本期内容精选介绍 >>
在本期专题精选中，我们挑选了黑鹿、So Acai、花知晓和蔻蔻椰的 4 期分享，分别从行业、产品、设计和用户的角度，总结他们如何顺应行业发展趋势，设计品牌价值？在从小众市场走向大众的过程中，做了哪些平衡与品牌实践？
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直播嘉宾 >>
黑鹿：深耕中国户外露营行业 20 年，黑鹿的市场实践和洞察
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郭枫
品牌市场总监
So Acai：线下成功转线上， 如何打破「轻食」的刻板印象？
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Maggie
创始人
花知晓 ：
如何在产品搭建中构建自己的产品哲学？
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杨子枫
联合创始人&COO
蔻蔻椰：年复合增长率保持 400%，蔻蔻椰如何做好「椰子的基本款」？
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好大心
创始人&CEO
内容要点 >>
01/行业发展早期，如何动态调整品牌策略穿越周期？
02/小众品类赛道，如何与用户共创，建立品类认知？
03/以强风格化设计突围后，如何避免审美小众化同时，放大品牌竞争优势？
04/如何提炼产品最大竞争价值，在单品中玩出多样化？
01/深耕中国户外露营行业 20 年，黑鹿的市场实践和洞察
郭枫
黑鹿 市场总监
黑鹿成立于 2008 年，是中国创立最早的全品类露营品牌之一。
品牌一直坚持「亲近自然、探索自然」的品牌主张，专注于推广和普及露营文化。旗下产品系列涵盖公园休闲、城市露营、 野外探索和极地深入等露营场景。产品目前已遍布全球 60 余个国家。
2003 年，黑鹿创始人创立了第一个户外炊具品牌——火枫。成立 3 年内，火枫市场占有率超过 50%。
然而，对于推广露营生活方式的目标来说，炊具品类的市场规模不够大，也不具备代表性。团队希望做一些能够直接吸引大家到户外的产品。于是 2008 年，火枫团队延伸出另一支队伍，完成了全品类露营品牌黑鹿的创立。
最好的产品也不一定能解决问题
凭借团队早期累积的研发能力，黑鹿推出了远高于当时市场标准的产品，但结果却是产品「叫好不叫座」。反思原因，黑鹿总结了 2 点关键洞察：
1）在行业发展早期阶段，最好的产品也不一定能解决问题；
2）2008 年，对当时的户外爱好者来说，露营不是目的，登山才是目的，帐篷只是解决睡觉问题的方案。
找到细分人群，做相对应聚焦的产品
在此背景下，黑鹿选择暂停先前品牌运营，而是基于目前行业发展阶段进行品牌再定位。
1）建立品牌认知：放弃帐篷，瞄准徒步登山人群，从小产品切入——保温杯，并收获了黑鹿第一批用户。
在产品的选择上，黑鹿发现资深的徒步登山人群并不认可国产的帐篷，于是先小成本试错，以保温杯切入市场。
在性价比上，黑鹿的保温杯切入中端价格带。在产品设计层面，保温杯上添加了许多户外设计元素。
2）人群定位：瞄准家庭向人群，尤其是孩童
为什么将人群瞄准家庭？相较于个人户外爱好者，家庭更具有消费能力，也有外出带孩子游玩的需求。
同时，家庭用户普遍都有车，能够随时开车装载一整套露营装备去户外。
3）确立产品方向：休闲露营装备
洞察到专业的户外装备对家庭向用户的身心来说，过于「虐」。因此，黑鹿切换产品定位为休闲向，并以卡通元素的设计为主，以匹配孩童需求。在市面上一众为「警示色」的帐篷设计中脱颖而出。
尽管黑鹿在第二阶段给市场留下的印象是一个亲子户外品牌，不符合品牌最初的愿景和使命，但却能以家庭群体辐射到更多用户。
「找到细分人群，做相对应聚焦的产品，保持品牌个性和态度，就能有效区分于其他品牌」。以这样的运营思路，黑鹿成功一步步取得阶段性的目标。
在本期分享中，你可以听到：
1.最好的露营产品和最差的户外市场；
2.心电图般的行业趋势，露营品牌如何穿越周期；
3.长期主义不是方法论，是创始团队心里的那条线。
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02/线下成功转线上， 如何打破「轻食」的刻板印象？
Maggie
So Acai 创始人
So Acai 成立于 2017 年，是国内首个以「超级食品」为核心的健康食品品牌。
目前品牌已推出燕麦、酱料和超级食物 3 个产品系列，共有超过 50 个 SKU，包括烘焙燕麦、坚果酱、小红粉等。So Acai 也是国内首个推出坚果酱的品牌。
从教育到共创，
将「健康地吃」自然地融入到生活方式
2017 年，So Acai 作为国内首个以「超级食品」为核心的健康食品品牌出现在大众视线中。
鉴于国内轻食品类的小众属性，So acai 认为品牌建设需要一个更具长期主义的运营方式。这具体体现在品牌的「经营理念」与「用户沟通」中。
比起销售，更是一个教育者
成立至今，So Acai 并不简单始于销售，而是一直在充当一个超级食物「教育者」的角色。
比起直接告诉消费者这些超级食物能起到什么功效，So Acai 选择的是让用户先了解产品的研发过程、可制作的美味食谱来引导用户享受健康的生活方式。
围绕绿色生活方式构建品牌体验
在门店经营和品牌宣传上，So Acai 深入社区组织绿色、健康的线下活动来吸引核心人群；并开设「灵感学院」，以更有实感的方式给学员讲授健康饮食的知识、共同制作健康、好吃的食物。
从教育到共创，So Acai 与用户始终保持着双向互动的共创关系，并成功在疫情期从线下转入线上，销量长期位居坚果酱类目 TOP1。
在本期分享中，你可以听到：
1.从健康理念出发，在「门店阶段」埋下的品牌基因；
2、从线下到线上的冷启动，产品是品牌最有力的呈现；
3、在品牌破圈阶段，如何看待和放大品牌使命？
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03/如何在产品搭建中构建自己的产品哲学？
杨子枫
花知晓 联合创始人&COO
花知晓于 2016 年成立于杭州，秉承「用少女心带来惊喜和治愈」的经营理念，希望不断给消费者制造惊喜。
花知晓坚持以系列形式上新，把每一次上新都做成主题节日，并坚持产品的原创全开模设计。产品在在东南亚、欧美地区也具有较高人气。
花知晓凭借着「强风格化」包装和产品设计在一众美妆市场中形成差异化，以其「少女心」风格受到很多年轻女性的喜爱。
在找到少女心这一差异化的风格切入点后，如何避免审美小众化？如何进一步放大品牌标志性风格元素，形成品牌长期的竞争优势？
少女心不是特定风格，不对消费人群设限
在对少女心的理解上，花知晓希望打破固有的刻板印象。因此，花知晓所主打的少女心，并不是只针对年轻的女生或学生，而是希望通过设计和产品传达一种治愈感，或者更深层次的感受体验，比如雀跃。
这种少女心是不受年龄限制的。因此，产品大到每个系列，小到每个元素的选取都极具跳跃感。
同时，花知晓采用差异化的、分区层的设计和产品来满足不同类型的少女心需求。在这样的逻辑下，品牌 25 岁+的女生消费群体占比反而是偏多的。
为了避免审美小众化，花知晓的设计原则是「设计风格与元素不能过于超前，只要稍稍的有一种俯视感，稍稍的领先于大众审美就可以了」。
有的时候品牌变得小众，是因为有太多要表达的东西，或者审美过于超前，导致消费者没有办法理解品牌的风格。这对于彩妆这样快时尚的品类而言，是非常致命的。
为了放大少女心风格，让产品更具视觉冲击力，更完整地呈现主题概念。同时，提升产品上新的成功率。
花知晓专注主题系列上新的形式，来形成「花知晓=概念故事=系列上新」的品牌心智。
系列上新的形式对消费者而言：
1）相较于单品上新更具吸引力；
2）系列套装更具性价比。
系列上新的形式对品牌而言：
1）更高的故事完整性、视觉冲击力；
2）提高产品上新的成功率，同时可根据市场反馈，动态调整系列后续的营销费用。
3）产品上新的成功与否，某种程度上决定了产品的复购。借助高质量且高频的系列上新，让消费者无法在其他品牌的消费中感知到系列上新的魅力，更易增加品牌忠诚度。
在本期分享中，你可以听到：
1.为什么不做单件爆品，非要系列上新？
2.「少女心」哲学：花知晓产品开发逻辑和用户洞察；
3.主题系列上新，是如何形成一种万众期待的仪式？
4.如何让个人风格延续化，成为固定的品牌风格？
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04/年复合增长率保持 400%，蔻蔻椰如何做好「椰子的基本款」？
好大心
蔻蔻椰 创始人&CEO
蔻蔻椰成立于 2020 年，是国内首创「鲜萃椰子水」的椰子饮料品牌。
品牌首创「马蹄爆珠电椰水」、「一桶能量水」和预包装产品「鲜萃粉椰水」，主打 7 度自然甜的椰子水，引领行业「健康就喝椰子水」的趋势。蔻蔻椰以现调+非现调椰子水的集成新模式，呈现椰子水饮更多可能性。
从大众熟知的椰树牌椰汁、瑞幸咖啡推出单品销量突破 1 亿杯的生椰拿铁，到喜茶、奈雪等新茶饮品牌都开始尝试将椰子应用于茶饮和咖啡，并取得了不错的市场成绩。由「椰子」延伸出的想象空间正在吸引成熟品牌和新品牌纷纷入局。
其中，「椰子水」因其低糖、低热量，富含丰富的矿物质和天然电解质，在当前的健康消费趋势下占有天然优势，并开始得到消费者的青睐。但目前市面上的椰子水大多以国外品牌为主，椰子水在中国的规模仅占瓶装水市场的 0.7%，并未有爆款出现。
2022 年，蔻蔻耶以「椰子水基本款」为瞄点，成为了「鲜萃椰子水」的开创者，并在疫情时间仍保持正向盈利的状态，其 25 家门店月销售额超 1000 万元。
「椰子水」虽然作为传统饮料，但在认知度上不及「椰汁」，蔻蔻椰是如何围绕一杯基本款椰子水在疫情期快速破圈？
「好喝」是椰子水行业最大难题
蔻蔻耶洞察到，椰子水并不是一个新品类，但它没有好的用户心智的本质原因是「没有新鲜的味道」。
同时，消费者日常生活中已有非常多好喝和特色风味的咖啡来满足需求。因此，如何把椰子水做得好喝也是蔻蔻椰在做产品时碰到的一大难题。如何在保证无添加、原汁原味的同时，突出个性，让它有丰富的口感？
对此，蔻蔻耶提出的解决方案是「做椰只做鲜」。
「味道鲜」是国人对食物好吃的一种认同感，也是人们对食物的极致追求。同时，「做鲜」可以成为「做好喝」的一种公式化方法。
通过「高保鲜萃取椰子水」的独家工艺，蔻蔻耶最大程度地还原了椰子水新鲜风味，并做出了市面上第一款「鲜萃椰子水」，并将「每一杯都是新鲜椰子水」的口号印在了产品包装上，从而加深顾客对「鲜」的印象。
多样化延续「新鲜」的概念
为了让椰子水除了罐装饮料外有更多丰富、创意的表现。蔻蔻椰主打的第一个标签就是「鲜可做万物」。
对此，蔻蔻椰推出两大产品线：「创新性椰子水」与「功能性椰子水」。
创新性椰子水：推出一系列与瓜果蔬菜、咖啡混合的创意性椰子水。旨在提升消费者的产品体验和感知力，让市场看到椰子水的丰富表现力。
功能性椰子水：把椰子水做丰富不难，难的是把简单的事情做得更突出。
蔻蔻椰淘汰掉了菜单上许多添加碳水、淀粉、奶油等小料的椰子水，而将椰子水的功能性放大。如，推出了一系列「早C晚A」椰子水、「维C」椰子水以及「排毒」椰子水等功能性产品。
在产品风味外，全方位提升用户体验
1）控糖：控制在 6.5-10 的糖度之间。
2）萃取：在跟顾客最近的这 1 米距离里用自动的取萃茶机、泡茶机和数控系统，提升产品体验。
3）干净：在杯子上对用了多少个新鲜的椰子进行划勾。把成分干净这件事变得用户可感知。
4）特色：在线下体验店中集合了不同国家的椰子水。用户可现场品尝不同品种椰子水的风味，以及 DIY 椰子水，到最后灌装的过程。
5）探索：配合活动、事件，拓宽椰子水的消费场景的渠道。如，蔻蔻椰与 100 家精酿酒馆进行合作。
在本期分享中，你可以听到：
1、作为「鲜萃椰子水」的开创者，蔻蔻椰如何围绕「椰子水」做减法的？
2、如何在单品策略中玩出多样化？
3、创新门店形态：如何用门店去放大价值？
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