本期内容精选介绍 >>
在上一期「品牌 0-1 建设」精选中，我们总结了 pidan、浴见、BOP、亲爱男友这 4 个品牌在初创阶段，如何从更战略的层面设计品牌价值，进行高质量的品牌建设。
在第二期「品牌 0-1 建设」专题精选中，我们挑选了 moody、水獭吨吨、bosie 和 artrips的 4 期分享，总结他们如何凸显品牌差异化特点，建立品牌认知和营销矩阵，提升品牌影响力？
为了方便大家日常观看和使用，品牌星球会员专属内容现已同步上线移动端网页，部分内容开放普通用户单期购买。
* APP 已开通会员的用户无需重复购买。如需开通网页版权限，请联系会员运营 Nagi(brandstar666)。
分享嘉宾 >>
moody：用「营销三板斧」解构品牌增长背后的秘密
—
Yolanda
前联合创始人
水獭吨吨：如何看待爆品逻辑？品牌渗透从产品矩阵开始
—
莫莫子
联合创始人
bosie ：无性别时装品牌的大众化之路
—
刘光耀&李齐贤
创始人&联合创始人
artrips：在同质化的全球出行箱包赛道，如何打造具备辨识度与情感性价值的差异化品牌？
—
孙辰昕Kelvin
联合创始人
内容要点 >>
01/品牌初创期如何建立差异化认知和营销矩阵？
02/在有高市占率之前，如何提升品牌渗透率？
03/服装品牌如何将小众、抽象的品牌基因转译为大众化、可识别的美学风格？
04/同质化的品类赛道，如何以情感价值做差异化竞争？冷启动阶段如何做有效的投放？
01/用「营销三板斧」解构品牌增长背后的秘密
Yolanda
moody 前联合创始人
moody 是一个创立于 2019 年的美瞳品牌，在主打「大直径、蕾丝圈」的大眼扩瞳款美瞳的市场里，以有趣好玩的产品设计，主打「中小直径」、「短抛期」美瞳的特点形成差异化。
新品牌在创立初期，都会面临一个问题：不知道如何找到适合自己的定位，突显在市场的差异化特点，以及后续又该如何搭建自己的营销矩阵？
moody 初创阶段从「人群、认知、场景」三个维度切入，找到目标人群后建立品牌差异化认知和营销矩阵。品牌上线一年销售额突破 2 亿元。
初创企业如何找到属于自己的种子用户?
1）自然吸引法则
自然吸引法则常出现在设计师品牌和风格化的彩妆品牌中，这类品牌更容易出「天生适合做品牌」的创始人，他们往往只需要把想表达的理念用作品呈现，就已经形成了一种风格。
2）定位法则
品牌定位有两种常见的方法，第一种是「第一定位法」，即 USP 理论。第二种是对比定位，即「差异化定位法」。
这两个法则类似于「人无我有」、「人优我优」的概念。但确立品牌定位要基于市场机会和需求，要在解决真实需求的前提下，确立品牌的独特性。
如何高效地制造消费者的认知联想？
人群圈定后，便需要把我们「发现的问题」和「解决问题的方法」告诉用户，这涉及到了要讲什么内容，更准确地说，是为用户带来怎么样的认知的问题。
「认知」这个词带有「反馈」的意味，不是单向「灌输」，而是有效的「传输和接收」。每个人都有认知共鸣的需求，用户希望自己的联想得到确认。
联想的维度可以分为三种，一种是偏功能性，如王老吉的经典 Slogan「怕上火就喝王老吉」，在餐饮火锅的场景中强调产品的功能性。
另外一种基于精神价值，比如最近几年大家都在讨论的内外。还有品牌把两者结合，如花西子，同时强调产品和精神价值。
品牌可以通过「 VI、包装、文案调性以及模特明星达人」等视觉元素组建品牌联想矩阵，塑造触点的统一性。
对消费者的每一次触达都是「场景」
很多人将「场景」理解成媒介渠道，实际上消费者接触的各个触点都会是一种场景。
例如，一个顺滑、一步到位的购买体验（收到快递、开箱、售后客服），就能让用户在使用产品时留下意外的深刻印象，从而喜欢上这个产品，触发后期的复购。
在营销中我们如何的去塑造一连串表达的场景感？
原始的理论是脑白金的「7 次法则」，通过多次重复的信息，或使人产生联想的视觉表达，以激活消费者的潜意识，加深对产品的联想和记忆。
还有一种是 AISAS 理论，是「引起注意」、「产生兴趣」到「主动搜索」再到「行动」，最后「自发分享」的环节。
其中，需要注重的是对用户关系的维护，以人性的方式与其交流，让口碑传播的效果无限放大。
在本期分享中，你可以听到：
1.什么是让新锐品牌营销制胜的 「三板斧」？
2.初创阶段如何运用「营销三板斧」找到目标人群，建立品牌认知&建立营销矩阵？
3.增长阶段，如何有效地进行目标人群拓展，并实现营销和管理的规模化？
4.反直觉思考，大数据时代下的 Marketers 如何突破数据茧房？
普通用户可扫码购买单期内容
*品牌星球会员可直接观看，并回看往期全部内容。
02/如何看待爆品逻辑？品牌渗透从产品矩阵开始
莫莫子
水獭吨吨 联合创始人
水獭吨吨是国内首个推出超即溶冻干水果茶的品牌，以独创的专利「鲜萃冻干技术」将一个全新的品类带入大众的视野。品牌上线 30 天内即成为天猫果茶细分类目 TOP1。
在高市场占有率之前，先聚焦品牌渗透率
爆品对于新锐品牌的最大意义在于帮助品牌快速建立用户认知，实现冷启动和销量的突破。
然而，后续通过不断上新、推出爆款来抢夺用户心智，这对新锐品牌的产品力、营销力、供应链的稳定性都是很大的考验。
对此，水獭吨吨表示「在有高的市场占有率之前，不妨先聚焦在品牌渗透率」。需要注意的是不要将「品牌渗透」和「市场份额」这两件事混淆。
市场份额指公司某一产品（或品类）的销售量 （或销售额）在市场同类产品（或品类）中所占的比重，比重越大意味着市场份额越高，竞争力也越强。
品牌渗透指在短期内大家对某一领域的品牌的熟悉程度和获得的程度。
品牌渗透的基础建设：传播路径和场景延伸
品牌渗透是一个较大的前置性假设，我们需要把它落地在较小的切口上。
找准传播路径和场景，提升品牌渗透率
为在短期内快速建立用户对「超即溶冻干水果茶」的品类认知，水獭吨吨从产品最核心的价值点出发寻找适配的传播路径和可渗透的场景。
「传播路径-视频」
为将产品的核心竞争优势可视化，在视频端，水獭吨吨只集中性地放大冻干「速溶」这一核心价值点，通过拍摄有趣的溶解过程，来强调产品差异化。
「传播路径-图文」
结合用户使用小红书的场景和心态，品牌输出的图文要满足高颜值、便于消费决策、能调动好奇心的特性。
「场景延伸」
根据冻干产品的便捷属性，水獭吨吨将饮用场景聚焦在办公室，并与咖啡时段错峰，引导大家在下午时段饮用果茶。
根据不同时间段，水獭吨吨推出了冻干纯茶、果咖系列，以此来丰富用户对品牌的感知。
在本期分享中，你可以听到：
1.在有高的市场占有率之前，不妨先聚焦在品牌渗透率；
2.品牌渗透的基础建设：传播路径和场景延伸；
3.产品：用户感知品牌的最后一公里；
4.爆品逻辑和产品矩阵的关系。
普通用户可扫码购买单期内容
*品牌星球会员可直接观看，并回看往期全部内容。
03/无性别时装品牌的大众化之路
刘光耀&李齐贤
bosie 创始人&联合创始人
bosie 创立于 2018 年，是国内首个以「无性别主义」为核心理念的联合设计师时装品牌。bosie 倡导「无别无界」，希望通过风格多元、设计独特的产品，打破束缚和界限，让更多人拥有追求时尚和美的平等权利。
bosie 成立于 2018 年，是国内首个以「无性别主义」为理念的时装品牌。截止至 2023 年 4 月，品牌累计销售额突破 20 亿元，成立五年内共获 8 轮融资。
面对无性别主义这一抽象和泛化的概念，bosie 如何理解它并将其转化为大众可识别的设计语言和美学风格？
确立聚焦的品牌风格
在最初，bosie 找到了 6 位能够代表无性别主义的文化偶像，包含「奥斯卡·王尔德」等人。希望通过包容的设计风格，将这 6 个人代表的无性别主义诠释出来。
然而，这 6 个人所代表的美学特征是完全独立且不同的，品牌前后矛盾不一致的风格削弱了品牌特色，导致品牌第一期产品销售惨淡。
意识到一个品牌无法包含 6 种基因后，bosie 从 6 人中锚定了「王尔德美学」——浪漫唯美主义来作为产品的核心概念。
在唯美主义的思想下，服装设计的风格与标准变得清晰起来，就是「缤纷的配色+趣味的设计」。这种强趣味性又特点鲜明的风格使 bosie 成立一年销售额就突破 1 亿元。
进一步诠释王尔德美学——「孩子气概」
随着产品设计风格逐步成熟，bosie 找到一个更明确的词去进一步提炼和深化「无性别主义」，也就是「孩子气概」，来代表成年人世界中稀缺的天真、勇敢和好奇。
围绕孩子气概的核心概念，bosie 推出了「半熟宣言」、「失重花园」和「科学怪人」等系列，以更鬼马和有趣的美学风格去表现品牌人格。
2018 年，bosie 与「小王子」的 IP联名服装，在上线一个月內即做到 1000 万销售额。
随后在疫情期间，消费市场遇冷，bosie 也遭受了品牌成立以来最大的危机。在曲折和反复的道路上，bosie 总结了 4 个宝贵的经验和教训。
1.选择具备成长性和延展性的主题作为品牌核心概念；
2.借助联名 IP 赋能品牌文化母体，缩短构建品牌人格的时间；
3.沉淀品牌标识资产，提升品牌传播效率；
4.在品牌变得商业化和大众化的过程中，要克制贪婪，放弃干扰项。「做一个覆盖大众的品牌，不如做一个能穿越时间周期的品牌」。
在本期分享中，你可以听到：
1.从无性别泛理论探索到以「王尔德美学」为锚点的品牌风格确立；
2.bosie 的三个发展阶段，以及如何回归品牌基因？
3.过去一年 bosie 在品牌运营上的波折与沉淀。
普通用户可扫码购买单期内容
*品牌星球会员可直接观看，并回看往期全部内容。
04/在同质化的全球出行箱包赛道，如何打造具备辨识度与情感性价值的差异化品牌？
孙辰昕Kelvin
artrips 联合创始人
artrips 成立于 2019 年，是一个专为女性设计的箱包品牌。品牌以「让出行成为一种艺术」为理念。其所有系列产品均采用亮丽的颜色和大圆弧设计，使其区别于主流的偏商务、中性的方型外壳旅行箱，给用户带来具有「仪式感」的出行体验。
artrips 观察到，旅行箱作为强功能价值属性的品类，消费者在选购时相较于产品外观，更注重质量、价格、便捷和安全等因素。国内旅行箱行业曾长期处于「有品类，无品牌」的状态，市场对旅行箱的关注度也相对较低。
同时，全球箱包有 1560 亿美元市场，74%消费者为女性。传统偏功能性、商务性的旅行箱已经难以满足女性消费者的审美需求。
如何开发真正属于消费人群的产品？
在此背景下，artrips 决定突破目前市面上的产品形态，从「外观、容量、触感和推感」这四个纬度重新设计。
为了贴合女性用户的喜好，artrip 通过各大网站搜寻女性感兴趣的东西，如：面包、饼干、巧克力、花瓣。
根据这些事物，artrips 推出了极具辨识度和情感性价值的「短园款」旅行箱。其所有系列产品均采用亮丽的颜色和大圆弧设计，使其区别于主流的偏商务、中性的方型外壳旅行箱，给用户带来具有「仪式感」的出行体验。
冷启动阶段如何开展「有效」的营销方式，用产品验证市场？
在产品层面，除了颜值外观更女性友好外，artrips 还围绕箱包的「出行、户外运动、携宠出门」等多场景进行产品开发，以满足消费者拍照、配合穿搭的社交需求。
在营销层面，artrips 选择「在特定的场景用小众用户引起大众共鸣」的传播方式，在不同的细分场景下找到对应的核心人群来提升影响力。
一个事实是，大家在创始初期都没有预算做大量投放。artrips 表示不如回归现实，去思考如何影响你的第一个、第一群的消费者，把当作朋友一样真诚地去表达，更多的是营造生活方式的氛围感。同时，前期不要过度骚扰用户。
在本期分享中，你可以听到：
1.为何定位于「专为女性设计」的箱包品牌？
2.不止是「极具辨识度」，artrips 的产品开发思路与原则；
3.为什么选择场景化的设计理念？
4.冷启动阶段如何开展「有效」的营销方式，用产品验证市场？
5.中国 DTC 品牌应如何布局出海？
普通用户可扫码购买单期内容
*品牌星球会员可直接观看，并回看往期全部内容。
品牌星球会员权益 >>
品牌星球会员
528 元/年
加入品牌星球会员
会员运营Nagi 企业微信
*APP 已开通会员无需重复开通，移动端网页版将陆续同步会员帐户。如有疑问请咨询会员运营Nagi：brandstar666 。
\ THE END /
