2021 年，在洞察到服饰赛道中兼具功能性和时尚性产品的缺席，SINSIN 从精准定位出发，以「轻塑」理念重新定义功能性服饰新赛道。
在本期分享中， SINSIN 的联合创始人林雅琳，与我们分享了，从「轻塑理念的开创者」到「轻塑时尚品类的引领者」，SINSIN 如何在红海市场打开功能性服饰赛道的新篇章，探索内卷市场中的增长之路？
面对流量内卷，如何思考并实践打造一个长期品牌，确保品牌在快速变化的市场中持续发展？
嘉宾介绍
以精准定位重新定义功能服饰赛道
SINSIN 成立不到三年，在这期间我们始终在摸索「我是谁」的问题。
2024 年，我们提出了全新的定位「轻塑时尚引领者」，希望通过打造兼具时尚和功能创新性的服饰去改变消费者的生活方式。同时，让所有的女性消费者可以通过 SINSIN 的服饰真正掌握对美的话语权。
目前，我们已经打造了两个爆品，分别是「轻塑鲨鱼裤」和「冰皮防晒衣」。
鲨鱼裤近三年全网销量累计 2500 万条。品类占有率大约在 19%。「冰皮防晒衣」于今年二月首次推出，截至目前已登顶双平台多个榜单的销售第一。
在赛道的选择上，SINSIN 要做一个怎么样的差异化的品牌？在功能服饰这一红海赛道到底要做什么？
现在回过头来总结，我们是以一个精准的品牌定位击中了赛道的小切口。在此基础上，我们进行品类微创新，并投入大量品牌资源来开展品类教育。
2021 年，功能性服饰品牌不管是在资本市场还是大众消费市场都非常热门。大家所传递的品牌概念虽有一定差异，但大体类似，比如「无尺码、无性别、无感」等，都是热门词汇。
当时也正处于疫情时期，消费者对自身的感知以及消费需求更多聚焦于居家和自我健康。
在那样的语境下，我们当时的思考是，当大多数人都在表达同一种观点时，肯定存在另一种被掩盖的声音，存在另一种被漠视的需求。当只有一种选择时，我们觉得这未必是真正的自由。
所以，SINSIN 倡导的是一种「选择自由」，消费者可以选择体感优先的产品，比如更舒适、更无感的；但他们也有权选择视觉优先的产品，也许是更好看、更具时尚感和设计感的，或者是更能展现女孩子身材曲线的产品。
对于我们而言，功能和曲线并非是单选题，对于美好的选择，必然也是更为多元的。
基于这种「选择自由」的精神支点，我们重新解读了服饰。我们认为服饰是人与外界交互的一种介质，穿衣的过程其实是我们向自身进行自我探索以及向外展示的双重过程。
当我们穿上衣服时，实际上就是选择了某种生活方式。基于这样对于服饰的理解，我们提出了「轻塑」的品牌理念，这是我们开创的独有的品牌词，也是我们两年来一直秉持的产品观。
如何理解「轻塑」？
我们觉得「轻塑」代表着一种没有负担的身材美，轻塑更多地象征着轻盈的「态度」和「体感」。
而「塑」也意味着塑造。一方面，我们会在产品的功能层面进行更多专业性的产品研发。
另一方面，我们觉得女性的身体蕴含着无数的可能，通过服饰去引领和塑造的生活方式也存在着诸多可能性。
我们希望「轻塑」这个词能够帮助我们去打破大众市场对于功能服饰的固有认知，同时为女性的身体展现和女性的自由选择提供更多元的态度表达。
基于对轻塑的理解，我们在今年延伸出一个新词语作为品牌的核心表达，就是「时尚」。
我们所谈到的时尚并非当下大众所理解的流行时尚，并非一定要去巴黎走时装周，引领极其先锋和概念性的潮流，而是一种能让每一个女孩子都自信宣称「我怎么这么好看」的主观审美式的时尚。
用产品微创新和已成型的教育杠杆
撬动品牌心智
在品牌定位清晰之后，我们如何凭借自身的品牌表达和产品表达在红海赛道突出重围？
首先，「轻塑」是我们所有产品研发围绕的基点，转译成消费者理解的语言，就是「显瘦」这两个字。
如何做到显瘦的同时又能拥有轻盈的体感，是我们研发产品不变的核心。如果衣服穿在身上太过朴素、不舒适，就不是一个能够持续产生复购的产品。如同天平两端，我们不断在平衡显瘦与轻盈体感之间的平衡。
在鲨鱼裤的材料中，我们采用了类似于轻塑记忆纱的材质，在收腹的功能性及科技感方面，我们在腰部甚至采用了婴儿奶嘴材质的食品级别的果冻胶来进行贴身产品的研发。
那对于防晒衣而言，要如何实现「轻塑」？首先，我们从防晒衣的版型入手。传统的防晒衣版型，包括市面上流行的款式都是宽松版型。而我们的防晒衣可以更显瘦、更显腿长、更便于穿搭，它的昵称甚至叫做「冰皮小细腰」。
在做正肩款防晒衣时，整体的版型设计虽然较为宽大，但在设计时更加利落，更显瘦、更显背薄。这是我们在做产品时思考的第一点，「轻塑」永远是我们产品的核心。
第二点，我们之所以能够突出重围，是因为我们以跨品类的视角去打造一件更好看的功能服饰。
还是以鲨鱼裤为例，在思考一条鲨鱼裤还能如何创新时，我们会回归一条裤子的本质。一条裤子要保暖、好看、舒适、显瘦之外，还能有怎样的拓展？裤子作为我们自身皮肤与外界交互的介质，是否还能解决一些皮肤问题？
于是，我们进行了非常创新的尝试，即在鲨鱼裤中添加「护肤成分」。去年我们确实成功推行了这一创新，在产品中添加了玻尿酸和烟酰胺，这是在护肤市场已被成功教育、对皮肤具有舒缓和修复作用的护肤品成分。
这一产品痛点来源于公司的产品上新试穿小组，因穿秋冬裤时发现皮屑易掉落，敏感肌患者在换季时也有发红、发痒和干燥的问题。
基于这一现象和事实，我们进行了大量的数据调研，并非马上着手制作这一条具有护肤成分的裤子，而是全面了解了换季社媒热词、护肤品、化妆品成分趋势及消费者选择趋势后，当机立断在裤子中添加玻尿酸和烟酰胺，解决消费者换季敏感问题。
或许在这个阶段，我们是初次尝试将护肤成分加入裤子中。但在进行消费者教育时，我们不应提出过于高深、小众的词汇，而是应借助一些跨类目的、已成型的消费者心智教育杠杆。
所以，我们采用大众认知已认可具有舒缓作用的玻尿酸和烟酰胺，来撬动消费者对于 SINSIN 鲨鱼裤具有护肤功能的认知。
「产品微创新+用已成型的教育杠杆撬动心智」是 SINSIN 鲨鱼裤成功的核心举措。在鲨鱼裤后续的品类教育上，像是大多数人询问的，鲨鱼裤和瑜伽裤有什么区别？
实际上，我们将鲨鱼裤与瑜伽裤的舒适度以及紧身裤外穿塑形的美学进行了创新融合，从而打破了市场上对于打底裤、塑形品类相对土气和压抑的刻板认知，以及那种只有品类、没有品牌、低客单价、不够高阶的刻板印象。
明星整合营销方法：
以品牌思维来选人，以品效思维来执行
第一，选人时，先审视自身，思考我们想要传递的品牌精神内核是什么。在此基础上，我们想要展现的产品属性是什么？是更显腿长，还是更具曲线，亦或是更显年轻？
同时，不同阶段的品牌沟通的内容、话题以及产品阶段性的方式都有所不同。例如，SINSIN 今年在开拓新的防晒衣市场，就需要迅速在这个市场中破圈以获取市场声量。而去年推广鲨鱼裤时，我们已经处于品类第一的地位，思考的是如何将这个品类拓展得更宽。
第二，是看代言人。SINSIN 很大一部分生意沉淀在抖音平台，所以代言人在抖音上的声量、渗透率、自身的活跃度、话题度，以及在抖音上的所有相关数据，我们都会以严格的数据维度来考量。
从内容层面来讲，代言人的整体形象与我们品牌的吻合度、其素材内容的表现能力以及对产品的种草力，我们都会关注。
最后，我们还会查看粉丝人群画像的匹配度，看其与我们品牌平时沟通以及成交的人群画像是否 80%以上吻合。
在请代言人这件事情上，我也有看到一些疑问，关于请代言人是否对于一个初创品牌而言是一个较好的起盘方式？
我认为，倘若品牌完全没有启动资金和成本，一开始就选择代言人则完全是个错误的抉择。
因为代言人并非能帮助品牌从 0 到 1，代言人起到的是锦上添花的作用。当品牌的故事已达到 80 分，代言人可能会补充那 20 分，进而帮助将销售提升到 120 分。
一定要先明晰品牌想要表达的内涵，代言人是否与之契合，以及自身所有的内容框架和营销方式是否适合采用代言人营销，再去考虑是否选择代言人。毕竟代言人只是众多整合营销工具中的一种而已。
立足行业前端，打造长期产品力与品牌力
当下，各个平台的流量已极度内卷，因而今年我们还有一项重点战略任务，就是开启线下门店的战略探索。
与此同时，在品牌内容方面也将进行全方位升级，由流量内容驱动转为品牌内容驱动，构建更为丰富的品牌内容宇宙。
目前这两个月，我们忙碌的事情除了下半年代言人的规划，还有与西苔、米蓓尔这类时尚生活方式品牌展开联名合作，并且在女性关怀方面投入更多精力，担当起作为一个女性品牌的社会责任。
最后，SINSIN 还是一个非常年轻的品牌，我们也有看到一部分商家，他们卖货能力强、有好的销售基础和产品力，但目前还处于品牌初创的阶段，同时团队内部没有做品牌的经验，但他们有想要做品牌建设的打算。
对于这一类品牌，我们现阶段或许有一些对于做品牌的想法给到大家。
我认为，做品牌不是非要做高大上的视觉、做华丽的品牌TVC，或者高举高打做投放。实际上，与消费者接触的每一个触点都是在做品牌，在做沟通。你所透出的每一个画面，甚至你的文案，你的模特，你的产品视觉都是品牌的触点。
我自己的观点是，我们需要投入更多精力去做产品。因为消费者对产品的全方位体验以及使用场景和周期很长，所以产品本身是品牌沟通的主要介质，它在很大程度上代表了品牌所传达的内容。只要产品做成品牌期望的样子，就是在传递品牌。
精彩问答
1、品牌发展的过程中有遇到困难吗？
所有的成功之前都可能经历过失败，去年我们的防晒衣业务就失败了。当时 SINSIN 在鲨鱼裤品类已构建起一定的品牌护城河，当消费者已经有了 SINSIN 等同于鲨鱼裤的品牌心智，这反倒在我们拓展品类时成为了一个小难题，即如何说服大家相信 SINSIN 也能做好防晒衣。
去年做防晒衣时，我们最初是跟品思路，市场上畅销的是正肩款、宽松版型的防晒衣，我们也推出了这类产品。但在产品宣传上，为了突显品牌轻塑定位，我们硬说这件防晒衣是显瘦的。
从市场结果来看，这件防晒衣我们没有成功，但沉淀下来的经验在于掌握打防晒衣的节奏，以及运用何种内容和整体营销手段来撬动全盘流量。
今年，我们吸取了教训，明确做品牌，以及在开拓新赛道时，不能偏离消费者对品牌心智的沉淀。SINSIN 代表的是做显瘦、好看衣服的轻塑品牌。因此，今年在做产品时，公司 90%的战略资源和精力都投入到了这款修身显瘦的防晒衣上，今年就成功了。因为这是在品牌势能、定位和调性下做出的正确决策。
2、如何判别产品主打的差异点是切实解决了消费者的实际痛点，还是仅解决了一个伪需求？
实际上，我们是一个由内容驱动的品牌，基本上 90% 的货物销售都是依靠内容驱动达成的。在推出所有产品卖点时，这是一种后验的逻辑，我们会借助不同的内容将所有卖点传递给不同的消费者。
这种验证链路相当短，只要把内容投放出去，就能知晓消费者是否点击。消费者点击后，通过查看其对内容的反应，就能明确哪个点是其转化点，也就是他所关心的点。
在其购买之后，可以查看他的评论、退货情况，了解他退货是因为问题未解决，还是期望过高，以及他给出的好评和差评具体内容。
因此，我们自身推品的经验是，所有的卖点测试都是经过众多触点的内容验证。验证正确后，明年会进行新的升级、打造新的差异化，然后再次投入市场，通过内容进行前测，依据消费者的体验进行后验。
3、有用户表示穿 SINSIN 的小姐姐都是又高又瘦的，然后 SINSIN 希望传达的是多元美，那么品牌如何打破大家这种固有的认知？
我认为在前期推广中，我们的确在身材方面，希望大家能拥有更为松弛、年轻好看且自信的体态。
然而，在长期的品牌建设进程中，我们必然期望更多拥有多元化身材的女性参与到我们的产品体验中。或许在今年下半年，我们会有不同的代言人选择来代表品牌的整体形象，可能会形成 4 到 5 个代言人的矩阵。
另外，在所有模特的挑选，以及我们自身蓝V号或者小红书社媒的内容表达方面，也会邀请来自各行各业、拥有不同身材、不同人生体验和故事的女性来发声。
4、SINSIN认为线下店的开设对品牌最大的赋能是什么？
其实开设线下渠道在流量极其内卷的当下，某种程度上是不得已而为之。
但同时从品牌的长期发展来看，线上的触点相对较窄，而线下的触点则是全方位的。比如空间是怎样的？在这个空间里有着怎样的动线？可能是气味，可能是视觉，也可能是对产品的整体感知。线下店就是我们与消费者拥有更多元体验场景的存在，能更全面地展现品牌的调性。
我们以线上的流量思维、内容思维、逻辑思维去开拓线下，或许也能获取一定的成功。因为，在我们看来，线下无非也是处于一个流量点位，用何种方式将顾客引流进来，引流进来后以何种体验促成转化，如何实现复购，可能后续要沉淀到私域中成为我们长期的 VIP 客户，在其整体的消费者生命周期里提供不同阶段的别样产品体验。这是一个非常长期的课题。
5、品牌创立之初主要的资金投入在哪些方面？是产品还是营销？
实际上，我们一开始的所有资金都用于精心打磨产品。对我们而言，验证产品是否成型是由数据支撑的，比如产品的退货率是多少、复购率是多少。只有产品力强，才能够赚回前期在营销方面投入的全部资金。所以对于产品的优劣，我们也有自己的衡量方式。
