用户的临场运用和关系。

比如具体到，观夏会和达人沟通如何拍摄产品、如何编辑内容、如何选择图片等细节，有很细致和精细化的管理意识。

当品牌的管理意识延伸到终端，才能保证品牌的显著性在信息传递的过程中延续，而不是递减。

观夏的产品

观夏的品牌营销

观夏的达人种草

最后，建议大家更多去把品牌的显著性当作一种对于品牌身份识别的理念去看待。

品牌身份的关键识别来自于部分关键符号对「品牌价值内核」转译的强度，也就是说，品牌想要去塑造的显著度，要体现在符合用户与品牌所有关系体验的整个流程和方方面面。