本期内容精选介绍 >>
在本期专题精选中，我们挑选了兔头妈妈、静韵、有棵树、Furbulous 4 个品牌的精华分享，深入探讨了不同品牌在发展过程中的成功经验与策略，从品类定位、用户价值等多个维度为我们展示了新锐品牌 0-1 建设的路径与方法。
加入品牌星球会员
会员专属内容
全年无限回看
本篇是「品牌 0-1 高质量建设」专题的第四期，过往三期内容可点击下方链接查看。
「品牌 0-1」会员精选内容延伸阅读：
- Vol.3 effortless 、再三、本味鲜物等品牌的分享
01/兔头妈妈：从新锐国货到头部品牌，如何打造持久竞争力？
兔头妈妈是国内首个提出 「分龄护肤」 概念的儿童洗护品牌，推出多个爆款单品，并多次获得全网销量第一。
在这些成绩背后是兔头妈妈在分龄核心思路下创新，且从真正用户需求出发，将洞察落实到产品、生产、品牌沟通等环节。
从新锐国货到头部品牌，兔头妈妈做了哪些正确且长远的事？
精准的品牌定位
「分龄」并非陌生的概念，但兔头妈妈是国内首个提出「分龄洗护」概念的品牌，并改变传统儿童产品技术研发、产品设计和视觉设计路线。
针对不同年龄阶段孩子的皮肤状态和需求设计产品，如0 - 3岁婴童产品注重舒缓、保湿，3 - 12岁孩子产品增加防护、驱蚊和止痒功能。
遵循健康的品牌成长路径
品牌应首要关注当用户有需求时能否第一时间被想到及排序，不同阶段制定不同的品牌营销策略，以实现品牌的长久发展。
兔头妈妈不依赖传统的流量公式，而是遵循更健康的成长路径，关注品牌知晓度（TOM/TOMA 指标）和渠道覆盖。
基于「新人群、新场景、新品类」
打造沉浸式沟通场域
洞察到用户人群拓展至中童和大童，挖掘露营等新场景创造新品类机会；
营销沟通上倾向「场景化」路线，如与雪场酒店合作举办亲子活动、线下齿科诊所内容营销，以及国民IP联名营销等。
02/静韵：让品牌成为顾客品类需求的第一选择
国内睡衣行业规模上百亿元却未出现强心智品牌。2020 年，静韵从睡衣的核心需求 「舒适」 出发，提炼出 「超柔软」产品定位，并在两年内实现亿级爆发性增长，复合增长率 100%。
静韵是如何切中 「超柔软」品类特性并塑造强心智品牌的？
辨别真品类，对接顾客真需求
静韵表示，品牌建设要明确目标，辨别真伪品类与大小，避免片面追求流行概念而导致产品不聚焦。
初创品牌应根据自身特点选择合适发展路径，从用户底层需求出发提炼核心价值定位，以实现可持续发展。
通过品类分化树图梳理，静韵确定「睡衣」是成长型真品类，并聚焦睡眠场景和品类特性，提出「静韵超柔软睡衣，更好睡眠」口号，确立「超柔软」产品定位，实现品牌增长。
回归品类第一价值特性
做「超柔软」睡衣
从用户对睡衣最底层需求「舒适」中提炼出「柔软」关键词，在用户触达链路上系统性传达「超柔软睡衣，更好睡眠」价值主张。
- 产品检索页面：主图强调「超柔软」以区别竞品；
- 海报视觉：用莫兰迪色调、松弛模特及云朵等物体传达柔软触感和氛围感。
- 产品详情页：在视觉、触觉、嗅觉及情感链接上多维度传达「超柔软」定位，如创造超级符号「舒适眯」和颜色识别系统「Time:colors」，放大价值主张。
围绕顾客价值，做产品创新
在找到超柔软核心定位后做加法，以科学方法论指导产品创新，避免「自嗨式」产品开发，围绕顾客价值打造产品。
03/有棵树：新锐品牌如何平衡流量与品牌定位的关系？
有棵树成立于 2018 年，以女士内裤切入市场，在成立五年内实现 0-20 亿销售额的增长，产品爆款率达 70%-80%。
有棵树如何在竞争激烈的内衣赛道中找到新的机会点？新锐品牌该如何平衡品牌心智产品和流量爆款之间的关系？
0-1 阶段抉择与转型
2018 年，有棵树创立，创始人虽有环保初心，但因大众环保意识不高且处于大众电商发展好时机，品牌面临「环保初心」与「新时机」抉择。平衡之下，有棵树决定第一阶段先保证生存，寻找流量爆款机会。
2022 年品牌转型回归环保初心，开发环保产品，确定健康舒适为核心利益点，选择中端价格带推出「抗菌内衣裤」爆品。
价值观深入用户和产品端
通过三次 slogan 变化理清品牌价值观，最终从「品类延展性」和「品牌表达」两方考虑，确定「植物内衣」的品牌定位。
为强化植物基品牌差异点，有棵树以植物基为主开发系列产品，将环保理念落实到产品上。
平衡品牌心智产品与流量爆款
有棵树表示，在品牌高速发展阶段需平衡品牌心智产品与流量爆款。在产品策略上：
目前保持「天然植物基及生物基产品+基础流量产品」结构，未来将提升植物基产品占比至 95%；
对现有流量款产品进行升级，融入品牌基因。如，为爆款产品做「零碳产品」认证，以消费者可身体力行的方式发挥爆款产品价值；
规划四大「植物系列」产品，升级产品包装体现环保基因，逐步解决「品牌心智」和「流量」矛盾。
04/Furbulous：如何从0开始深耕用户价值
2022 年，成立不到一年的 Furbulous 推出全球首款全自动打包智能猫砂盆「Furbulous Box」，是 Indiegogo 2022 年度最佳家电品类项目之一，在社交媒体上有超 5 万粉丝。
在高用户粘度的背后，Furbulous 是如何从 0 开始深耕用户价值的？一款猫砂盆凭什么能卖 799 美金？
以用户需求为导向进行产品创新
从 0 开始获取用户信任
回归品牌价值建立认知
明确品牌存在的意义不仅仅是卖出智能硬件，而是通过与用户的交互表达品牌性格，取得用户信任。
Furbulous 以深度参与为目标，让用户感知品牌价值观，不单纯以获取流量为目的。
深入线下社区，通过社区分享活动和与教堂合作，触达用户，建立品牌认知。
